Константин Владимиров: "кулачка" - главное не моргать

О хитросплетениях телевизионных прав на спортивный контент мы собирались написать давно, но все боялись подойти к теме: она настолько сложна и многослойна, а большинство экспертов настолько в нее углублены, что есть опасность создать материал, который поймут 10 человек, причем тех, кто и так во всем разбирается. К счастью, случилась конференция Multiservice и круглый стол по спортивным правам, на котором оказались настолько яркие и внятные спикеры, что мы таки отважились на обратиться к теме спортивных прав. И не пожалели, потому что Константин Владимиров, руководящий этим направлением в компании "Медиа-Телеком", смог внятно разложить по полочкам и подробно ответить на вопросы относительно большого сегмента прав, а заодно и рассказать о перспективах этого направления в телевидении и ОТТ.

Яна Бельская:  Первое, с чего бы я хотела начать – это небольшой ликбез для операторов, которые являются основными читателями "Кабельщика", – о том, почему телеканалы бьются за спортивные права? Почему к борьбе за права в настоящий момент подключились ОТТ-платформы – неужели у них есть шанс эти права окупить? И вообще, какие во всем этом есть сложности?

Константин Владимиров:  Думаю, ни для кого не секрет, что в последние несколько лет стоимость спортивного контента, да и любого востребованного контента, существенно возросла. Не нужно далеко ходить за примерами: когда-то права на трансляцию Чемпионата России по футболу, как писали СМИ, стоили 1 миллиард 700 миллионов рублей, а сейчас стоимость трансляции возросла в несколько раз. И, если говорить о профессиональном спортивном контенте, то, на мой взгляд, можно выделить три причины такого роста. Первый фактор – рост конкуренции среди покупателей, второй – рост букмекерского рынка, и третий – рост стоимости газа с 200 до 2000 долларов… Это, конечно же, шутка, но в каждой шутке есть доля правды [смеется].

Что касается конкуренции: понятно, что она растет. Если раньше количество покупателей было очень ограничено – это большой известный спортивный телеканал, с одной стороны, а с другой стороны, агрегатор, который покупал права на чемпионаты мира и олимпиады, то сейчас добавились крупные ОТТ-платформы, в том числе и наша компания, которая активно смотрит на различные права – мы участвуем в тендерах.

Все это происходит по одной простой причине: дело в том, что ОТТ рынок бурно растет. Например, за первое полугодие 2021 года объем ОТТ-рынка, по данным информационно-аналитического агентства TelecomDaily, вырос примерно на 25% по отношению к первому полугодию 2020 года. И все ОТТ-платформы пытаются понять, как им отстраиваться от своих конкурентов, как наращивать базу и удерживать текущих подписчиков.

Я. Бельская:  Уточняющий вопрос: когда Вы говорите "наша компания", вы имеете ввиду "Медиа-Телеком" или ОТТ-платформу?

К. Владимиров:  Я имею в виду "Медиа-Телеком". Сейчас, как известно, у нас два акционера – это "Национальная Медиа Группа" с собственной платформой More.tv и "Ростелеком" с платформой Wink. Поэтому очень часто основными заказчиками являются эти две платформы, либо какая-то из них, Wink, например. А дальше, так как стоимость прав достаточно высока, мы иногда смотрим на какие-то коллаборации и продаем этот контент на рынок, но не очень широко, поскольку все хотят сохранить эксклюзивность.

Что она дает, прежде всего?

Она дает возможность на ОТТ рынке увеличивать lifetime потребителя, за который сейчас все борются. В среднем он составляет сейчас 4–5 месяцев – это время, которое подписчик проводит на своей ОТТ-платформе, не уходя с нее. Это довольно короткий промежуток времени, и это один из челленджей для ОТТ-платформ.

Почему спорт так интересен? Потому что спортивные соревнования длятся по девять месяцев, некоторые до года. И вот за счет такого продолжительного периода есть возможность задержать на платформе своего подписчика.

Если говорить о стоимости спортивных прав, я упомянул еще один фактор – букмекерский рынок. Дело в том, что он вырос в три раза за последние три года. В 2018 году его оборот составлял сто миллиардов рублей, а в этом году, 2021, ожидается около трёхсот миллиардов рублей.

