ТВ-сила социальных сетей. Часть I

Социальные сети сегодня плотно укрепились в жизни не только современной молодежи, но и бизнес-сообществ. Не обошло это явление и телеком-отрасль, которая все активней задействует соцсети для продвижения своего контента и услуг. Сегодня мы хотим поговорить об использовании данного инструмента телеканалами — насколько активно они им пользуются, видят ли от него реальный эффект и при каких условиях не рекомендовали бы его задействовать.
 
"Кабельщику" было интересно узнать как зарубежный опыт, так и российский, поэтому начнем мы наш материал с перевода исследований eMarketer и The Project Factory.
 
Первая компания на днях представила результаты исследования по взаимодействию телевидения с социальными медиа. Как выяснилось, в Америке сейчас основная конкуренция идет между использованием Facebook и Twitter в целях продвижения своего контента. Причем если до недавних пор в этой "борьбе" выигрывал Twitter, предлагая то всевозможные ТВ-рейтинги на базе отзывов о разных передачах в твитах пользователей, то таргетированную ТВ-рекламу, то сейчас пальма первенства начала склоняться в сторону Facebook. 
 
Согласно статистике eMarketer, 7% американских маркетологов задействуют исключительно Facebook, выбирая пакет услуг, состоящий из рекламы и кампании по продвижению телевизионного контента, в то время как исключительно Twitter’ом в таких случаях пользуются 2% клиентов.
 
 
А вот в паре эти соцсети задействуют сразу 12% маркетологов. К этому уровню добавляется еще 1% (итого — 13%), если речь идет о Facebook, Twitter и других сетях. При этом аналитики отмечают, что 12% маркетологов не задействуют ни единой социальной сети при взаимодействии с телевидением, хотя еще 7% считают, что воспользуются этим инструментом в ближайшем будущем.
 
Что же касается исследования от компании Project Factory, то в нем говорится о новых трендах по использованию соцсетей в продвижении ТВ. Причем речь идет не только о новых способах, но и о новых соцсетях, которые с большим интересом воспринимает поколение "миллениумов". Данное исследование "Кабельщик" постарался перевести максимально близко к оригиналу.
 
В сегодняшнем все более фрагментируемом медиа-мире, десятки телевизионных шоу ежедневно стараются заставить публику привлечь внимание зрителя в определенное время именно к себе. Почти каждая ТВ-программа имеет собственную страничку в Facebook’е или аккаунт в Twitter’е для общения со своей аудиторией, а также промотирования шоу и персонажей. 
 
Именно поэтому руководителям телевизионных проектов необходимо проявлять больше креативности в своей маркетинговой деятельности, в особенности, когда дело касается маркетинговых ходов в отношении поколения "миллениум". 
 
Поколение "миллениум" или, как его еще называют, поколение Y, это многозадачная аудитория, живущая в центре социальных медиа и весьма эрудированная по части техники. У нее высокие запросы к брендам и телевизионным шоу, и продюсерам надо проявлять недюжинную смекалку, чтобы удерживать эту аудиторию и развлекать ее.
 
В этом плане интересен опыт двух новых платформ, которые в большей степени используются как раз поколением "миллениум", предназначенных для промотирования телевизионных передач в уникальном и захватывающем русле. Речь идет о проектах Snapchat и Tinder.
 
Фото-сервис Snapchat — это интересная возможность прямого общения с ТВ-аудиторией в любом месте, лишь бы рядом с пользователем был телефон. По данным американского бизнес-издания Business Insider, по итогам мая 2014 года глобальная месячная активная аудитория этого проекта достигла отметки 82 млн человек, а количество ежедневно публикуемых фото и видео — 700 млн. И это хорошая причина не игнорировать Snapchat в качестве инструмента для маркетинговых кампаний. 
 
Но как его использовать? 18 июля авторы британского подросткового сериала "Холлиоукс" посредством аккаунта шоу в сети Snapshot опубликовали разгадку главного мистического убийства. Более 100 тысяч подписчиков "Холлиоукса" увидели сцену-флешбэк, которая показывала как Фредди застрелил Фрейзера. 
 
