10 правил создания успешного телеканала. Часть I

Сегодня в России предлагают свой контент более 320 самых разных телеканалов: музыкальных, киношных, детских, взрослых — каких только нет. Каналов настолько много, что даже профессионалы рынка не смогут навскидку припомнить более 30 названий. А представляете, каково в этой ситуации зрителю? Не представляете? Так я вам скажу: зритель не обращает на нас никакого внимания.

При этом ежегодно это и без того немалое собрание телеканалов пополняется еще десятком имен, предлагая вторичный или оригинальный продукт на голову зрителей кабельных и спутниковых сетей. На что они рассчитывают, кого они хотят удивить — не ясно. Так не пора ли остановиться? В конце концов, есть много других прекрасных и достойных занятий, на которые можно потратить деньги!? Но уж если охота пуще неволи, то идем дальше.
 
Я сам принимал участие в запуске некоторых каналов, и участвуя в этом процессе, разговаривая с коллегами и инвесторами, создал себе в голове некоторые опорные пункты, обходя которые легко не нарваться на рифы. 
 
К сожалению, вынужден сразу оговориться, что и соблюдение этих правил не ведет к гарантированному успеху. Успех телеканала — вещь трудно предсказуемая. На него влияет не только само качество контента, но и целый ряд факторов, от канала не зависящих: на какой кнопке в кабельной сети он находится, в окружении каких других каналов, насколько точно работает со своими зрителями кабельный оператор и т.д. И, тем не менее, качественный, понятный телеканал имеет больше шансов найти своего зрителя. 
 
Еще одна хорошая новость — объем рынка платного телевидения растет. Время просмотра телевидения в целом тоже как минимум не падает, несмотря на все разговоры про смерть традиционного телевидения. А это значит, есть все основания верить, что ваш новый суперканал взберется на скользкую пирамиду успеха.
 
И последнее на берегу. Тот объем рынка кабельного телевидения, который существует сейчас, недостаточен для производства оригинального премьерного продукта. Поэтому опыт американского рынка тематических каналов, когда кабельная сеть (или видеопортал) может позволить себе создавать суперсериалы, и на них построить свою историю успеха, для России невозможен. Годовая выручка уйдет на один сериал. Все остальное время на экране будет настроечная таблица. Так что надо искать нужный баланс.
 
Ну, вроде обо всем предупредил. 
 
Итак, 
10 правил, учет которых в процессе создания канала экономит деньги, время и нервные клетки. 
 
10 шансов остановиться пока не стало поздно. 
 
10 фильтров, не застряв в которых можно рассчитывать на достойное будущее.
 
Важный вопрос — для кого эта статья? По большому счету для всех, кто имеет отношение к созданию и работе нишевого телеканала. Но в первую очередь для тех, кто принимает решение "быть или не быть". В конечном итоге те специалисты, которые непосредственно создают контент, его закупают, расставляют в сетке — это нанятые работники, которые заинтересованы в рабочих местах. Для них — чем больше каналов, тем лучше. А вот для тех, кто деньги тратит, в надежде их вернуть, важно понимать наличие/отсутствие шансов. Поэтому в первую очередь мои правила для владельцев бизнеса, и для тех, кто влияет на принятие решения о старте нового телеканала. 
 
И еще, прежде чем начать — включите своего спутникового или кабельного оператора и просмотрите последовательно все те каналы, которые есть в вашем пакете. Если дойдете до конца и не сломаетесь — начинайте первый этап.
 
1. ИДЕЯ
 
Это еще та стадия, когда не нанята команда, когда деньги на родном банковском счету и все еще впереди. Я прекрасно представляю себе этот волнительный момент, когда есть желание и возможности создать тот телеканал, который перевернет представление о телевидении в целом. В голове кружатся мысли о том, что только тебе известна та тайна, которая взорвет рынок. В пресс-релизах многих проектов на старте встречаются слова "наконец", "нормальное телевидение", "телевидение для нормальных людей". 
 
Вообще в создании телеканала есть что-то магическое. Закрываешь глаза, и представляешь себя в роли телевизионного магната, вокруг которого звезды и оглушительные проекты галактического масштаба. Открываешь глаза, и видишь скучную бумагу с заголовком "концепция канала...". Мда. И хочется опять закрыть глаза. 
 
