Будущее CNN в эпоху cord-cutting

В марте 2024 года в сеть утекло содержание внутреннего мема, отправленного председателем совета директоров и генеральным директором канала CNN Марком Томпсоном сотрудникам. В нем шла речь о разработке "совершенно новой, всеобъемлющей цифровой стратегии канала", для реализации которой в компанию были приглашены ряд топ-менеджеров. Ранее, 10 июля, в рамках конференции Adweek стали известны подробности: CNN до конца года планирует запустить самостоятельный стриминговый ОТТ-сервис, работающий по модели подписки.

Индустриальные аналитики не сошлись в оценках перспектив сервиса. Небольшая группа считает, что проект органично дополняет стратегию Warner Bros. Discovery и способен усилить присутствие бренда в OTT. Однако большинство относится к инициативе прохладно, сомневаясь как в ее рыночной логике, так и в способности компании довести ее до результата. Автор данной статьи также занимает скептическую позицию и предлагает собственный прогноз возможного развития событий.

CNN+

В марте 2022 года с помпой запустился CNN+, который многие называли "Netflix в мире новостей". Под запуск была нанята новая команда, закуплен оригинальный контент, созданы отдельная контентная и технологическая платформа; совокупные инвестиции в запуск оценивались не менее чем в 300 млн долларов. Сервис был ориентирован на пользователей, которые не смотрят линейное ТВ в составе пакетов операторов, но потребляют новости на FAST-каналах и в OTT. При этом CNN+ не включал в себя прямую трансляцию линейного канала ввиду ограничений, накладываемых контрактами с операторами (Comcast, Spectrum и другие). Это сразу снижало ценность продукта и сбивало с толку часть пользователей: они не понимали, что CNN+ не равно CNN.

Уже через пару недель в прессу просочились слухи, что количество уникальных пользователей сервиса — всего несколько десятков тысяч человек в день, что было на порядок ниже изначального плана. В это же время, 8 апреля 2022 года, было завершено слияние WarnerMedia с Discovery. Во главе объединенной компании стал бывший генеральный директор Discovery Дэвид Заслав, который с первых же дней начал продвигать идею единого развлекательного стримингового сервиса для всех активов объединенной компании. Ровно через месяц CNN+ был закрыт.

CNN Max в составе HBO Max

Хотя компания официально никогда этого не подтверждала, помимо низких показателей другой основной причиной закрытия CNN+ было давление со стороны кабельных операторов, которые платят за нахождение канала в их пакете. Стоимость канала для оператора, по разным оценкам, составляет от 1,1 до 1,6 долларов за подписчика в месяц, а совокупные выплаты в год оцениваются на уровне 900 млн–1,3 млрд долларов. Запуск CNN+ показал, что компенсировать выпадение таких доходов в краткосрочной перспективе невозможно, поэтому "реинкарнация" CNN+ была реализована в виде новостного раздела CNN Max внутри материнского сервиса HBO Max.

Учитывая прошлый неудачный опыт, менеджмент постарался максимально дистанцироваться от линейного канала, называя CNN Max "цифровым новостным продуктом, созданным специально для Max, и отличным от эфира CNN". В новом продукте по-прежнему не было эфирной версии CNN, но присутствовали некоторые прямые включения и частично адаптированные под OTT оригинальные шоу и интервью. Дополнительно абоненту была также доступна VOD-библиотека документального контента CNN. Таким образом, основным отличием между CNN+ и CNN Max стало не наполнение, а стоимость доступа: в составе HBO Max контент был доступен за 14,99 долларов в месяц или 149,99 долларов в год вместо 5,99 и 59,99 долларов за CNN+ годом ранее. Несмотря на рост цены, она по-прежнему была существенно ниже цены на пакет платного ТВ.

Стратегическая развилка для Warner Bros. Discovery

На некоторое время разговоры о недовольстве крупных операторов поутихли. Однако уже с прошлой осени пользователи стали замечать, что CNN Max становится все больше похож на "флагманский" CNN: количество прямых включений выросло, новостные выпуски стали длиннее и чаще, некоторые программы и форматы стали закрепляться за конкретными часами. Это породило "эффект расписания", и аналитики заговорили о CNN Maxкак о "квазилинейном пользовательском опыте".

Несомненно, это не останется незамеченным операторами кабельного ТВ. В конце 2024 – начале 2025 года у WBD заканчиваются контракты о трансляции каналов с Charter и Comcast, и вопрос CNN будет поднят вновь. Несмотря на стремительный рост подписчиков HBO Max, по оценке Ampere Analysis, на новостной контент в подписке приходится не более 1%–3% смотрения. 

Учитывая сложное финансовое положение WBD, при выборе между развитием CNN Max и сохранением доходов от традиционной кабельной дистрибуции Заслав неизбежно отдаст приоритет последнему. Вероятно, что в течение следующих 6–12 месяцев CNN Max будет удален из HBO Max.

Однако в долгосрочной перспективе вопрос OTT-стратегии CNN все равно придется решать: рынок линейного ТВ продолжает сокращаться, и аудитория постепенно уходит в стриминг. Один из возможных вариантов — модель по аналогии с ESPN+, где стриминговый сервис не заменяет линейный канал, а дополняет его и может предоставляться абонентам платного ТВ без дополнительной платы в рамках их тарифа, снижая риск каннибализации доходов от операторов.