Сотрудничество телеканалов и операторов - кому это выгодно?

Эпиграф от редакции: 
Заметка была опубликована в печатном выпуске "Кабельщика", подготовленного редакцией специально для CSTB. Журнал был сдан в печать в середине февраля – до драматических событий, разделивших наш мир на ДО и ПОСЛЕ. Поэтому некоторые события и обстоятельства, о которых пишут наши авторы, выглядят несколько иначе, чем они выглядели бы, если бы статьи писались сейчас. Но, тем не менее, мы считаем своим долгом опубликовать эти замечательные тексты и онлайн – пусть даже с такой поправкой.
Подробнее: https://www.cableman.ru/article/ispolzovanie-dannykh-operatorov-v-reklamnoi-i-mediaindustrii
 

Долгое время операторы связи видели в телеканалах только источник расходов и пытались любым способом урезать свои затраты, снизить число абонентов в отчете, не заключать договоры с телеканалами, не включать новые телеканалы в свои частотные планы (по крайней мере, кроме телемагазинов, которые, наоборот, платили операторам за их абонентскую базу).

Телеканалы также действовали довольно однобоко в своих стратегиях развития и, работая на бренд, пытались заманить оператора и подписать любой ценой договор. Оператор подписывал договор, в основном если на него давили абоненты или если у его конкурентов такой телеканал был и показывал хорошую смотрибельность.

Больше никаких связей и коллабораций между операторами и телеканалами, за редким исключением, не было.

В наше турбулентное время вопрос становится актуальным. Несмотря на то, что сфера телекома и СМИ не так сильно пострадала от пандемии, как ресторанный бизнес или торговые центры, все же последствия ее уже ощутимы.

Вещатели и операторы оказались в поисках новых вариантов монетизации.

Вообще телеканалы можно разделить на несколько типов.

1. Федеральные общедоступные (то есть обязательные).

2. Бесплатные или условно бесплатные (оператору они предоставляются либо безвозмездно, либо за несущественную плату). Используют их для "набивки" частотного плана и в рекламных кампаниях, показывая "Более 300 телеканалов в пакете".

3. Платные телеканалы (для оператора возможны варианты оплаты: фиксированный ежемесячный платеж "мингарантия" (от 10 до 100 тыс. рублей) или тариф за абонента (от 0,6 до 15 рублей в месяц), как правило при минимальном числе абонентов не менее 1000 человек. Речь об известных, крупных телеканалах, которые абонент хочет видеть в своем пакете и заявляет об этом.

4. Телемагазины и ряд других телеканалов – принцип взаимодействия другой: телеканалы оплачивают свое присутствие в сетке оператора от 0,5 до 4 рублей в месяц за абонента.

Когда я работал в компании – операторе кабельного телевидения, передо мной нередко вставали следующие вопросы.

Как сделать сотрудничество с телеканалами еще выгоднее?

Какие варианты сотрудничества возможны?

Что может принести оператору сотрудничество с телеканалами и почему оно не реализовано?

Что могут телеканалы и почему не реализуют?

В тех условиях ситуация рассматривалась только со стороны оператора и с точки зрения финансовой выгоды компании. Также я не хотел бы рассматривать эти вопросы со стороны крупнейших федеральных игроков, где иначе выглядит вся схема – и телеканалы могут платить за место в сетке оператора, и оператор ежемесячно может платить телеканалам в 10 раз меньше по сравнению с региональными конкурентами. 

Разбираемся

В рамках списка телеканалов, приведенного ранее:

п. 1 – оператор оплачивает получение телеканала на земле от местного РТ РС (в Москве в общей сложности это эквивалентно 13–14 тыс. рублей в месяц) и в результате получает только сигнал;

п. 2 – телеканалы могут предложить только возможные варианты приема сигнала (спутник, наземные партнеры по раздаче сигнала и т.д.), что является затратами оператора на оборудование, прием, обработку;

п. 3 – затраты увеличиваются вдвое, поскольку оператор платит и за сигнал, и за его получение в хорошем качестве, ведь клиентам становятся все более важны качество и бесперебойность телеканала (затраты на получение одного сигнала в Москве могут колебаться от 150 до 15 тыс. рублей в месяц за сигнал, в зависимости от места его приема, типа, выбранного посредника по доставке, и это только за прямую оплату без учета косвенных затрат на оборудование, загрузку магистральных линий связи); 

п. 4 – это единственный вариант, где оператор пытается любыми способами получить максимальную выгоду, поскольку платит телеканал.

Такая модель скорее убыточна для оператора. Конечно, он получает основной доход с абонентов, но примем во внимание, что оператор платит налоги, перечисляет 1,2% в фонд универсального обслуживания, оплачивает все платные и условно бесплатные телеканалы, содержание инфраструктуры.