Так вот. Мой опыт говорит о том, что все это ерунда. Нет тех зрителей, которые сидят перед телевизором и терпеливо ждут, когда же им дадут нормальное телевидение. Зрители не существуют в пустоте, они уже отдали свое предпочтение какому-то из каналов. И делая новую телевизионную историю, вы переключаете внимание зрителей на свой проект. 
 
И одной из причин, по которой на новый проект обращают внимание зрители, является Идея канала. Главное предложение. Основное отличие. Уникальный месседж, в конце концов.
 
На первом этапе идея предполагает два пути:
1. Оригинальный контент, который отсутствует на рынке в виде канала (телеканал "манга" (манга — это японские комиксы — примечание редакции), или "лучшие программы японского телевидения");
2. "Такое же, как есть на рынке, только лучше".
 
И тот и другой путь имеют свои достоинства и недостатки. И тот и другой путь вполне может вести к успеху. Важно, чтобы аргументы "за" были реальными, а не умозрительными. Рассмотрим подробнее.
 
НОВЫЙ ОРИГИНАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ
 
Каналов на рынке, как мы знаем, много, и основные ниши уже заняты. Это медицинский факт. Поэтому, естественные вопросы, которые должны возникнуть при размышлении об оригинальном контенте, это — "а почему такого рода контент до сих пор не предложен зрителю? Может быть, вокруг не слепые, и не совсем безумные люди? Может быть, им тоже приходило в голову нечто подобное и они отказались от этой мысли?"
 
В принципе, вполне возможен вариант ответа "не додумались, не поняли, не сделали". Но я бы очень подумал. Вот, к примеру, Манга. Да, это сложившаяся культура, да, довольно много контента, да, существуют сайты поклонников, журналы и даже кафе. Но телевидение — это средство МАССОВОЙ информации. То есть мы должны быть уверены, что таких поклонников, которые клюнут на магическое слово "Манга" должно быть реально много. А говоря практическим языком, это слово должны знать и кабельные операторы, к которому вы придете продавать свой канал. 
 
Один из знакомых мне примеров — телеканал GamelandTV. Телевидение для геймеров. Новости мира игр и все, что с ними связано. Причем изначально телеканал был ориентирован на упорных геймеров, которые играют в ежедневном режиме и глубоко погружены в тему. Спустя три года работы в эфире, канал был переформатирован. Одна из главных причин — та аудитория, которая сформировалась вокруг телеканала, была небольшой и неинтересной не специализированному рекламодателю, а потенциала роста у этой аудитории не было. И потом, если я геймер, я все свое свободное время трачу на игры, а не на просмотр того, как играют другие, а все новости узнаю из интернета. В итоге, как только специализированные рекламодатели схлопнулись по причине кризиса, история GamelandTV закончилась.
 
Я пишу не про рецепты успеха, поэтому не буду выносить вердикты, просто предлагаю при запуске на рынок абсолютно нового контента подумать о количестве потенциальных поклонников, их качестве как телезрителя и потенциале роста этой аудитории.
 
ТАК ЖЕ КАК У ЭТИХ НЕУДАЧНИКОВ, ТОЛЬКО ЛУЧШЕ
 
В этом пути значительно больше плюсов: есть примеры, есть представление о том, насколько востребован продукт, сколько этого продукта, что еще можно сделать. Критиковать же всегда проще. А наша страна заселена не только главными тренерами сборной России по футболу, но и программными директорами телевидения любого ранга. Поэтому предательская мысль "так это же можно сделать лучше" возникает у каждого третьего. 
 
Я не буду спорить с этой мыслью. Действительно в ней присутствует здравое зерно. Всегда можно сделать лучше. К примеру, поменяв это какашечное кино на американский блокбастер, безусловно, можно улучшить впечатление от канала. Но, друзья мои, нельзя же топить печку ассигнациями! Ну, или если можно, то как долго?
 
Соответственно, атакуя существующую нишу надо четко понимать свое оружие. Кстати, это не обязательно какой-то дорогой или оригинальный продукт. Предложением может быть и другая форма показа. К примеру, канал сериалов, где все серии показываются не каждый день или раз в неделю, а подряд, в течение одного дня (или уикенда). Телеканал для больных фанатов сериала! Важно чтобы это ваше особое предложение было понятным и тиражируемым. Все же нишевый телеканал не запускается на месяц, а там как пойдет. Это длинный проект и вернуть деньги можно только в перспективе 3-5 лет. Значит, эта идея должна работать не меньше чем 3-5 лет.
 
