Промо-ролики телеканалов: про текст и сценарий

Тема сегодняшнего обзора – креатив, идеи. В общем, все то, что относится к теме "сценарий". И прежде всего к сценариям именно монтажных, а не съемочных или дизайнерских промо-роликов.
 
С предыдущего обзора прошло достаточно времени, накопилось много работ. Мы будем ставить их как примеры к каждому пункту разбора, по несколько роликов, без комментариев. У вас будет возможность оценить самим, хороший это пример или плохой.
 
Неблагодарное дело – разбирать ролики на предмет сценария и драматургии, текста и идеи.
 
Не потому, что это вкусовщина, как думают многие, считая, что надо прислушиваться к словам начальника или заказчика, понять его вкус и больше ни о чем не думать.
 
А потому, что методика профессиональной работы тут у всех очень разная, как и подходы, и терминология. Кто-то берет за основу рекламный формат, кто-то киношный, кто-то пересказывает содержание на наш привычный российский старинно-телевизионно-анонсный лад.
 
Еще у каналов разные целевые аудитории. И то, что, как вы выяснили опытным путем, работает на вашу аудиторию, совершенно не работает на аудиторию и бренд другого канала. И когда вы смотрите "чужой" ролик, сложно отключиться от своего понимания, "что такое хорошо". И иногда совершенно непонятны "инсайты" (скрытые поведенческие мотивы) другой аудитории, потому что вы не сидели на ее фокус-группах, не читали ее комментарии в соцсетях, не представляли ее общий портрет бессонными ночами в поисках идей.
 
И тем не менее, несмотря на эти различия, в сценариях (текстах, креативе) разбираются все. На звук никто внимания не обращает (как мы помним), да и с монтажом дело - труба (об этом еще поговорим как-нибудь). Поэтому считают, что самое главное (как-то так у нас сложилось) - написать сценарий. И именно из-за сценариев для промо чаще всего ломаются копья.
 
 
Поэтому предвижу массу критики, дополнений и комментариев по этому обзору, но, тем не менее, приступим.
 
Несмотря на разные подходы и понимание эффективности, существуют общие правила, когда мы говорим о сценариях монтажных (не съемочных, не построенных на графике) промо-роликов.
 
1. Определитесь, о чем ваш ролик. Не пересказывайте содержание. Многие начинающие именно так представляют себе работу сценариста промо. Некоторые делают это талантливо, но все равно – какой смысл тогда смотреть сам промотируемый контент, если уже понятно, чем закончится история?
 
О чем ваш ролик? Про любовь, про смерть, про ревность? Вспомните, есть такие понятия, как "high concept" и "low concept".
 
Возьмем "Титаник". Low concept: это фильм про то, как погиб корабль. High concept: это фильм про любовь. High concept проморолика не обязательно должен совпадать с high concept фильма:) Скорее всего, он должен соответствовать бренду канала.
 
Еще есть простой совет, как избежать пересказа: не ставьте в сценарии синхроны и события последовательно, как в фильме, перемешайте их местами.
 

2. Оригинальность идеи. Ну, тут бездна разговоров и мнений. Давайте просто: что в вашем ролике будет оригинальным с точки зрения "политики канала", что именно зацепит? Ведь есть масса хороших, крепких роликов, но они слишком "ровные", чтобы быть крутыми. Проверьте - есть ли фишка? В чем именно она – внезапная концовка, монтаж, титры, озвучка, текст, "добивка" после пэк-шота?
 
Фишка может быть просто маленькой "мулечкой", но сделать весь ролик.
 

3. Драматургия. Ролик не может быть ровным, как стол. В нем должны быть, например, разные эмоции, столкновения действий и персонажей, конфликты, разная музыка и ритм монтажа. Драматургия не просто текст (синхроны, диктор), а все в комплексе, но на этапе сценария ее надо заложить.
 

4. Пишите текст простыми словами. Это ролик, а не статья. Фразы короткие. Предложения простые. Не бойтесь повторяться. Это усиливает эффект, доносит вашу мысль точнее. Определитесь точно, с какой аудиторией вы общаетесь, изучите ее лексикон. Например, слово "противостоять" в детском ролике звучит странно. Даже если потом идет прекрасная фраза "до последней стружки".
 

 

5. Продавайте. Продавайте в лоб. Иногда достаточно просто перечислить актеров, режиссера и известный сюжет. Назвать награды. Показать самые "жирные" куски.
 

6. Штампы. В наших текстах промо-роликов очень часто - одни шаблонные фразы. О, эти любимые заветные наборы слов! "Когда-тогда", "он-она", "не пропустите!", "хотите больше? – смотрите!"… Проверяйте, насколько шаблонен ваш текст. Простите за такой совет, но просто делайте это! Задумывайтесь, есть ли штампы в вашем ролике и насколько они банальны.
 
Не пишите первое, что приходит в голову, если вы не уверены, что ваша голова гениальна (а это, кстати, с нами бывает часто:). Не пытайтесь повторять другие каналы с точки зрения текста (почти всегда это бессознательно происходит, если вам что-то нравится). Решайте свои задачи.
 

