Как каналы продвигают себя: разбираем несколько кейсов

Уроки саморекламы

Аудитория тематических каналов по сравнению с эфирными весьма мала. И чтобы её как-то наращивать, вещателям приходится вкладывать немалые деньги в рекламные кампании. Что такие кампании могут дать, как их эффективней проводить — об этом мы и хотим сегодня поговорить. 

На широкое продвижение своего контента идут немногие каналы — кто имеет или считает нужным выделять бюджеты на b2c промоушен или. По идее операторы должны двумя руками приветствовать подобную активность, поскольку, в конце концов, за этими каналами новые посетители идут к ним.
 
Для начала приведём несколько примеров рекламных акций, проводимых различными каналами на территории РФ. Сразу отметим, что мы рассматривали не самые громкие истории, а относительно «свежие» кампании.
 
Авиарейс от Discovery Channel
 
Как правило, рекламные кампании затрагивают не канал в целом, а конкретный контент, который может принести большие рейтинги, хорошее телесмотрение, и, как следствие, рекламные доходы. В ноябре 2012 года Discovery Channel решил выделить из своей программной сетки передачу «Почему? Вопросы мироздания». В одном из её выпусков рассматривалась тема авиакатастроф, а именно, вопрос — что происходит внутри пассажирского самолёта в момент крушения? Авторы этого проекта взяли настоящий «Boeing-727», оснастили его огромным количеством камер и датчиков, а также краш-манекенами, подняли над мексиканской пустыней Сонора, а затем специально устроили его крушение.
 
Чтобы привлечь внимание российских зрителей к этой программе, вещатель решил создать специальное приложение (его разместили на официальном сайте канала), которое позволило бы зрителям ощутить себя участниками катастрофы. Для этого за неделю до эфира надо было зарегистрироваться на «рейс», выбрав по своему желанию место в салоне, получить электронный «посадочный талон» и разместить его в социальных сетях Facebook, Vkontakte и Twitter. 
 
Во время эфира программы пользователи приложения вели активные дискуссии на страницах Discovery Channel в социальных сетях на тему — что делать «пассажиру» во время авиакатастрофы, делились впечатлениями, а после её окончания — результатами. После выхода программы в эфир каждому «пассажиру» сообщалось, насколько высоки были его шансы на спасение, а затем он получал информацию о том, как сделать полет максимально безопасным.
 
Продвижение как программы, так и приложения, осуществлялось с помощью эфирного промо ролика на Discovery Channel, посредством контекстной рекламы и контентной поддержки на страницах канала в соцсетях, а также путем публикаций в СМИ. В общей сложности приложение увидели более 120 000 уникальных пользователей, более 32 000 из них зарегистрировались на рейс, часть из которых поделились ссылками с друзьями в социальных сетях. Эти сообщения увидели еще 110 000 пользователей соцсетей. На странице Discovery Channel в соцсети «ВКонтакте» в дни работы приложения был зафиксирован рост уникальных посещений на 159%. Правда, о том, как это отразилось на телесмотрении, канал не сообщил.
 
«Погружение» в «Мою Планету»
 
«Моя Планета» в целях своего продвижения также активно пользуется благами интернета. У маркетологов канала есть аккаунты в Facebook и Twitter, где практически ежедневно публикуется информацию о новых сюжетах, проектах, акциях и конкурсах, стараясь наладить с пользователями обратную связь, и, соответственно, улучшить лояльность к бренду и его узнаваемость. Но в зависимости от задач, он расширяет границы и методы контакта с аудиторией, как, например, в следующем кейсе.
 
Одна из прошлогодних рекламных кампаний «Моей Планеты» была нацелена на продвижение сразу двух брендов — самого телеканала и компании-партнёра акции. Она делилась на две части. В первой шёл конкурс. Для участия в нём необходимо было загрузить в специальное приложение на Facebook’е фотографию своего самого экзотического блюда. Конкурс состоял из четырёх этапов, на каждом из которых выбирался один победитель. На первых трех этапах конкурса финалистов выбирали сами зрители, голосуя за ту или иную фотографию. Победителем четвертого тура стал участник, набравший больше всего «лайков» в соцсети за все четыре этапа.
 