На всякий случай упомяну еще такую идею, как семейство каналов. То есть не просто атаковать существующую нишу, а одновременно войти в большинство существующих ниш. Идея затратная, но перспективная. Причем не факт, что новое семейство каналов должно существенно превосходить существующих собратьев в нише (нишах). Тут уже включается принцип пакета. Внутри него может быть 2-3 локомотива, остальные продаются прицепом. Хорошая упаковка, закупка контента с прицелом на показ на нескольких каналах, остроумное продвижение могут дать относительно быстрый результат. Но при таком принципе качество одного отдельно взятого канала уже не имеет решающего значения. Поэтому просто упомяну о такой истории, но останавливаться специально не буду.
 
Итак, первый и самый главный этап — идея канала. Для кого мы работаем, чем удивим, и как надолго хватит нам пороху. 
 
2. ИССЛЕДОВАНИЯ
 
В данном случае, исследования это не только один из инструментов определения слабого места рынка или формулирования некой новой ниши в зрительском восприятии. Исследования — это вопрос веры. Это вопрос принципиального и даже философского выбора: вы пытаетесь объективно смотреть на реальность или считаете, что весь мир — это ваше представление о нем? На одной чаше весов существует система измерений зрительского внимания, на другой — абсолютная уверенность, что ты спинным мозгом чувствуешь миллионы зрителей своего канала.
 
Эта дилемма не только нишевого телевидения. Как говорят опытные люди, исследованиями недовольны, как правило, те, у кого маленький рейтинг. Обратно пропорциональная зависимость.
 
Я, честно признаюсь, сторонник объективного взгляда на зрителя. Я материалист и ничего с этим не сделаешь. Так уж сложилось, что я верю в науку социологию. Да, мне неприятно сознавать, что мои предположения и ожидания порой не совпадают с результатами исследования, но, тем не менее. 
 
Да, система измерений в России не совершенна. Но лучше этой системы нет. TNS вот уже скоро 20 лет как поставляет данные рынку, и все крупные игроки, так или иначе, работают ориентируясь на них. Попытки как-то изменить эту монополию заканчивались либо провалом, либо получением очень похожих результатов.
 
Одним словом, прежде чем плыть, надо определиться с приборами навигации: либо компас, либо распятие (или что вам больше подойдет). У обоих навигационных систем есть свои плюсы и минусы. 
 
Если вы выбрали внутренний голос в качестве проводника — ваше дело. Если исследования — то идею стоит проанализировать с точки зрения существующих данных: сколько людей выбирают подобный контент, какие они с точки зрения социально-демографических характеристик, что им нравится больше и т.д.
 
3. НИША
 
Еще один источник противоречивых эмоций. С одной стороны, для новичка все выглядит неприглядно: все нишы заняты, а некоторые попросту переполнены. Но внимательное рассмотрение предмета показывает, что "много званных, да мало избранных". Формально занимая ту или иную нишу, реально существующий канал фактически находится где-то в своем мире. 
 
Поэтому рассматривая нишу, в которую можно ворваться со своей идеей, надо ориентироваться на именно качество игроков в ней, а не количество. Мы уже говорили, что в России на рынке присутствует более 300 каналов, но кто знает хотя бы десятую их часть? 
 
Хуже, когда в нише уже существует явный лидер. А то и не один. Как, например, в нише музыкальных каналов. В таком случае у вас:
либо идея (подкрепленная уникальным продуктом) должна быть невероятной, 
либо роль второго (а то и третьего) номера принесет достаточные дивиденды, 
либо стоит подобрать другую нишу для штурма. 
 
В принципе, всегда лучше создать свою нишу и немедленно ее возглавить. Главное, чтобы эта ниша была понятна и зрителям и операторам кабельного телевидения. И самое главное, ниша — это не всегда только контент. Нишей может быть и ориентация на определенный сегмент аудитории. С одной стороны — Киноканал с премьерным продуктом, с другой — Канал для молодых мам. Если в первом случае речь может идти ТОЛЬКО о блокбастерах, снятых в последние два года, то во втором случае это может быть набор программ разного жанра, объединяет которые направленность на молодых мам. 
 
О том, как перейти от создания идеи к её реализации, я расскажу во второй части своей публикации.