Если вы знакомы с сервисом Snapchat, то знаете, что через несколько секунд после опубликования ваш снимок удаляется с сервера, и больше ни один пользователь не может увидеть его на своем устройстве. Благодаря этой особенности приложения, вы не только получаете интересный способ публикации "спойлеров", но и делаете свой контент более ценным: если ты проморгал момент, значит, все упустил.
 
Есть и другие примеры использования Snapchat. Например, проект "Голос" недавно использовал его для анонсирования вхождения в состав жюри Криса Мартина, а компания HBO задействует данное приложения для обновления информации о сериале "Девочки" для его фанатов.
 
Тут "Кабельщик" хотел бы сделать отступление от оригинального текста и пояснить, что проект Snapchat был придуман двумя студентами Стэнфордовского университета — Эваном Шпигелем и Бобом Мерфи. Изначально их идею — создание фото-сервиса, на котором все снимки будут храниться не "вечно", как, например, в Instagram’е, а в течение весьма короткого времени (от 1 до 10 секунд на просмотр самого фото, и до суток на активное состояние ссылки на снимок. Условно говоря, если вы отправили кому-то фото, и адресат не посмотрел его в течение суток, то оно автоматически удаляется с сервера) — высмеяли как друзья по университету, так и преподаватели. Однако, уже черз год после запуска (в 2012 году) Snapchat неожиданно для всех выстрелил и стремительно начал набирать популярность. И сейчас данное приложение является одним из самых популярных соцпроектов за рубежом. Его основатели позиционируют Snapchat как сервис, позволяющий "чатиться" при помощи фотографий и при этом не так сильно беспокоиться за тайну переписки, как при общении через иные соцсети, поскольку вся "переписка" самоуничтожается.
 
Следующий проект, на который зарубежные эксперты предлагают обратить внимание ТВ-продюсеров — это Tinder. Кстати, в The Project Factory считают, что если аудитория ТВ-проекта — по большей части женская и укладывается в возрастную группу до 25 лет, то ее стоит "цеплять" сервисом Snapchat, а вот если зрители преимущественно мужского пола в возрасте до 25 лет, то здесь лучшим выбором станет как раз Tinder.
 
Сразу надо оговориться, что Tinder, по сути, это новое приложение для знакомств в интернете. Оно определяет ищущему пару, основываясь на его местоположении и на статистике лайков и дизлайков, поставленных пользователем данной соцсети. Конечно, телевизионщикам интересно использовать эту соцсеть не по прямому назначению, а в качестве ресурса по доставке контента более персонализированным путем. 
 
Допустим, телеканал Fox следующим образом промотировал свой сериал "Минди" в Tinder: если пользователь "лайкал" профайл одного из персонажей данного сериала, то в ответ он получал личное сообщение с промо-материалами и бонусным контентом. А новозеландский телеканал TVNZ для продвижения одной из серий "Ходячих мертвецов" провел при помощи соцсети масштабное свидание 500 парней с "горячими" девчонками. В течение какого-то времени те просто мило общались с молодыми людьми, после чего "превращались" в зомби. И последним своим сообщением девушки информировали попавших под эту акцию пользователей о времени и месте трансляции новой серии "Ходячих мертвецов".
 
В заключении аналитики The Project Factory отметили, что несмотря на кажущуюся сложность в использовании платформ наподобие Tinder и Snapchat в продвижении ТВ-контента, не стоит сбрасывать их со счетов. Потому что молодежи (по крайней мере американской) уже сейчас "замылили" глаза Twitter и Facebook, и они уже привыкли фильтровать многие сообщения, появляющиеся в этих сетях. А использование нестандартных путей по промотированию своих сериалов и шоу увлекает поколение "миллениумов", и именно поэтому может стать новой нормой для ТВ-продюсеров.
 
P.S.: Во второй части статьи мы расскажем про опыт продвижения через соцсети телеканалов, вещающих на  территории России.


Хайпы Международного конгресса НАТ

Только завершившийся Конгресс НАТ уже успел разойтись на цитаты, термин "мутная цифровизация" ушел в народ, наконец, окончательно легитимизировав тихое роптание отрасли по поводу ФЦП. Разбираем основные темы и новости, прозвучавшие на конгрессе.