Правильную цену телеканала не рассчитать по единой формуле

Один из самых больных вопросов для операторов платного телевидения – как договориться с правообладателем канала о справедливой цене. О критериях стоимости, на которые нужно опираться при заключении лицензионных договоров, размышляет эксперт Андрей Голованов.

(От редакции: Альтенативное мнение по этому поводу читайте в колонке Павла Карахтинцева)

Платное телевидение появилось в России более 20 лет назад. В начале этой новой эры операторов не очень волновали расценки на каналы – их было не так много, а главной задачей было побыстрее набрать побольше каналов, ведь операторы соревновались именно в количестве. Большинство операторов даже не торговались с правообладателями, будущее выглядело исключительно оптимистично. Такие вещи, как "минимальные гарантии", ежегодный рост CPS, длительные сроки контрактов (практически невозможность выйти из контрактов раньше срока), во внимание не принимались, тем более что у многих в арсенале присутствовал прием, элегантно называемый зарубежными партнерами "underreporting", то есть "недоотчет".

А ведь уже тогда все могло бы быть иначе. Если бы операторы более активно вели переговоры, возможно, и не появилось бы на рынке странное понятие "стандартная цена", которое активно использовали правообладатели.

Шло время, количество каналов на рынке росло, соответственно увеличивались и суммы ежемесячных платежей. Вопрос о сокращении количества каналов не стоял – все улетало как горячие пирожки. И вот лет 10 назад лучшие головы, как операторов, так и дистрибьюторов начали думать: как найти ту магическую формулу, которая позволит определить точно и справедливо цену канала? При этом цели у двух сторон были, естественно, прямо противоположными. Были мобилизованы все возможные критерии: рейтинги, охват, время просмотра, количество повторов, реклама, уникальность контента, его стоимость (это – козырь операторов). По отдельности все правильно, но в формулу не складывается. По одной из "многочленных" формул, которую мне довелось увидеть, выходило, что самым дорогим должен быть канал непрерывной съемки на улице. Он без повторов, весь контент – собственного производства, вещает 24 часа в сутки и так далее.

Понятно, что это – гипербола, но по реальному опыту знаю, что канал из фильмов-премьер менее популярен, чем из старых фильмов, хотя по критериям должно быть наоборот. А как можно сравнивать по единым критериям детский канал, чья аудитория смотрит его, практически не выключая и, скажем, канал о науке? Или как определять стоимость новых каналов, у которых не может быть сразу ни рейтингов, ни долгого времени просмотра? А как формула может учитывать перспективность канала, проще говоря – на сколько у производителя хватит материалов? Были случаи, когда канал "выстреливал", но через несколько лет выдыхался – заканчивался контент, а новый в нужных количествах не появлялся…

Нельзя забывать и то, что платное телевидение должно удовлетворять не только массовый спрос. В идеале в нем каждый должен найти что-то интересное для себя. Это не всегда дешево, но это дает престиж оператору и добавляет ему преданных абонентов. В общем, ситуация напоминает бессмертный фильм Марка Захарова "Формула любви", где, как мы помним, формула – отдельно, любовь – отдельно. Идея открытия волшебной формулы вообще минимизирует участие в процессе человека, отрицает необходимость профессионализма. Поставил заданные критерии – и готово.

А ведь на самом деле – определение цены – это последний этап работы. Сначала нужно окончательно решить, что канал нужен, определить, для чего он нужен, убедиться, что он не клон уже существующих, формируется из качественного контента, имеет ясную перспективу и ресурс на существование в будущем, готов вложиться в продвижение и т. д. И все это требует профессиональной работы специалистов. Исходя из этих соображений, а также финансовых возможностей и реалий рынка и определяется стоимость. При этом естественное желание заплатить поменьше не должно затмевать разум. Надо ясно понимать, что радикальное снижение цены и радостное чувство "я их прогнул" часто возвращается бумерангом – качество канала снижается. И таких примеров немало.

Все это не отменяет необходимость использования упомянутых показателей (рейтинги, время просмотра и т. д.) для мониторинга "поведения" каналов (хотя вопросов к точности измерений много). Явно нуждается в совершенствовании система обратной связи с абонентами – она должна не только давать картину того, как просматриваются каналы, но и что еще хочет абонент. Но самое главное сейчас – это понять, что надо делать, чтобы остановить дорогу в тупик – бессмысленное раздувание базовых пакетов однообразными линейными каналами при одном из самых низких ARPU в мире и явное отставание услуги "видео по запросу". Но это уже другая тема.