Как заводить телеканал в сеть, чтобы не было мучительно больно...

Давно прошли те времена, когда в пакетах кабельных операторов было 50–60 телеканалов и появление нового становилось событием. Сейчас списком из 100+ каналов уже никого не удивишь. При таком многообразии каналов у операторов людям сложно выбрать конкретного оператора на рынке, а существующим абонентам требуется сделать сложный выбор, что конкретно им смотреть.

И здесь как раз на первый план выходят совместные маркетинговые акции операторов с телеканалами, присутствующими в пакетах, а также с теми каналами, которые только включаются в сеть. Платные каналы заинтересованы в продвижении своего контента, а оператору, в свою очередь, важно отстроиться от конкурентов и показать, что он имеет лучшее предложение для абонента. Кто и как это должен делать и за чей счет банкет? Тут, я думаю, все уже зависит от веса и рейтингов телеканалов на рынке. Совершенно новые и малоизвестные должны сами пробивать себе дорогу. Безусловно, поддержка оператора в виде сообщений о запуске вещания на бесплатных ресурсах (свой/дружественный сайт, социальные сети, рассылки на устройства и в приложения) должна быть оказана. Флагманские же каналы должны продвигаться совместно. Часть бюджета от телеканала, часть бюджета от оператора.

Приведу для примера два собственных кейса;

– новый малоизвестный канал о природе, входя в нашу сеть, проводил конкурс с призами среди наших абонентов исключительно за свой счет;

– два тематических канала, которые вещали достаточно продолжительно в нашей сети (один про путешествия, второй с мультфильмами), оба с хорошими рейтингами, поддержали проект "Дети – наше будущее!" и стали его спонсорами.

Мы взяли на себя всю полиграфию (баннеры, листовки). Кроме этого, для победителя конкурса, проводимого вторым каналом, организовали трансфер из Тамбова в Москву и обратно. И точно так же мы бы сделали с другими каналами, только входящими в сеть, но уже давно присутствующими на рынке, зная их потенциал.

Раз тут речь зашла о новых каналах в сети, стоило быть сказать несколько слов о том, как заводить каналы в тест, чтобы он не был бессмысленной тратой времени и сил. Именно в тест. Любой канал! Мы не берем кота в мешке и всем операторам советуем делать именно так. Конечно, нам повезло с тем, что у нас уже изначально было IPTV, но, я знаю, многие классические кабельщики пришли со временем к нему. И даже у тех операторов, у кого нет IPTV, все равно есть возможность тем или иным способом снимать рейтинги телесмотрения. Кто бы в компании ни занимался ТВ-контентом – отдельный специалист, руководство или даже целая фокус-группа, они не вправе принимать решение только на основе своих предпочтений и интересов. В конечном счете абоненты голосуют своим телесмотрением (читай, рублем). А результат тестирования, то есть конкретные цифры по кликам или времени смотрения, помогает нам принять решение о включении или невключении канала в сеть либо дает повод для торга с каналом.

И тут тоже есть несколько, как я считаю, интересных кейсов:

– для некоторых каналов с не очень высоким рейтингом удалось снизить платеж, после чего они были включены в сеть;

– некоторым каналам с не очень высоким рейтингом мы отказали, но, переосмыслив свою контентную политику, они вернулись к нам позднее, показав уже лучшие результаты по телесмотрению, и мы включили их в сеть;

– некоторым каналам не помогли даже маркетинговые акции, и мы завершили тестирование, выключив эти каналы после теста.

Я хочу пожелать всем операторам, у кого есть телевизионная услуга, заниматься ее продвижением наравне с другими услугами. Проводите совместные акции с телеканалами. Не ждите, что к вам кто-то должен прийти, чтобы что-то организовать, и не бойтесь, что если будете продвигать каналы, а их потом начнут больше смотреть, то каналы вам из-за этого поднимут ценник. Снимайте рейтинги телесмотрения или ищите иные способы, чтобы узнать своих абонентов получше. Не полагайтесь на собственную интуицию либо сугубо личные вкусы или предпочтения. Вы – один, их (абонентов) – тысячи. Я знаю таких людей, которые не включают те или иные каналы в сеть только из-за того, что они им не нравятся. Мне тоже что-то, может, не нравится или нравится, но раньше я, а теперь и мой коллега Кирилл Другов полагаемся лишь на цифры, сухие цифры в отчетах по телесмотрению. Кстати, когда-то мы снимали рейтинги телесмотрения по домохозяйствам, а сейчас модернизируем систему с тем расчетом, чтобы снимать статистику с каждого конкретного устройства, что позволит получать нам более точные данные и в будущем даст возможность конкретнее рекомендовать тот или иной контент из архива с учетом предпочтений каждого отдельного зрителя на каждом отдельном устройстве.


