Российский рынок онлайн-кинотеатров вступил в новый этап развития. Если несколько лет назад главной задачей сервисов было наращивание собственной базы подписчиков и производство эксклюзивного контента, то сегодня игроки все активнее строят партнерские модели. Онлайн-кинотеатры начинают продавать подписки друг друга, интегрируют каталоги на сторонних площадках и создают модель "кинотеатр в кинотеатре", которая постепенно становится одним из ключевых драйверов роста рынка.
По оценке аналитиков J’son & Partners Consulting, именно расширение партнерств стало одним из важнейших событий российского рынка ОТТ в 2025 году.
Директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов отмечает, что причиной стало естественное замедление роста рынка. "Игроки наткнулись на то, что рост базы подписчиков практически исчерпан. Одновременно резко выросли расходы на производство контента и его продвижение. Каждый участник рынка понял, что развиваться в одиночку становится все сложнее", — объясняет аналитик.
От лицензирования — к продаже собственной подписки
Наиболее заметным примером новой стратегии стал Start. В начале 2025 года компания отказалась от традиционной продажи лицензий на собственные сериалы и предложила рынку новую модель — партнерскую подписку.
Теперь пользователи других онлайн-кинотеатров могут оформить отдельную подписку Start непосредственно внутри привычного сервиса. При этом Start самостоятельно отвечает за подбор библиотеки, программирование премьер, маркетинг контента и технологическую интеграцию, а партнер предоставляет собственную аудиторию и занимается продажей подписки.
По словам генерального директора Start Ильи Алексеева, компания сознательно отказалась от модели продажи отдельных проектов. "Мы сделали ставку не на продажу тайтлов, а на интеграцию нашего контента в другие платформы по модели "кинотеатр в кинотеатре". Уже по итогам первого года стало очевидно, что драйвером этой модели выступает именно оригинальный контент Start".
Сегодня партнерская подписка Start доступна во всех российских онлайн-кинотеатрах. Но подписка на самой платформе Start и на других стриминговых сервисах отличается стоимостью и наполнением.
По итогам 2025 года количество платящих подписчиков сервиса выросло до 9 млн пользователей, а подписная выручка увеличилась на 68% и достигла 11,5 млрд рублей. В компании утверждают, что запуск партнерской модели позволил полностью компенсировать доходы, ранее получаемые от лицензирования контента.
Кроме того, Start оценивает дополнительную выручку, которую партнерская модель уже принесла всему рынку, более чем в 10 млрд рублей, а потенциальный объем сегмента к 2027 году — до 40 млрд рублей.
Почему модель выгодна всем участникам
По сути, партнерские подписки позволяют онлайн-кинотеатрам обмениваться сильными сторонами. Платформа-партнер получает возможность продавать дополнительную подписку собственной аудитории без инвестиций в производство контента. Онлайн-кинотеатр, являющийся правообладателем, напротив, получает доступ к многомиллионной пользовательской базе и существенно сокращает собственные расходы на привлечение подписчиков.
По словам Дмитрия Колесова, это классическая win-win-модель. "Если взять крупную платформу вроде "Кинопоиска", она предоставляет доступ к своей большой аудитории. Партнер вкладывается в контент, а не в дорогостоящее продвижение. Доходы от подписки распределяются между сторонами, и обе получают дополнительную выручку".
При этом подобная схема накладывает на владельца подписки серьезные обязательства. Попав на стороннюю платформу, сервис уже не может ограничиться существующей библиотекой из нескольких сотен проектов. Он обязан регулярно выпускать новый оригинальный контент и поддерживать привлекательность подписки для пользователей партнерской площадки. Это означает, что инвестиции в собственное производство и закупку эксклюзивных прав становятся еще более важными.
Коллаборации становятся новой нормой
Подобные модели уже начинают распространяться по всему рынку. Так, осенью 2025 года "Иви" и "Кинопоиск" договорились о взаимной продаже подписок, а коммерческий директор кластера "Кион" Павел Суховаров на "ТелеМультиМедиа Форуме 2026″ подтвердил, что компания также рассматривает подобные проекты как одно из наиболее перспективных направлений развития.
По его словам, сервис готов продавать подписки других онлайн-кинотеатров внутри собственной платформы при условии, что пользователю действительно будет удобно получать доступ к дополнительному контенту.
Похожей позиции придерживаются и в "Триколоре". Михаил Гринь, директор компании по маркетингу, отмечает, что пользователи постепенно устают от большого количества отдельных подписок и все чаще выбирают удобство доступа к контенту. По его мнению, коллаборации являются закономерным этапом развития рынка, однако требуют сохранения качественного пользовательского опыта и корректной работы рекомендательных систем.
