Формула контента поможет рассчитать популярность телеканала

Традиционное телесмотрение не показывает темпов роста, количество телеканалов в платных пакетах растет. Для удержания абонентской базы, сохранения и увеличения ARPU операторы вводят дополнительные сервисы, конвергентные предложения и новые опции. При этом стоимость контента у правообладателей год от года повышается, а дополнительные права для новых сервисов имеют свое ценообразование. Эти вызовы ТВ-рынка требуют нового подхода к контентной политике с использованием инструментов BigData. Специалисты "Акадо Телеком" пересмотрели подходы к системе оценки контента. Директор департамента управления контентом "Акадо Телеком" Павел Карахтинцев рассказывает об их работе.

(От редакции: Альтенативное мнение по этому поводу читайте в колонке Андрея Голованова)

Сегодня большинство операторов при запуске телеканала в сеть учитывают его рейтинг, наличие в пакетах конкурентов, стоимость, сезонность (то есть насколько актуально включение телеканала в ближайшее время, например, накануне какого-либо грандиозного спортивного или культурного события). Самые тяжеловесные критерии – рейтинги и стоимость. Наша компания до недавнего времени также использовала подобный подход. У нас действует собственная система анализа телесмотрения AMS, с помощью которой мы изучаем востребованность телеканала, например, на этапе тестирования. Также используем данные агрегаторов, например, MediaHills. У рейтингов, которыми оперирует рынок, может быть разная методология и подходы, поэтому в оценке ТВ-канала могут быть разные мнения.

В процессе переговоров с контрагентами мы обсуждаем и сравниваем цифры, рейтинги, аудиторию и в большинстве случаев данные разнятся. В итоге телеканал показывает нам свои данные, под которые подводят стоимость. Что делать в такой неоднозначной ситуации нам и другим операторам? Безусловно, мы понимаем, что причины разногласий кроются в разных подходах и разных методиках подсчета. Об этом не раз говорили и другие представители рынка. Совместный поиск компромисса превращается в сложную задачу: правообладатели заявляют о своих высоких расходах на закупку контента, обслуживание телеканала и доставку сигнала до оператора, операторы жалуются на низкий ARPU. В результате мы получаем где-то переоцененный, а где-то недооцененный ТВ контент. И это настоящая беда для современного ТВ рынка.

Обеим сторонам нужно понимать, что главная цель – предоставить клиенту интересную качественную услугу и получить прибыль.

Рабочая группа Акадо, в которую вошли сотрудники разных подразделений, занимающихся продвижением ТВ-контента и сбором статистических данных, провела ряд исследований и пришла к выводу: 100%-но правильным и логичным способом оценки стоимости контента и, следовательно, определения величины отчислений правообладателям является математическая формула. Ведь с наукой не поспоришь. Мы провели исследование на предмет того, какие показатели больше всего влияют на популярность канала среди зрителей, и вывели формулу. Основные составляющие формулы следующие: объем телесмотрения канала одним абонентом в месяц/часы по нашим внутренним данным (собственная система анализа телесмотрения AMS) и аналогичные показатели по конкретному региону – по усредненным общероссийским данным для каждого телеканала в пакете (по данным MediaHills).

Формула состоит из двух шагов:

1. Определение справедливой суммы отчислений за телеканалы, которую оператор готов выплачивать правообладателям.

На этом этапе оператор рассчитывает отчисления правообладателям ТВ-контента, опираясь на сумму дохода от реализации и маржинальность, принятую на телекоммуникационном рынке.

2. Распределение суммы отчислений между правообладателями внутри каждого пакета.

Основываясь на большом объеме данных, оператор выявляет зависимость между номером кнопки на пульте в пакете и уровнем телесмотрения данного телеканала. И далее получает рекомендованную величину отчислений по каждому правообладателю.

Полученные суммы, которые выдает ПО, мы называем "справедливыми отчислениями". Сравнив прежние цифры с цифрами, полученными по формуле, мы увидели, что разница в оценке стоимости российского контента тогда и сейчас составляет примерно 10-15%, иностранного еще больше – около 30%. Такие показатели применимы не только к Акадо, но и к рынку в целом.

Что же делать? Очевидно, что переоценка контента чревата большими финансовыми потерями для ТВ-операторов, которым и так хватает проблем в связи с законом Яровой, высокой стоимостью оборудования, плавающим курсом валют, ростом НДС и т.д. С другой стороны, применение формулы может завести переговоры о сотрудничестве в тупик и осложнит взаимоотношения с правообладателями, у которых свои обоснования стоимости контента с привязкой к изменениям валютного курса, стоимости производства и/или закупки контента у производителя, свои KPI. Возможно, имеет смысл начать обсуждение и общими усилиями доработать наши расчеты, чем мы и планируем заняться в ближайшее время.

Систему оценки контента мы запустили в тестовом режиме и теперь оцениваем первые результаты совместно с телеканалами. Споров, безусловно, не избежать. Тем не менее, научный подход наш взгляд является наиболее беспристрастным и справедливым для обеих сторон. Только в режиме диалога и совместной работы нам удастся добиться объективности и не допустить искусственного завышения цены на контент. Ведь от этого в конечном итоге пострадает целевая аудитория ТВ-операторов и телеканалов – наши зрители. Уверены, что в ближайшей перспективе мы придем к согласию и совместно с телеканалами-партнерами и коллегами по операторскому бизнесу создадим для клиентов еще более качественный ТВ продукт.