Что это означает? Часто бывает так, что платформы зарабатывают не только на подписке, на достаточно понятном традиционном денежном стриме, но и на размещении рекламы букмекеров. Рынок растет, но при этом такой рекламы не очень много. И с точки зрения бизнеса, и с точки зрения законодательства ее и не будет много во время спортивных трансляций. И они хотят исключительно в лайвы – прямые трансляции спортивных событий.

Почему? Потому что букмекеры хотят сразу же конвертировать человека, который смотрит, в человека, который платит, делает ставки на исход спортивных мероприятий. Им очень важно сразу же получать эти ставки. А это только лайвы, поэтому не заходят в повторы – им не нужна просто имиджевая реклама, их интересует быстрая монетизация.

С другой стороны, по законодательству много ставить не получается, поскольку максимальное размещение букмекеров в любой трансляции днем – именно днем! – это 20% от двенадцати минут, то есть, 144 секунды, или 5 роликов по 25 секунд в течение часа. Это не много, это не портит трансляцию. Ночью, конечно, можно ставить их рекламу в течение всех 12 минут.

Все это открывает дополнительный стрим и помогает окупить достаточно дорогостоящие спортивные права, позволяет на них зарабатывать.

Я. Бельская:  С кем предпочитают работать букмекеры – с платформами или с вещателями? Или они организовывают какие-то собственные трансляции?

К. Владимиров:  Ответ простой – их интересуют, конечно же, охваты. Поэтому они идут к тому, кто может дать продукт, гарантирующий охват.

Я. Бельская:  То есть, это, прежде всего, крупные телеканалы?

К. Владимиров:  Да, безусловно, их интересует эфирное телевидение. Но на эфирном телевидении невозможно показать весь объем спорта, который существует. У нас только один эфирный спортивный канал, а мероприятий много, часто они пересекаются по времени, например, все европейские чемпионаты по футболу идут плюс-минус в одно и то же время. Поэтому возникает необходимость в дополнительных ресурсах в виде ОТТ-платформ, которые могут дать прямую трансляцию и дополнительный охват, который интересен букмекерам.

Я. Бельская:  Как организуется тендер? По каким критериям правообладатель выбирает платформу или телеканал, которому он продаст спортивные права?

К. Владимиров:  Тендер обычно структурирован следующим образом. Он объявляется заранее, участники информируются об условиях. Чаще всего критерии следующие: стоимость в любом случае идет первым номером, на втором месте охват, на третьем – маркетинг.

Часто в тендерах у нас нет возможности обсуждать детали контракта. То есть, покупателям сразу предоставляется список условий – контракт, который в случае победы покупатель должен будет принять. И второй момент – те ставки, которые делают покупатели, являются обязывающими: не может быть ситуации, когда ты что-то пообещал партнеру, выиграл тендер, а потом сказал: "Ребята, извините, но денег на маркетинг нет". То есть, ты обязан выполнить свои обязательства в любом случае.

Я. Бельская:  А если подписал, но не выполнил, – что тогда?

К. Владимиров:  Честно говоря, я с таким не сталкивался, но, наверняка, будет большой скандал.

Если говорить о процедуре проведения тендера, это всегда интересно. Ты отправляешь заявку, они ее вскрывают в определенный день и час, и несмотря на то, что обычно выигрывает тот, кто заплатит больше денег, как я говорил, дополнительно рассматривают охваты и маркетинг.

Часто организатор тендера звонит биддерам [от английского слова bid, которое означает сделать ставку], то есть участникам тендера, и "греет" их. Скажем, звонят и говорят: "Ваша заявка хороша, вы в лидерах, нужно добавить немного, и будет вам счастье". Это такой тревожный момент, поскольку все и так стремятся сделать максимальную ставку, понимая, что второго шанса может не быть.

Я. Бельская:  Полагаю, это требует железных нервов от покупателя, и его понимания предмета и умения просчитать наперед, сколько он может себе позволить заплатить, чтобы окупить такую дорогую покупку. Такой человек должен обладать какой-то уникальной экспертизой?

