Пара секретов успеха успешных маркетинговых кампаний в онлайне

Мы в ViacomCBS трепетно относимся к офлайн-мероприятиям (см. статью "Встретимся в офлайне!"). Но 2020 год внес свои коррективы, и от таких мероприятий пришлось отказаться. Нам не хотелось расставаться с событиями, ставшими традицией для наших зрителей. Кроме того, вместе с партнерами-операторами мы подготовили насыщенный план маркетинговых акций, и возник вопрос: как проводить их в формате онлайн?

В 2020 году в России мы перевели в диджитал два крупных мероприятия ("День, когда пора играть" Nickelodeon и "Ночь сериалов" Paramount Comedy), организовали девять маркетинговых акций вместе с операторами, каждая с уникальной концепцией. Наряду с этим мы провели две социальные инициативы: #AloneTogether на различных каналах ViacomCBS о необходимости самоизоляции и "День самоуправления" на Nickelodeon, в рамках которой сами зрители могли формировать программную сетку канала, а также множество кампаний по запуску контента, самыми яркими из которых стали кампании по сериалу "Клиника" на Paramount Comedy и мультсериалу "Бивис и Баттхед" на MTV Россия. 

Из процесса подготовки мы вынесли несколько уроков.

Для диджитала нужна цепляющая история. Интернет перегружен событиями, в нем нет дополнительной ценности офлайна, которая создается за счет общения, ярких эмоций. Эту ценность надо заменять интересным подходом. Для кампании "Попробуйте кино на вкус" Paramount Channel завлекающим элементом оказался необычный попкорн: людям понравилась сама идея, что попкорн можно подобрать под определенный жанр и найти золотой билет – знак, что обладатель выиграл ценный приз. В рамках продвижения премии MTV EMA вместе с МТС мы предложили снять короткие музыкальные видео на песни российских номинантов – формат, который очень востребован в интернете.

Креатив не заканчивается на этапе создания идеи, он важен в продвижении. В интернете высокая конкуренция за внимание людей, любая коммуникация должна быть креативной и вовлекающей. Мы размещались в телеграм-каналах с нативными постами и привлекали к сотрудничеству блогеров, которые могли творчески подойти к задаче. Например, Женя Калинкин выпустил видеоурок о том, как петь легендарного "Драного кота" из "Друзей".

Нужно соблюдать баланс сложности. Если часть маркетинговой кампании – конкурс, важно управлять сложностью. Люди неохотно участвуют в розыгрышах, где нужно совершать много действий, им необходима дополнительная мотивация. В рамках мероприятия "Ночь сериалов" мы просили зрителей записать на видео, как они повторяют какое-то действие персонажа, и опубликовать. Например, говорят: "Как поживаешь?" вслед за Джо из "Друзей". Механика сложная, но участников было много – зрители обожают Джо, сериал и эту фразу. Для кампании "Киносвайп" мы предложили максимально простое участие: свайпаешь три фильма Paramount Channel и отвечаешь на короткие вопросы по контенту. Минимум действий, которые легко выполнять, – и участников оказалось тоже много, хотя здесь и не было Джо Триббиани.