Сам "Триколор" уже предлагает объединенную подписку сразу с несколькими онлайн-кинотеатрами — "Триколор Кино и ТВ", Premier и "Амедиатекой" — и рассматривает развитие партнерской экосистемы как одно из приоритетных направлений.
Одновременно собственную платформенную планирует модель развивать и Rutube. Генеральный продюсер Premier и Rutube Давид Кочаров рассказал, что сервис готов взаимодействовать с онлайн-кинотеатрами в вопросе продвижения их подписок внутри видеохостинга, фактически превращая Rutube в дополнительный канал привлечения аудитории. Такой подход сервис уже протестировал внутри собственной экосистемы, продвигая подписку Premier, и теперь готов масштабировать эту модель на другие онлайн-кинотеатры.
"Мы уже проверили эту модель на себе — продвигаем подписку Premier, конвертируем пользователей и готовы делать то же самое для партнеров. Мы готовы рекламировать их, продвигать их каналы на Rutube и помогать продавать их подписки", — заявил Кочаров.
Фактически речь идет о формировании еще одного канала дистрибуции подписных продуктов, где видеохостинг становится не конкурентом стриминговых сервисов, а партнером по привлечению аудитории.
Козырь в рукаве: эксклюзивы стали еще ценнее
При этом развитие партнерских моделей не означает отказа рынка от конкуренции за оригинальный контент. Напротив, по мере роста стоимости производства именно эксклюзивы становятся одним из главных инструментов борьбы за аудиторию.
Генеральный директор Wink Антон Володькин отмечает, что запуск партнерских подписок во многом стал следствием изменений в самой индустрии производства контента. По его словам, количество новых проектов на рынке стабилизировалось и даже немного сократилось, однако одновременно значительно выросли масштабы и бюджеты отдельных релизов. Именно это подталкивает онлайн-кинотеатры к сотрудничеству, позволяющему эффективнее распределять затраты.
Однако именно премиальный контент одновременно становится и главным конкурентным преимуществом платформ. "Более качественный и дорогой контент перформит лучше. В этом смысле каждая платформа заинтересована оставить хороший проект у себя в эксклюзиве и получить с этого максимальные бенефиты", — считает генеральный директор Wink.
По словам Володькина, именно поэтому Wink постепенно сокращает число совместных оригинальных проектов с другими стримингами. Если раньше таких коллабораций было больше, то в этом году совместно со Start вышел только один оригинальный проект, тогда как остальные были выпущены в эксклюзиве платформы.
При этом речь идет именно об эксклюзивности среди онлайн-кинотеатров. Партнерство с телеканалами, напротив, остается важной частью стратегии. "Это не означает отсутствие сотрудничества с телеканалами. Телеканал в данном случае однозначно выступает как элемент синергии", — отмечает Володькин.
Таким образом, на рынке формируется сразу две взаимодополняющие модели. С одной стороны, сервисы все активнее сотрудничают в области дистрибуции подписок и обмена аудиториями, снижая стоимость привлечения пользователей. С другой — борьба за самые сильные оригинальные проекты только усиливается, поскольку именно эксклюзивный контент остается главным фактором привлечения и удержания подписчиков.
Следующий этап — "витрины" контента
Однако главным структурным изменением рынка Дмитрий Колесов считает даже не партнерские подписки, а запуск "Витрины" ТВ-контента на "Кинопоиске".
Если раньше телеканалы продавали онлайн-кинотеатрам лицензии на свои проекты, то теперь они получают возможность напрямую размещать собственный каталог на платформе и зарабатывать на подписной модели.
В этой схеме площадка берет на себя продвижение контента среди собственной аудитории, а правообладатель получает долю подписной выручки вместо единовременного лицензионного платежа.
По мнению аналитика, особенно важным здесь становится вопрос прозрачности: "Кинопоиск" заявляет о предоставлении правообладателям личных кабинетов с подробной статистикой просмотров и аудиторных показателей по каждому проекту. Дмитрий Колесов полагает, что если подобная практика станет отраслевым стандартом, рынок может существенно изменить принципы взаимодействия между платформами и владельцами контента.
Партнерства растут быстрее рынка
Масштаб изменений уже отражается в статистике. По расчетам J’son & Partners Consulting, если в 2024 году пересечение выручки между различными сервисами составляло 8,6%, то по итогам 2025 года этот показатель вырос до 11,6%. Фактически объем доходов, формируемых за счет совместных продуктов и партнерских подписок, увеличился сразу на три процентных пункта за один год. По словам Дмитрия Колесова, это говорит о том, что партнерства развиваются уже не эволюционно, а скачкообразно.
На фоне насыщения подписного рынка именно совместные модели монетизации, вероятно, станут одним из главных источников дальнейшего роста российской индустрии онлайн-кинотеатров.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