Вторая часть акции была как раз тем «выходом за рамки», и представляла собой своеобразное «погружение» в телеканал. Заключалась она в том, что финалистов конкурса пригласили в редакцию «Моей Планеты» в качестве ведущих для съёмки рубрики «Кстати». В итоге вещатель получил восторженные отзывы от участников этого проекта, которые впоследствии широко распространил во всех доступных каналу источниках. Конкретные цифры по охвату аудитории, к сожалению, не сообщаются.
 
Социальная «Мультимания»
 
Канал «Мультимания» не отстаёт от своих коллег и тоже делает ставку на социальные сети, но не на зарубежные Facebook и Twitter, а на отечественный Vkontakte. О том, как это происходило в случае с «Мультиманией», подробно и поэтапно нам рассказал Андрей Струков, директор по маркетингу «Мультимания ТВ»:
 
«Для коммуникаций нами была выбрана сеть Вконтакте, которая подошла и по функциональным параметрам и по наличию «школьников» — самой активной и открытой для диалога целевой аудитории.
 
После неудачных попыток завязать отношения с администраторами близких по тематике групп решено было создать свою группу. Регистрация, логотип, описание канала — это заняло примерно 5 минут, и вот сразу встал вопрос — чем наполнить группу?
 
Для начала были предприняты попытки выкладывать анонсы нашего программного продукта, что могло бы продолжаться и по сей день, не принося никакого ощутимого движения, независимо от формы подачи. Существенные ограничения накладывал и правовой аспект. От имени канала я мог выкладывать промо-материалы производителя только на официальном сайте, что же касается видео, так ещё необходимо предусмотреть защиту от несанкционированного копирования.
 
Так что привлечь наших телезрителей, просто выкладывая контент в группу, не представлялось возможным. Я перепробовал все доступные способы подачи информации, пока не нашёл тот что работает.
 
Так как никакая новость не просматривается более одной секунды, акцент был сделан на более заметный формат — картинок. Крайне важно соблюдать баланс и адресовать сообщения разным «фракциям» читателей, чьи интересы часто не пересекаются. 
Для хороших откликов необходим качественный современный контент, даже не «распиаренный» на право и налево, а просто — хороший.
 
Важно стать первоисточником. Многие мультфильмы уже сами по себе имеют группы Вконтакте, эти группы растаскивают ваши актуальные новости, а это в итоге ведёт к непрерывному росту подписчиков. Главное не терять актуальности, быть чуточку впереди, и дозировано давать подписчикам то чего они требуют.
 
Периодически читателей можно шокировать, давать то чего они не ждут, провоцировать их на поиск какой то информации, заинтересовывать их, разговаривать с ними. Все вопросы подразумевают ответы, исключение — если ответ, уже был опубликован ранее. И учтите, вам, не простят ни одной ошибки, даже стилистической, если заметят!
 
Наибольший ажиотаж конечно вызывают премьерные показы, бывали случаи, когда количество комментариев на эфирное событие доходило до 900. Ещё хочется выделить обсуждения конкурсных работ, систематичные ликбезы по грамматике русского языка, публикацию интересных фактов. Всё надо делать виртуозно, играючи, вперемешку с полезной информацией«.
 
Сериальный эксклюзив от Paramount Comedy
 
Эксклюзивный сериальный контент, качественная озвучка — вот то, к чему решили привлечь внимание зрителей в Paramount Comedy. Весьма вовремя, ведь Россия сейчас переживает всплеск интереса к зарубежным ситкомам, и при этом испытывает дефицит в качественном и своевременном их переводе. А акцент на наличии и того и другого с большой долей вероятности гарантирует успех рекламной кампании.
 
Рассказывает глава телеканала Paramount Comedy Андрей Громковский: «В ноябре 2012 года мы провели конкурс под названием „Я — Ботан!“, посвященный сериалу „Теория Большого Взрыва“, совместно с одним из самых популярных кино-порталов в России Kinopoisk.ru, звездой дубляжа сериалов Денисом Колесниковым из „Кураж-Бамбей“ и компанией Microsoft, которая предоставили приставки Х-box 360 в качестве призов. Причиной участия компании Microsoft стал тот, факт что герои сериала „Теория Большого Взрыва“ в сериале постоянно играют в X-box 360. 
 
