Как правильно выявлять потребности абонента

Наш постоянный автор, директор по развитию компании A.R.E.S., проекта IPTVPORTAL Виктор Бритько продолжает тему успешных продаж. В прошлый раз он писал о любви с первого взгляда, который продавец может добиться у покупателя, произведя правильное Первое Впечатление. Сегодня разговор пойдет о подготовке к первому разговору с клиентом, а именно об искусстве грамотно составить список вопросов, которые нужно задавать потенциальному покупателю.

Есть мнение, что одним из обязательных навыков продавца является умение выявить потребности абонента. Это позволяет правильно презентовать услугу, а также лучше войти в контакт – нам приятно, когда нас понимают.

Но в продаже простых продуктов и услуг (до 10 принципиальных отличий в выборе) эта нагрузка ложится не на линейного продавца – научить сотрудника правильно выявлять потребности нелегко и тем более не быстро. И опять же, что затем делать с выявленными потребностями и как правильно выстроить дальнейшую продажу, исходя из них? Снова нужно обучать и тренировать сотрудника. Чтобы научить солдата стрелять из автомата эффективно, необязательно, чтобы солдат сам этот автомат и все необходимое спроектировал, родил и воспитал нужное количество противников, вырастил дерево, сделал из него бумагу для мишени и сам нарисовал мишень. Эффективнее и надежнее использовать то, что на 100% работает, проверено и дает необходимый результат, а не учить каждого сотрудника изобретать велосипед.

Маркетолог или руководитель отдела продаж, супервайзер или опытный продавец, имея нужные навыки и опыт, смогут написать эффективный речевой скрипт под нужную целевую аудиторию, который в дальнейшем всем нужно просто заучить и использовать, получая нужную эффективность. Как правило, в 97% случаях там и не пахнет выявлением потребностей, в лучшем случае задаются ситуационные вопросы для вхождения в контакт. Все переходят к презентации, так как продукт не настолько обширный – легче и быстрее будет рассказать все плюсы, чем выявлять один из 5, который, возможно, важнее для клиента. Правильно разработанная презентация, исходя из ситуации на рынке, дает как минимум 50% результата. И скажу вам по секрету: потребности абонентов ежедневно и кардинально не меняются. Вот основные при работе с конкурентом:

1. Хочет платить меньше.

2. Хочет, чтоб не было проблем с качеством предоставления услуги.

3. Хочет услугу/продукт, которой в данный момент нет.

4. Менеджер – неплохой парень/девушка, можно и попробовать.

5. Хотел рубануть "каре", но смена интернет-услуг – тоже неплохо.

При работе со свободными (ничьими, переезды) абонентами добавляется:

6. Хочет быстрое подключение.

7. Не хочет покупать оборудование.

Умение выявлять потребности больше нужно для анализа рынка, для написания речевого скрипта, для корректировки скрипта, написанного в полях, или для сложной отработки возражений. Выявление потребностей в телекоме при продаже в массовом сегменте практически не имеет смысла использовать в ходе процесса продажи, легче подумать и определить потребности своей целевой аудитории до продажи и подготовить по ним убойное предложение.

Но для подготовки убойного предложения нужно знать и понимать, как выявляются потребности. Очень хорошо в этом помогает техника продаж СПИН. Если кратко, то она полностью состоит из вопросов.

Для начала немного о вопросах:

• Открытые вопросы – подразумевают развёрнутый ответ. Открытые вопросы часто начинаются со слов: как, сколько, опишите, расскажите и т. д. Как правило, используются в случае, когда хотим узнать побольше информации от клиента, к примеру, при выявлении потребностей.

• Закрытые вопросы – подразумевают ответ "да" или "нет". Как правило, используются для подтверждения информации, завершения диалога, фиксации договоренностей или информации.

• Альтернативные вопросы – в вопросе заложены возможные варианты ответа. Как правило, используются для ограничения выбора ответа клиентом. Пример: вам удобно завтра мастера принять или на выходных?

СПИН

1. С – ситуационные вопросы – часто используются для установления контакта с клиентом. Цель: выяснить опыт использования клиентом продукта/услуги, которые вы собираетесь продавать. Как правило, требуется около 3-5 открытых вопросов и 1-3 уточняющих.

Открытые вопросы позволяют определить направление потребности: "сколько платите?", "какая скорость?", "чем пользуетесь?", "бывают ли падения скорости?" и т. д. По ответу клиента (тот ответ, где клиент менее доволен действующей ситуацией), задаем уточняющие вопросы. Как правило, они помогают определить потребность: "сколько хотели бы платить?", "какая скорость нужна?", "что бы хотели добавить в первую очередь?" и т. д.

2. П – проблемные вопросы – обращаем внимание клиента на проблему, которую мы хотим решить для него при продаже услуги/продукта. Примеры: "согласны, что данный продукт/услуга должны стоить дешевле?", "качество должно соответствовать заявленному?", "плохо, когда обещает одну скорость, а по факту другая?" и т. д. Цель: сконцентрировать клиента на нужной нам и ему потребности и проверить, правильно ли мы определили эту потребность. Обычно 1-2 вопроса, можно использовать закрытые вопросы.

3. И – извлекающие вопросы – частично усугубляют проблему и должны дать понять, что, решив сложившуюся проблему, клиент получит пользу. Нужно установить для клиента причинно-следственную связь между проблемой и её решением. Вы должны сформировать вопрос так, чтобы в ответ клиент сам сказал, что ему поможет решить проблему или понял, что ее нужно решать сейчас же. Примеры: "сколько, получается, вы переплачиваете за год?", "получается у вас нет услуги, когда она нужна?", "то есть, Вам приходиться тратить свое время, потому что скорости недостаточно?" и т. д. В целом, 1-2 вопроса, можно использовать закрытые вопросы.

4. Н – направляющие вопросы, отвечая на которые сам себе озвучивает выгоды от того, что приобретет ваш продукт/услугу. Как правило, нужно спросить, какие преимущества получит клиент от вашего продукта, как это поможет, и решит ли это его проблему. Примеры: "какой из тарифов вам выгоднее, сколько вы бы хотели экономить?", "новое оборудование и гарантия качества (минимальный порог скорости) обеспечит более высокую бесперебойность услуги?" и т. д. Как правило, 1-2 вопроса, можно использовать закрытые вопросы.

Важной частью – как минимум 50% эффективности выявления потребностей – как и в отработке возражения, является проверка на истинность. Это единственный вариант определить, правильно ли мы выявили потребность, перед тем как бомбить свое суперпредложение. Проверка на истинность потребностей очень проста: мы резюмируем выявленную потребность после фраз: "если бы", "при условии", "когда" и т. д. Заканчиваем вопросом: "вы бы приобрели/подключились/выбрали?" Если клиент говорит "да, я готов приобрести/подключиться", потребность выявлена правильно, презентуем. Если же ответ нет, нужно ковыряться дальше и выявлять правильную потребность.

Напомню, как правило, обычному менеджеру (b2c), правильнее и легче при продаже телеком-услуг не выявлять потребность каждого клиента, а использовать заранее заготовленную правильную презентацию для нужной целевой аудитории.