7. Дикторский текст не всегда необходим. Точнее, очень часто просто не нужен. Некоторые редакторы (продюсеры, копирайтеры – сценаристы, в общем) почему-то считают, что если в сценарии монтажного промо-ролика нет закадрового дикторского текста, помимо объявления, то это значит, что сценарист ничего не сделал, попросту не работал. И обязательно что-то пишут. На самом деле часто можно просто убрать звуковую дорожку с диктором, и ролик даже выиграет за счет пауз.
 

8. Игра в диалоги: чередование дикторского текста и синхронов. Сценаристы любят составлять одну фразу из слов диктора и синхронов. Или делать такой своеобразный диалог диктора с актерами. На бумаге и в теории это выглядит очень креативно. Но результат сильно зависит от мастерства диктора. Ну и, конечно, от самого сценария.
 

9. Боязнь пустоты. Не пытайтесь забить каждую секунду ролика текстом – либо дикторским, либо синхронами. Оставляйте воздух для монтажа, живых звуков и эмоций, музыки и даже тишины. Обсуждайте это заранее с режиссером монтажа, а не приносите ему готовый, уже утвержденный сценарий. "Живые" звуки и хорошая музыка в "паузах" между словами (давайте назовем это так)) очень украшают ролик.
 

10. Правило первых пяти секунд. Помните игру "Зацепит – проскочит"? Составьте "колбасу" из своих роликов, запускайте их и тормозите каждый после первых пяти секунд. И честно друг другу ответьте – зацепило? В начале каждого ролика должно быть что-то, что заставит включиться в просмотр равнодушного человека. Чаще всего это звук: синхрон или музыка
 

11. Называйте всегда канал, промотируемый продукт, координаты выхода, вплоть до времени, – не просто пишите титрами, а все вслух!!! Бывают до сих пор случаи, когда канал считает достаточным объявить только название промотируемого продукта, без времени выхода, и стесняется сам своего имени, а может, наоборот, считает, что и так понятно, о каком канале идет речь.
 
А еще иногда делают очень круто и стильно - быстрые эффектные титры в конце ролика на звенящей тишине.
 
Не обольщайтесь, вас никто не смотрит не отрываясь, как трейлеры в кинотерарах, где возможны эти изыски с титрами в тишине, и никто точно не помнит, какой канал сейчас смотрит, если стоит спиной к телевизору. Всегда имя канала. В каждом ролике. Вслух. А лучше и слоган иногда.
 
В спорах про то, что объявлять - дату или день недели, давно победил день недели (например, "в следующую пятницу"). Если речь не идет об анонсировании за несколько недель. Тогда, конечно, дата или "скоро". Исключение – большие выходные и новогодние праздники, тут день недели объявлять бесполезно.
 
12. Просчитывайте хронометраж ролика до того, как отдаете сценарий на утверждение. Прочитывайте вслух текст диктора с его скоростью, замеряйте точный хрономтераж синхронов. Сделайте себе шаблон, пишите сценарий в табличке (колонки "аудио" и "видео"), а в последней колонке выставляете точный хронометраж каждой фразы диктора или синхрона и монтажного приема примерно, если он планируется (см. пункт 9). Так и подсчитаете. Это нужно, чтобы на монтаже потом не переделывать сценарий полностью из-за того, что что-то не влезло в хронометраж. Без этого идея не работает. И не забудьте оставить время на пункт 11.
 
Есть еще много разных приемов, правил и подходов: пародия, метафора, трехчастная структура…
 
Главное, помнить, что необходимо ответить на три вопроса:
  • Кому? Целевая аудитория канала в целом и специфика ее именно для этой программы.
  • Что? Сообщение ролика (см. high concept), то есть не просто промо для новостей в 19:00, а оперативность этих новостей или их народность, например.
  • Как? Приемы, идея, подходы – см. все пункты выше.
 
И важно всегда помнить очевидную вещь – эти три ответа должны вытекать один из другого.
 
Ну и напоследок несколько напоминаний:
 
Мы включаем в обзор только ролики, присланные в адрес "Кабельщика", потому что именно это дает нам право разбирать их.
 
Присылайте для обзоров ролики, выложенные на Youtube, иначе мы не сможем их встроить в статью
 
Читайте Telegram-канал "МедиаБренд" – там публикуются почти все ролики, присланные для обзора, и еще очень-очень много других.
 
До новых встреч!
 


Уходящая аналоговая натура

Итак, 21 регион последней волны перехода на цифровое вещание отключен от аналога. Эксперт Национальной ассоциации телерадиовещателей Роман Климас решил зафиксировать, какие атрибуты уходят в историю вместе с ним.

О правовом статусе распространения телеканала в интернете. Анализ юриста

Как быть телеканалам, вещающим в Сети? Нужно ли получать на интернет-распространение отдельную лицензию? Окончательно эти вопросы до сих пор в законодательстве не урегулированы. Адвокат Александр Титов разбирается в ситуации.