Конгресс НАТ 2022. Часть 2. Реклама, измерения и импортозамещение контента

Во второй части обзора "Кабельщика" по Конгрессу НАТ рассказываем о том, как уход зарубежных рекламодателей отразился на мейдином рынке в целом, и на телевизионном в частности, и как ощущает себя рынок тематического ТВ спустя 8 месяцев после ухода ряда крупнейших зарубежных каналов и отзыва мейджорского контента.

Рекламный рынок и медиаизмерения

На секции "Вызовы рекламного рынка в 2022 году" попытались поговорить о прогнозах. Делали это осторожно, потому что в текущей ситуации все меняется стремительно и любые цифры могут стать неактуальными уже завтра. Первым с докладом выступил вице-президент АКАР Сергей Веселов. Он напомнил, что по предварительным прогнозам многих экспертов в 2022 году рекламный рынок сократится на 40-50%. Насколько это окажется близко к реальности, узнаем позже. Но по словам Веселова, уже по итогам кризисных II и III кварталов видно, что падение оказалось не таким драматическим, как ожидалось. Плюс, рынок уже переживал подобные времена — например, в 1998 году, когда объемы рекламы рухнули на 60%, и отечественное телевидение как-то с этим справилось.
 
 
В целом он призвал рассматривать текущий кризис многофакторно. Сам Веселов выделяет в нем 4 ключевых момента:
1. Уход и приостановка деятельности иностранных рекламодателей оказались самым серьезным вызовом именно для ТВ. Потому что 60% всех бюджетов иностранных рекламодателей приходилось именно на телевидение, 32% — на интернет, остальное распределялось между радио, печатью и наружкой. 
2. Коэффициент импортозамещения на ТВ оказался наибольшим — 45%. По этой логике телевидению удалось отыграть падение лучше остальных медиа. 
3. Телевидение остаётся самым охватным медиа на рекламном рынке и самым прозрачным в части измерений. Что является преимуществом для рекламодателя. 
4. В меньшей степени обстоятельства 2022 года сказались на региональной рекламе. А рекламные бюджеты тематического ТВ по итогам 9 месяцев этого года оказались даже в плюсе. Что, кстати, на следующей панели подтвердили представители тематических телеканалов.
 
 
По словам Веселова, после ухода ряда крупных площадок и приостановки монетизации такими платформами как TikTok, YouTube и прочих, максимальный охват кампаний в интернете по разным оценкам сократился в 1,5-2 раза. "И в этом смысле ТВ только выиграло", — говорит Веселов. 
 
 
Руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК Лариса Щипанова сообщила в своем докладе, как чувствует себя потребитель в современных условиях. По ее словам, 2022 год — это год глобальной перестройки рынка. Потребитель стремится экономить, на повестке у него — адаптация к текущей реальности. Но из положительных моментов можно отметить то, что адаптация уже практически произошла. Люди продолжают покупать известные бренды и эмоциональная покупка — большая составляющая в потребительском поведении. Потребителю нужна реклама новых товаров и брендов, он доверяет ТВ-рекламе, резюмировала Щипанова.
 
 
В секции по медиаизмерениям глава MediaHills Андрей Бояринов рассказал о планах выйти по измерениям в Чечню и на Чукотку, и на примере канала "ОТВ Челябинск" показал, как работает их система, какие данные отображает, что может проанализировать.

Тематическое телевидение: трансформация рынка

Первый день конгресса завершился сессией на тему трансформации рынка телевидения. В ней приняли участие генеральный продюсер компании "Первый канал. Всемирная сеть" Дмитрий Борисов, глава "Тайм Медиа Групп" Степан Ковалев, директор по контентной политике "Ростелекома" Александр Косарим, директор проекта "Медиалогистика" MSK-IX Григорий Кузин, директор по маркетингу EPG Service Александра Скрипочка, заместитель гендиректора ТПО "Ред Медиа" Роман Столярский и заместитель генерального директора MediaHills Олег Фатун.
 
 
Спикеры обсудили уход зарубежных каналов и падение доходов телеканалов от рекламного рынка. Последствия ухода в цифрах продемонстрировал Олег Фатун из MediaHills. Он представил статистику смотрения по жанрам среди тематических каналов. Так, в категории "Кино и сериалы" лидером по увеличению доли стал телеканал "Кинокомедия" — 188%, в сегменте познавательного ТВ существенный рост (+292%) показал канал "Наука", а среди детских телеканалов — Gulli Girl, увеличивший долю на 262% (напоминаем, что MediaHills собирает данные только по IPTV-приставкам и по определенным регионам).
 
 
Тут надо отметить, что несмотря на рост интереса к отечественным каналам, особенно в нише познавательного ТВ, в киносериальном направлении зрители по-прежнему отдают предпочтение каналам с обилием зарубежного контента. Из того же графика MediaHills по киносериальным телеканалам видно, что 90% каналов, продемонстрировавших наибольший рост, либо полностью построены на американском контенте, либо содержат его в большом количестве.
 
К слову, у многих каналов зарубежный контент останется еще на ближайшие пару лет. У "Ред Медиа", по словам Романа Столярского, контракты до апреля 2024 года, поэтому на текущий момент проблем с контентом они не испытывают. А выпавшие зарубежные премьеры (на том же канале "Кинопремьера") заменяют на российские. Так же делает и ПКВС, который с недавних пор премьерит не только фильмы, но и сериалы.
 
