Ребрендинг телеканала: почему недостаточно сменить логотип

Говоря об очередном состоявшемся ребрендинге телеканала первым делом обсуждают логотип, цвета, шрифты, заставки — хотя на практике это один из последних вопросов в цепочке решений. Самая большая работа над ребрендингом была сделана задолго до того, как дизайнер открыл Illustrator или After Effects.

Начнем с конца, или почему ребрендинг совсем не то, чем кажется

Ребрендинг начинается тогда, когда каналу предстоит выйти на новую аудиторию или значимо обновить коммуникацию с существующей, изменить контентную стратегию, запустить принципиально новые форматы или начать активно развивать цифровые площадки. В таком случае новый логотип и стиль, новая коммуникация и эфирные продукты становятся манифестом меняющегося бренда, провозглашая предстоящие перемены. Но бывает и так, что новая айдентика телеканала, представленная индустрии как ребрендинг, является не началом изменения бренда, а визуальной фиксацией уже по факту свершившихся перемен. Другими словами, ребрендинг может вполне состояться и в конце пути.

Я помню, как в одном из своих выступлений в 2010 году Сергей Шанович (российский дизайнер, режиссер и продюсер) использовал грустную метафору, что за ребрендингом к нему приходят в режиме "нужно скрыть дыру на обоях". То есть не за решением фундаментальных задач, а за попыткой скрыть за новым фасадом нерешенные проблемы бренда, когда уже слишком поздно что-то принципиально менять. К счастью таких примеров становится все меньше. Российский телевизионный рынок — зрелый, и в медиаиндустрии достаточно сильных профессионалов, прекрасно понимающих, как работать с медиабрендами. В инхаус-командах накопилась исчерпывающая экспертиза по тому, как и куда развивать собственные телеканалы.

Однако, так получается, что долгую собственную работу "под капотом" рынок не видит, и замечает изменения в момент, когда телеканал закрепляет их уже в обновленном визуальном образе. Отличный пример — ТНТ4 на пороге 2022-2023. Анна Годунова, директор по маркетингу телеканалов ТНТ и ТНТ4 тогда сказала: "Мы наконец-то перестали отрицать, что ТНТ4 — это "младший брат" ТНТ, только еще более дерзкий. Поэтому преемственность заметна сразу: достаточно включить ТНТ4 и увидеть логотип". То есть изменение логотипа и оформления зафиксировало де-юре то, что уже произошло с брендом и телеканалом де-факто. Очевидно, что просто смена логотипа не может дать заявляемый мгновенный прирост аудитории в 20%. Этому предшествовала долгая и грамотная работа по развитию телеканала и его бренда.

Есть примеры, когда канал долго и методично адаптировался к меняющейся конъюнктуре, и в какой-то момент изначальное позиционирование и коммуникация перестали соответствовать действительности. В такой ситуации требуется "проговорить вслух" свершившиеся изменения. Такой кейс есть в портфолио нашего агентства. Это ребрендинг телеканала FAN. Канал запускался в 2018 году как первая в России площадка с эксклюзивными японскими аниме-тайтлами, и этот жанр долгое время оставался основой его идентичности. По мере изменения рынка канал начал расширять жанровые рамки, дополняя эфир дорамами, фантастическими сериалами и экшн-фильмами: прежнее позиционирование уже не отражало реальное содержание бренда. Мы сформулировали новое позиционирование канала, пересобрали платформу, опираясь на уже существующие новые атрибуты бренда, разработали новую мультижанровую айдентику и подготовили промокампанию "Попробуй новый FAN!". Обновленная платформа не только позволила легализовать в коммуникации с аудиторией изменившуюся контентную стратегию, но и открыла новые возможности для дальнейшего развития бренда.

Когда новый логотип — это все же ребрендинг

Ребрендинг может быть постепенным и даже незаметным. Речь может идти об уточнении позиционирования или о планомерном развитии бренда. В таком случае обновленная айдентика и промокампания с актуальной коммуникацией связывают новые эфирные продукты с меняющимся брендом. Так в целом проходит запуск нового сезона практически на каждом крупном телеканале. Но, как правило, если не происходит существенных изменений в базовых константах стиля, о ребрендинге никто не говорит. Хотя в этом гораздо больше работы с брендом, чем в обновлении логотипа. Тем не менее, есть примеры, когда новый логотип действительно говорит о многом.