Мы попросили зрителей прислать собственные фотографии в виде „ботаников“, а также фотографию из обычной жизни. Изначально мы планировали, что участников в конкурсе вряд ли будет больше 150-200 человек, а в итоге получили аж 359. Всего же страницу конкурса посетило почти 20 тысяч человек, а о конкурсе узнали миллионы людей. Для подобных конкурсов, где требуется творческое усилие участников, это потрясающий результат. Лучшие работы можно увидеть на странице конкурса.
Таким образом, мы объединили три известных бренда и с помощью этого добились того, что целевая аудитория знает, что на Paramount Comedy эксклюзивно идет „Теория Большого Взрыва“ и вдобавок в лучшей озвучке от „Кураж-Бамбей“.
 
Все партнеры конкурса остались очень довольны, а мы в свою очередь запустили новый конкурс „Стань президентом“ совместно с самым популярным мужским порталом MaximOnline.ru и компанией Nokia, где зрители могли записать своё юмористическое обращение стране, которое мы показывали в Новый Год параллельно с настоящим обращением президента. Что может быть лучше, чем увидеть себя, своих друзей или близких по ТВ в Новогоднюю ночь?».
 
Короткие акценты от «Клуб 100»
 
«Контент-Юнион» (медиабренд «Клуб 100») подошел к собственному промо более масштабно. В 2012 году компания уже в третий раз провела Всероссийский Фестиваль Микрокино ШОТЫ. На протяжении 86 дней проведения фестиваля на официальный сайт www.microkino.ru поступили сотни работ от участников со всей России.
 
В фестивале мог принять участие любой желающий, решивший создать собственный «шот» длительностью 5, 15 или 30 секунд. Из сотен работ, присылаемых на конкурс, жюри, состоящее из представителей операторов платного ТВ, актёров, режиссёров, сценаристов, и прочих представителей кино- и ТВ-индустрии, отбирают финалистов, а затем вручает призы победителям непосредственно на самом фестивале. Работы некоторых победителей могут увидеть телезрители «Русского иллюзиона», «Иллюзиона +» и «Еврокино».
 
«Это новый формат кино: кино эпохи видеохостингов, цифровых камер и социальных сетей. Кино массового обращения и удобного доступа. Кино — яркое, дерзкое, запоминающееся. В дни, когда мы так привыкли жить быстро, формат сверхкороткого кино становится новым уверенным трендом», — говорят о ШОТАХ представители «Контент Юнион».
 
Явным положительным эффектом для организаторов этого мероприятия становится повышение узнаваемости телеканалов по всей стране. Проведение фестиваля такого уровня — это серьезный повод создать информационный «шум» и привлечь внимание СМИ. Информация о фестивале распространяется через всевозможные каналы коммуникаций: социальные сети, новости в b2b и b2c изданиях, а также в электронных СМИ, лифлетинг, наружная реклама на мониторах. Церемония награждения, в свою очередь, отличная площадка для общения с партнёрами, операторами и зрителями в неформальной обстановке.
 
Помимо медийного эффекта от самого мероприятия, фестиваль несет каналам и практическую пользу: особо понравившиеся ролики «Контент Юнион» размещает в эфире своих каналов. Эксклюзивный и оригинальный короткий формат позволяет удачно заполнять разрывы в программной сетке.
 
Из чего складывается эффективность?
 
Можно ещё долго перебирать рекламные кампании, проведённые тематическими каналами в 2012 году, но, пожалуй, остановимся, и обратимся к более важному аспекту — их эффективности.
 
Для того, чтобы понять — из чего она складывается, как её измерять — мы обратились за комментарием к Марии Каменской, руководителю отдела исследования тематических каналов TNS Russia. «Кабельщик» поинтересовался у неё — как компания проводит исследования промо-акций неэфирных каналов, по каким критериям оценивает их эффективность и часто ли в TNS поступают запросы на подобные измерения?
 
"Измерение эффективности рекламной кампании тематического канала может быть реализовано по аналогии с измерением эффективности любой другой рекламной кампании, — рассказывает Мария. — Проводится два замера параметра, на измерение которого направлена рекламная компания (узнаваемости или привлекательности бренда, восприятия имиджа и пр.): до начала кампании и после ее завершения. Далее анализируются результаты: проводится сравнение значений показателей, описывающих цель рекламной кампании. Способ сбора данных в данном случае может быть разным, он будет зависеть от условий проекта — целей рекламной кампании, достижимости ее целевой аудитории, сроков, бюджета и многих других факторов. И в целом оценка эффективности рекламной кампании — это достаточно распространенный вид исследования, мы регулярно проводим такие проекты для самых разных секторов рынка, пожалуй трудно переоценить актуальность подобных исследований для компаний, регулярно вкладывающих миллионные бюджеты собственного бренда, своей продукции или услуг. 
 