К. Владимиров:  Да, конечно. Всегда есть несколько бизнес-планов, которые покупатели рисуют: с чем можно зайти, какая максимальная ставка. Бизнес-план всегда зависит от возможностей – то есть, ты понимаешь, какие можешь дать охваты, сколько ты можешь заработать на платной подписке, сколько можешь заработать на рекламе, иногда на эфирных продажах, когда есть эфирные возможности – из всего этого складывается твоя бизнес-модель. Но, помимо бизнес-модели нужно смотреть на конкурентный рынок: я предлагаю рубль, а что предлагают пять моих конкурентов, какие у них возможности? Исходя из твоих возможностей и конкурентного поля формируется заявка.

Я. Бельская:  Каким образом окупаются эти права? Например, вы купили некое соревнование для телевидения. Насколько оно способно окупиться? Какова разница в окупаемости прав на платном телевидении и на рекламном телевидении? Как окупаются права, и окупаются ли они вообще в ОТТ?

К. Владимиров:  Здесь есть несколько способов монетизации. Мы часто стараемся не просто покупать права, а локализовывать их. Мы всегда стараемся делать продукт с добавочной стоимостью – то есть, не просто покупать права, а формировать из них телевизионный канал. Можно зарабатывать на платной подписке, продавая этот контент платным платформам – Wink, или more.tv или каким-то другим, с одной стороны. А еще можно ставить там рекламу, и это дополнительный источник дохода. И третье, мы всегда стараемся увеличивать охваты за счет показа ограниченного количества мероприятий в бесплатной модели. Либо мы лицензируем это какому-то эфирному телеканалу и получаем дополнительное количество денег просто за лицензию, и для нас это не только деньги, а, в первую очередь, промоушн. Ведь понятно, если у тебя есть эфирное телевидение, которое доступно 99% населения страны, то, увидев какой-то контент там и заинтересовавшись, зритель приходит потом смотреть в платную среду.

Таким образом, я бы выделил эти три основные стрима: платная подписка, дополнительная рекламная монетизация и, возможно, дополнительное лицензирование.

Еще один интересный момент: так как мы – компания, имеющая экспертизу не только в России, но и в странах СНГ, у нас есть возможность допродавать уже готовый продукт, сформированный для нашего рынка, нашим партнерам в этих странах.

Я. Бельская:  То есть, скажем, канал Setanta Sports может у вас купить у вас права, приобретенные вами и отлицензированные на территорию СНГ?

К. Владимиров:  Да, вполне. Либо какие-то эфирные каналы на территории, если им это интересно – мы работаем со многими "эфирщиками".

Я. Бельская:  Нужно ли закупщику прав самому быть спортивным болельщиком, разбираться в том виде спорта, который он закупает, или достаточно просто изучить статистику телесмотрения в этом виде спорта?

К. Владимиров:  Думаю, что нет необходимости разбираться в спорте профессионально и досконально, на уровне комментаторов и спортивных журналистов. Разбираться нужно в персоналиях, конечно, и знать, кто в этом виде спорта является наиболее яркой фигурой. Нужно знать азы: какое количество мероприятий, сколько команд, какие есть игроки, из каких стран.

Понятно, что для нашей аудитории очень интересны именно российские спортсмены, принимающие участие в соревнованиях. Обязательно нужно посмотреть статистику просмотров – без этого никак не построишь бизнес-модель.

То есть, абсолютно точно нужно знать базис: что внутри, какие игроки, из каких стран, даже банальный вопрос – в какое время проходят соревнования. Потому что многие интересные игры, соревнования проходят [с временным сдвигом] ночью, а это ограничивает аудиторию, и это достаточно банальный аргумент.

Я. Бельская:  Получается что если игра NBA в Америке идет по московскому времени в шесть утра, у нас ее просто никто не увидит.

К. Владимиров:  Да, это сложно. В этом нужно разбираться, как в любом продукте, который ты покупаешь. Нужно понимать, за что ты платишь деньги, тем более такие немаленькие.

Я. Бельская:  Правда ли, что футбол самый дорогой вид спорта, потом идет хоккей, и на третьем месте в нашей стране MMA? Об этом говорили на Multiservice, но возможно есть какие-то дополнительные вводные.