В рамках обсуждения ухода мейджеров был затронут вопрос о том, как зрители восприняли замену киносериальных телеканалов Fox на каналы с турецким и корейским контентом. Речь о каналах "Сапфир" и "Кинеко", которые были запущены "Медиа Телекомом" 1 октября 2022 года. "Мы, если честно, не заметили какого-то резкого оттока или огромного количества звонков от зрителей с вопросом — "Куда пропали наши "Ходячие мертвецы". Ведь в любом случае история с телевидением — это история про то, что народ хочет как-то развлекаться, хорошо проводить свое время. Поэтому если зритель включает знакомую для него кнопку (а мы при переходе постарались сделать комфортное бесшовное переключение на новые каналы), и он видит там качественный продукт, то это погружает зрителя в смотрение и он достаточно быстро понимает, насколько ему это интересно или нет. Судя по той статистике, которую мы видим и по данным "Ростелеком", и по данным MediaHills, цифры вполне себе нормальные и на текущем этапе внушают некий оптимизм", — поделился Александр Косарим.
 
Если говорить о замене выпадающего контента, то не восточным контентом единым здесь можно спасаться. Есть много и европейских компаний, и независимых американских студий. А есть еще и originals'ы отечественных платформ. Поскольку последние все чаще объединяются с телеканалами и друг с другом в вопросе производства контента, главред "Кабельщика" Дарья Бояринова, модерировавшая секцию, спросила, не прибегают ли к такой синергии каналы "Ред Медиа", например. Ведь в холдинге "Газпром-Медиа" можно повзаимодействовать и с Premier, и с RuTube. "С одной стороны, каждое юридическое лицо — это отдельное направление и все решения принимают самостоятельно. Тем не менее, мы пытаемся находить общие интересы и с Premier, и с RuTube. И мы ведем переговоры с ними по тому, что подходит по контенту для наших каналов", — прокомментировал Роман Столярский.
 
На аналогичный вопрос Дмитрий Борисов из ПКВС (а компания вполне могла бы посотрудничать с партнером Первого канала — онлайн-кинотеатром Kion) ответил следующим образом: "У нас есть точки соприкосновения, у нас есть точки совпадения, но целенаправленной синергии у нас, в отличие от Первого канала, нет. Но у нас есть другая интересная практика. Например, на "Дом кино премиум" уже много лет проходят предпремьерные показы больших сериалов, которые спустя какое-то время типа "премьерятся" на больших телевизионных экранах. Слава богу, у нас контент отечественный, мы не зависим от уходов и приходов, и на том и стоим".
 
На вопрос — а много ли у ПКВС премьерного контента на следующий год, ведь российская киноиндустрия сейчас тоже испытывает кризис и много проектов было заморожено или перенесено, Борисов ответил, что в стране действительно не хватает полнометражных фильмов, но что касается сериалов — здесь все позитивно. "Киносериальный контент есть и запас большой. Есть надежда, что пока мы исчерпаем запас, наладятся какие-то более глобальные процессы", — поделился Дмитрий.
 
К слову о сериалах. В рамках панельной сессии Дмитрий отметил, что канал "Время" уже перестал быть познавательным, с большим количеством документалок Какой-то объем такого контента на нем, безусловно, остается, а в целом, теперь это телеканал детективных сериалов. И Борисов намекнул, что это далеко не все трансформации, которые ПКВС приготовил для канала.
 
Что касается запуска новых телеканалов, тут мнения участников разошлись. ​​Дмитрий Борисов считает, что зритель не обязательно останется на телеканалах, которые заместили ушедшие с рынка. Скорее они будут выбирать канал, который знают. "Мы против бесконечного размножения каналов. По запуску новых каналов тоже думаем, но пока не решили", — отметил Борисов. 
 
Степан Ковалев рассказал, что "Тайм Медиа Групп" в этом году запустила три канала и больше в 2022 запускать не планирует. Но глобально на этом компания не остановится, потому что на рынке еще остались ниши. "Пока есть запрос, зритель будет искать что-то новое", — резюмировал Степан. 
 
 
Александр Косарим считает, что если есть ниши, которые не охвачены, все игроки рынка попытаются их занять. Запуск новых телеканалов — это рыночная история. Но надо понимать, что новый телеканал размывает аудиторию, но не добавляет ценности самому телеканалу. И пользователю кажется, что его обманывают. 
 
По мнению Романа Столярского, запуск новых каналов редко улучшает ниши. Происходит перераспределение денег, но больше финансов на рынке не становится. Поэтому запуск новых телеканалов не всегда экономически выгоден. 
 
 
В финале спикеры обсудили размещение рекламы непосредственно в смарт-ТВ и FAST-сегмент. Дмитрий Борисов отметил, что за смарт-тв будущее телевидения, но когда человек посмотрел все, что хотел, он готов довериться бренду, который выберет за него, то есть линейному телевидению. Александр Косарим считает, что это новое направление сейчас активно развивается, особенно в США. "Но пока все упирается в экономику и с точки зрения доходов — это преждевременный кейс", — сказал Александр. А Роман Столярский сообщил, что пока не видит денег в рекламной модели в ОТТ.