А что думают другие участники отрасли?

Гульнара Умряева, директор по маркетингу "Мегафон ТВ"

Самое главное – новости и контакты. Работая в онлайн-платформе, на которой более 200 каналов, и отвечая за маркетинг, я получаю новости о премьерах от двух-трех телеканалов. Из двухсот! Когда начинаешь выяснять, узнаешь, что новости получает сотрудник редакции или человек, который ушел из компании пять лет назад. Мой совет – выходите на маркетологов платформ, удостоверьтесь, что они получают ваши новости. Звоните, рассказывайте о новинках, подсвечивайте премьеры. 

Каждый сервис обладает множеством инструментов внутреннего продвижения, и только от телеканалов зависит, как часто будет продвигаться их контент.

Андрей Рейх, генеральный директор Kartina.TV

Мы всегда тестируем новые телеканалы, проверяем, как их примут наши абоненты, – без этого не заключается ни один лицензионный контракт. Каждый тест сопровождается обязательным анонсом на наших страницах в социальных сетях, а у нас там огромное число подписчиков, в одном только Facebook более 460 тыс. Правда, соцсетями пользуются не все наши абоненты, и наоборот, не все наши подписчики в соцсетях являются нашими абонентами (например, там много людей, регулярно посещающих наши концерты российских звезд).

Прежде всего, каждый тестируемый канал размещается на первой кнопке в группе каналов одной тематики. Скажем, номером первым среди детских, музыкальных каналов или каналов о хобби. Таким образом, человек, листающий список, непременно наткнется на этот телеканал и увидит в углу надпись "тест".

Кроме того, мы отправляем сообщение в рассылку и пишем, что в тестовом режиме добавился такой-то канал. И еще мы делаем маленький ролик, который транслируем на телеканалах, с которыми сотрудничаем по рекламе, в том числе международных версиях российских федеральных, о том, что добавили такие-то каналы в тестовом режиме.

Пожалуй, кросс-промо – самый эффективный способ донесения информации: люди смотрят новости по РТР или НТВ, а если не смотрят, то читают e-mail, соцсети, сайт. Недавно мы добавили 12 новых телеканалов, в том числе "Кинокомедию", Plan B HD, "Дикую рыбалку HD", "Дикую охоту HD" и другие.

Большие премьеры онлайн-кинотеатров мы тоже продвигаем – от этого зависят и наш доход, и лояльность наших абонентов к нашему сервису.

Сейчас мы внутри обсуждаем возможное внедрение push-уведомлений, чтобы любой зритель мог получить сообщение на экране, что в таком-то онлайн-кинотеатре появился такой-то сериал или фильм. И у нас с коллегами идет жаркая дискуссия: включить эту функцию для всех, чтобы потом люди могли самостоятельно ее отключить, либо, наоборот, рассказать всем, что они могут получать такие уведомления, если нажать на вот эту кнопку. Проблема в том, что сейчас столько контента, столько информации, что очень важно сохранить баланс – информировать, не утомляя.

Ангелина Смолина, руководитель отдела PR и маркетинга Thema Rus

Поскольку тестируемый продукт является новинкой для текущей абонентской базы, важно по максимуму информировать подписчиков о появлении нового телеканала, о том, где и как его можно смотреть, о его преимуществах, рейтинговых программах и премьерах. К сожалению, не все абоненты просматривают полный список каналов в приставке либо нерегулярно следят за обновлениями на сайте оператора, поэтому необходимо задействовать все ресурсы информирования: соцсети, рассылки, push-уведомления, промо в точках продаж и т.д. По итогу тестового периода такие активности позволят проанализировать объективные рейтинги смотрения.