К. Владимиров:  Да, все так. Но я бы сказал шире: на третьем месте бойцовские виды спорта – ММА. А сейчас особенно "кулачка". И, кстати, здесь не могу не похвастаться новостью о старте нашего нового канала "Удар", который будет специализироваться на показе именно кулачных боев – они набирают обороты невероятной популярности смотрения и зрелищности.

Я. Бельская:  Мы плавно подошли к теме этого нового канала. Расскажите о концепции, чем он будет отличаться от существующих на рынке каналов той же направленности? Видите ли вы достаточно аудитории для этого контента – достаточно ли у нас боёв и достаточно ли мужчин в перчатках?

К. Владимиров:  Могу сказать, что кулачные бои – это как раз тот вид спорта, который становится одним из лидеров по смотрению в бойцовском сегменте, и он очень стремительно набирает аудиторию. Могу привести пример с Top Dog, это один из промоушенов, который будет у нас на телеканале. Им потребовалось всего два года от первых боёв на парковке "Москва-Сити" до показа турниров на одном из крупнейших российских телеканалов РЕН ТВ.

И, между прочим, буквально месяц назад кулачные бои были признаны официальным видом спорта в Российской Федерации, и будут проводиться под эгидой Федерации бокса.

Вообще кулачные виды спорта появились не так давно – в 2019 году, когда в России появился первый промоушн Top Dog. Сейчас все это выходит на YouTube, и там миллионы просмотров, количество подписчиков на их официальных каналах сравнимы с самыми известными промоушенами ММА.

Казалось бы, откуда все это появилось? Почему так происходит? Мы сами об этом задумывались, и пришли к выводу, что тут работает ряд факторов. Во-первых, кулачные бои заложены в ДНК человечества. Все это началось еще в Древней Греции, даже Пифагор стал чемпионом Олимпийских игр, Платон был чемпионом Спарты по кулачным единоборствам. Да и на Руси очень любили кулачные бои, и зима как раз самое время для такого стартапа, поскольку у нас обычно на Рождество и на Масленицу люди сходились в кулачных боях.

И вообще "Кулачка" – прародитель современного бокса.

Во-вторых – это хардкорный вид спорта, в котором намного больше крови, больше рассечений, больше азарта, и это, безусловно, привлекает аудиторию. А самое главное – все это соответствует текущему клиповому потреблению, когда один бой длится всего лишь 3 раунда по 2 минуты. Ввсего за 6 минут можно получить концентрированное зрелище.

Иногда при просмотре разных спортивных трансляций зритель может отойти от экрана, налить себе кофе, вернуться, а там будет все то же самое. А здесь в течение шести минут – главное не моргать, как мы говорим, иначе можно пропустить самое интересное.

Я. Бельская:  И как из этого, из таких коротких, дискретных вещей, сделать телеканал? Ведь вещание полноценного канала – 24 часа. Ну, минусуем рекламу, повторы, беседы с мужчинами с расквашенными носами. Плюс, еще комментаторы, показ зала с инртершумом и вот эти пляски девушек с табличками, – но что еще? Все равно же не набирается такое количество контента.

К. Владимиров:  Мы только что договорились с четырьмя промоушенами в кулачных видах спорта – это Top Dog, о котором я уже упоминал, это "Махач" из Украины, "Наше дело". Хотя последний – не кулачный, а профессиональный ММА, или поп-ММА, как это называется, поскольку иногда они приглашают не только профессионалов, но и известных личностей, например, Джигурда недавно выступал в бое с Кушинашвили. И четвертый промоушн – очень известный, я пока не могу его объявить, но надеюсь, что в ближайшем будущем мы о нем расскажем.

Эти четыре промоушена выдают в год порядка сорока двух ивентов, каждый длится по 4 – 4,5 часа, то есть, всего получается около 200 часов life-трансляций. Это уже хорошо.