Для телемагазинов и других телеканалов, готовых платить за нахождение в сетке оператора, сейчас не лучшие времена: многие обанкротились, многие на грани, и оператор уже не может диктовать свои условия как раньше, рынок сужается.

Вопрос дополнительной монетизации остается открытым и даже все более актуальным.

Что дальше?

Пандемия, рост налоговой нагрузки на бизнес, инфляция и глобализация вынуждают операторов искать новые пути. Фокус смещается в сторону комплексной услуги, практически все операторы предоставляют интернет, домофонию, умные устройства, приложения и другие атрибуты экосреды, но основными доходными статьями остаются интернет и ТВ.

Рассматривались различные подходы при взаимодействии с телеканалами.

1. Совместные акции на территории. Тематические мероприятия в различных локациях с привлечением взрослой и детской аудитории – праздники, розыгрыши. Отклика не было.

2. Организация рассылки мерча, сувенирной продукции существующим и потенциальным клиентам. Отклика не было.

Предположу, что маркетологи телеканалов имеют опыт организации таких акций, и конверсия невелика, а значит, и бюджеты выделять не имеет смысла. Однако рынок изменчив, рано или поздно попытки увенчаются успехом, и лояльность потребителей будет расти. 

Профильные выставки, конференции и форумы с сомнительным результатом также являются затратными для телеканалов. Возможно, стоит перераспределить средства в сторону привлечения телезрителей?

Переход телеканала в онлайн приносит пользу телеканалу, однако невыгоден оператору, который получает нагрузку на транспортные сети и теряет прибыль.

Сейчас операторам было бы полезно участие в совместных акциях с телеканалами, а если они станут организованными и регулярными, то вдвойне. Для операторов это повышение лояльности абонентов, приток новых и сарафанное радио, а для телеканалов – повышение узнаваемости и спроса со стороны абонентов оператора. 

На осенней конференции НАТ были представлены результаты подобных практик региональных телеканалов, которые ежегодно устраивали тематические праздники, собирая от нескольких сотен в начале до нескольких десятков тысяч людей через несколько лет.

Стоит попробовать?

Предыдущий опыт не дал вариантов сотрудничества. На сегодняшний день многое изменилось, и представители обеих сфер готовы к диалогу. 

Примеры взаимодействия.

В своем приложении открыть временный доступ к телеканалу и проводить рекламу внутри своей сети нового сериала или программы этого телеканала, привлекая публику к подписке. В случае отсутствия своего приложения для просмотра ТВ в формате онлайн такой вариант будет актуален в других каналах взаимодействия с абонентом. Такие подходы уже активно используют многие OTT/Smart TV платформы.

Снимать дополнительные метрики по телесмотрению со своих абонентов, анализировать их, проводить опросы абонентов, выдавая готовые отчеты телеканалам за дополнительную оплату, заимствуя практику профильных агентств. Возможна обработка обезличенной информации об интернет-интересах аудитории, популярных сайтах, стриминговых платформах, а в результате предоставление качественной информации о трендах, что, в свою очередь, важно телеканалам.

Работа с условно бесплатными телеканалами по приоритезации размещения в частотной сетке на более интересных местах. Речь идет не только о номере на кнопке (как считалось раньше – чем меньше, тем лучше), но и о "соседях": допустим, размещение условно бесплатного тематического канала рядом с топовым платным телеканалом схожей тематики. Возможна также коммерческая и бартерная основа, например внедрение рекламы в такие телеканалы с геотаргетингом.

Умные домофоны – прогресс рядом с нами. Встроенные голосовые речевые модули можно дополнять и расширять: эпизодически записывать приветствие с голосом известного телеведущего с приглашением вечером не забыть посмотреть его передачу и другие подобные сообщения. Совместная реклама телеканала и оператора.

При внедрении нового телеканала в сетях оператора в регионе вещатель может выделять временный рекламный бюджет (баннеры, газеты, промоакции в магазинах) для привлечения телезрителей в сети оператора. Здесь важно условие, что в регионе телеканал ранее не был доступен. Оператор может ожидать временный большой приток клиентской базы, а телеканал – телезрителей и запросы от других местных операторов на добавление в свои частотные сетки.

Здесь представлены лишь некоторые примеры совместной работы.

Самое важное – действительно начать этот диалог.

Таким образом, можно смело говорить, что наступило то время, когда оператор и телеканал должны еще раз посмотреть друг другу в глаза, сесть за стол переговоров, продумать совместные комплексные стратегии продвижения. Залог успеха – продуктивный диалог и постоянная коммуникация, обмен информацией и партнерские программы.

Готов к реализации любой стратегии взаимодействия и масштабированию проектов...