Логотипом и правда можно говорить с аудиторией на самом фундаментальном уровне бренда, на уровне его сути, миссии и ценностей. Достаточно вспомнить марафоны перекрасок логотипов крупнейших мировых компаний в контексте глобальных инфоповодов недавнего времени. При этом не все изменения в логотипе являются ребрендингом. Наиболее распространенным примером того, когда логотип выступает флагманом ребрендинга, является изменение бренд-архитектуры медиа-холдинга, который владеет брендом.

Яркий пример — ребрендинг "Виасат" и всех его телеканалов под единым зонтиком viju в 2023 году. Здесь в логотипах явным образом представлена новая бренд-архитектура всего холдинга.

Есть и другие примеры, когда логотип заявляет об изменении роли и статуса бренда в медиахолдинге. Это тот же, уже упомянутый выше ТНТ4. Или недавнее обновление логотипа телеканала Start Air, в котором существенно увеличен акцент на Air, a Start визуально переопределен уже только как платформенная принадлежность, а не равноправная часть названия канала. Как заявляет сам телеканал, "акцент сделан на позиционировании Start Air как самостоятельного ТВ-бренда при сохранении связи с онлайн-кинотеатром Start". При этом, что особенно отрадно отметить, разработанная нами еще в 2021 году суть бренда и концепция оформления этого телеканала осталась прежней.

Когда ребрендинг лучше не делать

Есть и обратная ситуация: канал хочет "освежить дизайн", хотя сам бренд этого не требует. У него есть узнаваемость, аудитория понимает его характер, контент соответствует ожиданиям, а визуальные коды накопили значительный капитал доверия. В этом случае полный ребрендинг может только создать больше проблем. Зритель редко анализирует айдентику рационально: он запоминает повторяющиеся сигналы, строит ассоциации с цветом, звуком или анимацией — часто бессознательно. Через постоянное повторение такие сигналы превращаются в быстрый способ идентификации, и когда они исчезают, канал теряет часть накопленной узнаваемости, а вместе с ней — часть аудитории.

Для зрелого медиабренда рестайлинг часто оказывается эффективнее резкого изменения. Важно вводить изменения постепенно и сохранять одну основу визуального оформления, чтобы аудитория продолжала считывать знакомые коды даже при обновлении части элементов. Здесь важно разделять проблему дизайна и проблему бренда: если визуальная система выглядит устаревшей, это еще не означает, что нужен ребрендинг — возможно, канал уже занимает правильное место в восприятии аудитории, и ему требуется лишь легкое обновление.

Можно ли обойтись без ребрендинга?

В большинстве случаев ребрендинг — скорее вынужденная мера. Чтобы этого не допустить, в идеальном случае, работа с брендом телеканала должна быть непрерывной. В этот процесс должны быть вовлечены и дизайнеры, и маркетинг, и редакция телеканала. Это подразумевает постоянную работу с исследованиями, уточнение имиджа бренда, его стратегии. Поэтому такая работа, как правило, осуществляется инхаус-командой телеканала, но и агентство может выполнять ту же функцию и вести бренды длительное время. В портфеле нашего агентства есть телеканалы, которые мы ведем непрерывно с момента запуска или ребрендинга. Это ТВ-3, сотрудничество с которым началось с нашего участия в ребрендинге телеканала в 2023 году, К1 — собственный канал платформы "Кинопоиск", который мы оформляем и поддерживаем с момента запуска, и кабельные киноканалы медиахолдинга "Цифровое телевидение", для которых мы вот уже несколько лет регулярно оформляем промокампании и спецпроекты. Весь наш накопленный опыт говорит, что здесь, как и со здоровьем, профилактика — лучшее лечение. Важно следить за здоровьем бренда постоянно, чтобы не слышать потом от врача агентства: "Где же вы раньше были?".

Быстрая диагностика необходимости ребрендинга состоит из ответов на 4 вопроса:

• изменилась ли аудитория канала;
• изменились ли смыслы и позиционирование;
• появился ли новый контент или новая стратегия его продвижения;
• изменился ли способ контакта со зрителем.

Если ответ на большинство пунктов отрицательный — каналу, скорее всего, достаточно рейстайлинга. Если положительных ответов несколько, стоит пересматривать бренд-систему целиком, как в кейсе FAN. Логотип в этой логике — не отправная точка разговора о бренде, а его последний и, возможно, не самый важный шаг.