Далее, мы ставим на канал какие-то архивные бои, нарезки, и это еще 200 часов. Плюс у нас будут аналитические программы, документалка – в итоге получается канал на 500-600 часов. С учетом того, что зрители приходят на life ивенты, которые "драйвят" смотрение, плюс дополнительный контент – получается абсолютно полноценный телевизионный продукт.

Я. Бельская:  …Который работает на ту самую мужскую аудиторию, которая является "золотой" для любых измерителей аудитории, для рекламщиков. Это очень интересно, но вам придется жестко конкурировать с несколькими телеканалами в нише "боевые искусства".

К. Владимиров:  Я бы как раз хотел дифференцировать, потому что ММА и "кулачка" – это разные вещи. Вообще, что касается этих видов бойцовских единоборств, то сначала появился бокс – 11 раундов по 3 минуты – хорошо, но долго. В 90-х годах появился ММА, намного короче – от 4 до 5 раундов, больше динамики, больше крови, больше зрелища. Сейчас появилась "кулачка" – это дальнейшее развитие бойцовских единоборств: турнир еще короче, бой 3 раунда по 2 минуты, еще больше ударов, в отличие от ММА.

Почему вообще это называется "кулачка"? Потому что бой идет на голых кулаках, фактически у бойцов нет никакой защиты, лишь только руки слегка перемотаны небольшим количеством ткани, и это взвинчивает интерес к поединкам.

Почему мы на это пошли? Потому что это спорт, набирающий уже сейчас гигантскую аудиторию, и который будет пользоваться огромной популярностью именно завтра. Это тренд, уже существующий, который нужно подхватывать и развивать. Как говорит наш программный директор, "кулачные бои сегодня – это все равно, что купить биткоин по сто долларов".

Я. Бельская:  Почему вообще на падающем рынке вы решили сделать телевизионный канал? Почему не онлайн-платформа, скажем?

К. Владимиров:  Многие говорят, что сейчас это совершенно не нужно, есть скептики традиционного телевизионного вещания.

Здесь есть несколько моментов, и один из них – интересная тема: телевизионный канал против трансляций в ОТТ среде. Здесь вся разница состоит вот в чем: когда у тебя есть полноценный телевизионный канал, то, в отличие от просто показа ивента в стриминге, ты можешь к этому показу подготовиться, можешь сделать хорошее промо за неделю, можешь поставить прошедшие бои. Это будет увеличивать аудиторию, которая придет смотреть life ивент.

Во-вторых, существование канала, пока он стоит в EPG или, так называемом, телегиде, позволяет привлечь большую аудиторию. Если у тебя просто стоит life ивент, на него придет просто хардкорная аудитория, которая знает, что за бой идет, когда он начинается. Если есть канал, то аудиторию можно разогревать, можно взращивать.

Телевизионный канал – это всегда полноценный продукт, и не только за счет существования life трансляций, но и дополнительного контента в виде программ, документалки, обзоров, аналитики. Плюс ко всему этому мы создаем собственный бренд – "Удар". Это не бренд какого-то промоушена, а бренд, который будет объединять лучшие кулачные промоушены в нашей стране и за ее пределами. Мы делаем именно телевизионный канал, который, с нашей точки зрения, является более профессиональным, более всеобъемлющим продуктом, чем просто прямые трансляции.

Я. Бельская:  С операторами вы уже начали договариваться?

К. Владимиров:  Мы этот канал будем продавать эксклюзивно, его вещателем будут Wink и "КиноПоиск". Потому что они хотят дифференцироваться, наращивать и удерживать собственную аудиторию. Поэтому пока будет два партнера, хотя я не исключаю, что в будущем мы расширимся.

При этом, как обычно, мы запускаем этот канал и в России, и в СНГ, то есть, охват будет максимально широким.

Я. Бельская:  Две наземные платформы – понятно, а на спутниках? Может "НТВ Плюс" или "Триколор"?

К. Владимиров:  Со спутником всегда хорошо, потому что наземные платформы в виде "Ростелекома" закрывают аудиторию, которая пользуется либо кабелем, либо интернетом. А дополнительная аудитория, до которой иногда пока еще сложно дотянуться, прекрасно закрывается спутником. Поэтому такие коллаборации вполне возможны.

Я. Бельская:  Спасибо!

избранное