Мнения телеканалов

Мария Косарева, вице-президент по развитию детских и развлекательных брендов ViacomCBS Networks International в России, странах СНГ, Балтии, Украине и Грузии

С нашей точки зрения, ответ очень простой: продвижение окажется намного эффективнее, если участвовать в нем будет и сам телеканал, и операторы. Что касается высказанных в вопросе опасений о пересмотре условий тем операторам, которые добились более высоких просмотров в результате маркетинговых усилий, могу сказать, что это не наша практика. ViacomCBS активно поддерживает свои телеканалы совместно с операторами, поскольку мы все заинтересованы в решении общей задачи – давать качественный контент нашему зрителю и обеспечивать высокий уровень смотрения. Для нас это возможность цифрами подтверждать востребованность нашего контента, для оператора – возможность привлечь и удержать пользователей доступом к качественному программингу. При этом варианты сотрудничества могут быть самыми разными и включать определенные обязательства как со стороны оператора, так и с нашей стороны. 

Существует достаточно широкий набор маркетинговых инструментов, которые мы для этого применяем. Помимо различных конкурсов с розыгрышем призов, регулярных рассылок с анонсами ближайших премьер, которые наши партнеры могут использовать в своих коммуникациях с абонентами, и активностей в социальных сетях и на сайтах операторов и наших телеканалов мы делаем нестандартные продвижения. Например, провели с одним из крупных операторов "Пионерскую ночь сериалов". Она была приурочена к пятнице, 13-го, и в летнем "Пионере" московского парка имени Горького мы показывали самые смешные и страшные эпизоды популярных сериалов "Южный парк", "Бруклин 9–9", "Голдберги" и других.

Отдельное внимание мы всегда уделяем продвижению новых для российской аудитории шоу, которые еще не обзавелись мощной фанатской базой (в отличие от "Друзей" или "Теории большого взрыва") и привлекательность которых не всегда сразу очевидна операторам. Так, например, у нас происходило с сериалом "Супермаркет", появление которого в эфирной сетке Paramount Comedy не вызвало первоначально особого восторга у наших партнеров. Мы приложили много усилий для того, чтобы обратить на него внимание аудитории, и теперь видим, что зрители сериал полюбили, он демонстрирует отличные рейтинги и стал заметным событием в своем жанре, войдя в топ-5 программ канала в новом телесезоне. 

Конечно, большим плюсом при продвижении телеканалов является сила брендов. Их узнаваемость и позитивное восприятие служат дополнительным магнитом для привлечения внимания абонентов. Все это, а также маркетинговые активности глобальной компании ViacomCBS на международном рынке создают фактически целую маркетинговую экосистему, которая усиливает эффективность продвижения наших линейных телеканалов, в том числе в России, а значит, дополняет и облегчает усилия операторов.

Марина Горбик, генеральный директор дистрибуторской компании Contact

Продвижение каналов зависит от тематики канала. 

Если это спорт или новости, которые предполагают трансляции и прямой эфир, сам контент является движущей силой, и каналу проще продвигать продукт через собственные ресурсы: сайт, соцсети, онлайн-платформы, SMM рекламу и т.д. В любом случае при наличии эксклюзивного или монобрендового продукта у канала всегда есть лояльная аудитория, которая самостоятельно будет искать варианты просмотра конкретного матча или новостей ВВС в сетях. Оператору достаточно корректно указать наличие и варианты доступного просмотра канала.

Если канал фильмовый, эксклюзива в 90% случаев нет, фильмы, сериалы с той или иной периодичностью доступны на нескольких каналах, часто одновременно с эфирными. Тут продвижение может быть связано с удобством программирования, премьерным показом, разнообразием фильмов в течение недели, отсутствием рекламы, наличием анонсирования и красивой межпрограммки. В этом случае узнаваемость фильмового канала зависит от готовности оператора предоставлять и дорабатывать собственные ресурсы для размещения готового промо канала, анонсов для абонентов сети. 

Если канал нишевый тематический, без маркетинга, акций для абонентов сетей не обойтись. Оператор в этом случае должен быть заинтересован показать абонентам многообразие тематических каналов "на все случаи жизни". Для оператора это возможность конкурировать, формировать удобные сервисы с уведомлением абонентов о новинках, об интерактивах, акциях, о конкурсах для зрителей. Оператор, как мне кажется, за счет инфоповодов, маркетинга нишевых каналов расширяет воронку потенциальных абонентов, поддерживает интерес и приверженность абонента к конкретной сети, которая готова угодить его многочисленным увлечениям.

Ангелина Смолина, руководитель отдела PR и маркетинга Thema Rus

Продвижение канала в сетях оператора зачастую нацелено на увеличение числа подписчиков в пакете, в котором находится телеканал, поэтому пользу от продвижения получает в первую очередь оператор. При разработке кампании важно, чтобы оператор представил все свои возможные ресурсы для промо, а телеканал предложил креатив, который привлечет аудиторию, заинтересует оформить подписку. Что касается повышения цены, этот аспект не должен быть "аргументом против" продвижения, такая позиция не позволит развивать бизнес.