Хотя со стороны тематических каналов запросы на подобные исследования мы получаем пока не часто: это молодой рынок и не каждая компания имеет бюджет не только на промо-кампанию, но и на специальный ресерч с оценкой ее эффективности. Кроме того, в ряде случаев эффективность рекламных кампаний можно оценить и без заказного исследования — на данных общеиндустриальных проектов. Например, в рамках проекта TV Index Plus мы собираем информацию об узнаваемости брендов каналов, можно отследить динамику этого показателя. Можно проанализировать динамику разницы между техническим проникновением канала (по данным о его дистрибуции от операторов) и уровнем фактических настроек канала на телевизорах (опять же проект TV Index Plus). Если после промо-кампании абоненты аналогового телевидения начали перенастраивать свои телевизоры и находить ранее не настроенный, но бывший доступным для них канал Х — разница между дистрибуцией и фактическими настройками начнет сокращаться. И таких примеров можно приводить еще очень много. В конечном счете способ оценки эффективности будет зависеть от целей самой рекламной кампании«.
 
Цель влияет не только на критерии оценки эффективности промо-акций, но и на другие параметры. Например, на решение телеканала проводить рекламную кампанию самостоятельно или в паре с кем-то. В данном случае нас интересует сотрудничество с операторами, как один из наиболее выгодных способов заявить о своём канале, контенте.
 
По идее, совместная с оператором акция должна приносить каналу больше выгоды, чем отдельная. Ведь так ты уже заранее знаешь — кому конкретно адресуешь своё предложение и можешь более эффектно его составить и преподнести, а не стрелять из пушки по воробьям, тратя огромные средства на массовую рекламу — в СМИ, на наружную рекламу или продвижение интернете.
 
Однако, не всё так просто. По мнению Вячеслава Черняховского, академика Российской академии рекламы, эта схема работает только в случае общих целей. «Решение принимается каждый раз исходя из конкретной ситуации. Вариант совместной рекламной кампании возможен, если она выгодна и оператору. Но для вещателя кампания продвижения своего канала (self-advertising, self-promotion) гораздо важнее. Поэтому самостоятельная рекламная кампания вещателя может быть более перспективна, интересна и эффективна».
 
Мария Каменская также считает, что совместное продвижение — не всегда лучший вариант. На её взгляд, желаемые плоды это может принести, например, в случае рекламы нового канала, вошедшего в тот или иной пакет (особенно, если речь идёт о базовом пакете). Хотя, и для этого не всегда необходимо дружественное участие оператора. Вспомним, как пиарят свои новые продукты некоторые федеральные вещатели, призывающие зрителей спрашивать те или иные каналы «у своих операторов». Очередной яркий пример того, как достичь цели самостоятельно.
 
Возможно, в России пока не сильно заметно, как рекламные кампании повышают рост телесмотрения и бюджеты тематических каналов, но учитывая возраст этого рынка, стоит сделать ему поблажку. Через какое-то время и наши игроки почувствуют существенный эффект от прикладываемых ими усилий. Однако, для этого необходимо больше знаний, опыта и аналитических данных.
 
«За последние 30-40 лет в Европе было проведено достаточно кампаний телеканалов, которые привели к росту телесмотрения. Особенно активны кабельные каналы в Германии, Испании, Италии, Великобритании. Вероятно, этим и объясняется достаточно высокий процент рекламных бюджетов, собираемых этими каналами. В России, пока что, преодолеть 2% от общего объема рынка ТВ рекламы кабельно-спутниковым каналам не удается. Необходимые серьезные исследования проблемы, по анализу результатов которых будет возможно рассмотреть вопрос разработки и реализации кампаний саморекламы кабельных каналов», — считает господин Черняховский.
 
Пока же, по его мнению, тематическим каналам, представленным на российском рынке, стоит проводить саморекламу аккуратно и не спешить повторять всё самое новое, зарубежное. Наша аудитория, попросту, может быть к этому не готова. «Сейчас инструментов достаточно. Стандартный набор включает такие, как: трейлеры программ, inserts, спонсорство (ad breaks, ad spots), кросс-медийные промоушн-кампании, web-сайты, web-плееры, мобильные приложения. Сначала лучше пробовать обычные акции, а уж по их результатам пробовать что-либо необычное и нестандартное», — рекомендует академик.