«Второй экран» как зеркало телесмотрения

«Второй экран» как зеркало телесмотрения

На рынке телевидения, социальных сетей и видео развивается новое явление — использование так называемого «второго экрана» — смартфона, ноутбука или планшета во время просмотра телепередач. По данным Nielsen в США таких пользователей около 70%.

Аналитики спорят, какие именно программы используют телезрители на своих мобильных устройствах. Возможно, они просто проверяют почту или просматривают выписку с банковского счета. Но многие из них ищут в Твиттере информацию о телепередаче, либо рассказывают друзьям в Фейсбуке о своих впечатлениях о программе, которую смотрят в настоящий момент. Телекомпании довольны таким развитием событий, поскольку это настоящий сдвиг в потребительском поведении. И, возможно, это первая реальная возможность показать рекламодателям и производителям контента, что зритель действительно заинтересован той или иной программой.
 
Кроме того, такие онлайн-отзывы могут в будущем стать основой альтернативного рейтинга телепрограмм, который будет отражать вовлеченность зрителя в происходящее на экране.
 
Новое явление получило название Social TV: этот термин отсылает нас к понятиям Smart TV (телевидение, интегрированное с интернетом) и «социальные сети» (social networks). Как комментирует Колин Доналд, директор исследовательской компании Futurescape, «Телевидение всегда имело социализирующее значение: например, семейный телепросмотр на диване в гостиной, или обсуждение просмотренных передач в офисе за чашкой чая. Одна из важнейших причин роста Social TV — это то, что оно отвечает базовым потребностям общества, таким как самовыражение и ощущение связи с другими людьми за счет общих культурных отсылок».
 
Агентство Digital Clarity провело опрос в Великобритании среди людей младше 25 лет. Выяснилось, что 80% опрошенных используют мобильные устройства для связи с друзьями во время просмотра телевизора. 72% из них активно комментируют происходящее на экране в Твиттере, Фейсбуке или мобильных приложениях. В США, по данным исследования Nielsen и Yahoo, более 86% пользователей мобильного интернета общаются друг с другом в реальном времени во время просмотра телевизора.
 
Вектор развития
 
У рынка Social TV несколько движущих факторов: бурный рос социальных сетей, таких как Фейсбук и Твиттер, распространение домашнего широкополосного доступа в интернет и массовые продажи таких устройств как смартфоны и планшеты. По данным агентства Futuresource Consulting, мировые продажи планшетов достигли 15,5 млн штук в третьем квартале 2011 года, при том, что в аналогичном периоде 2010 года эта цифра составляла 4,5 млн.
 
Многие считают, что планшет — это идеальный вариант «второго экрана», поскольку он наиболее приемлем в обществе других людей: планшет лежит на столе, в то время как дисплей смартфона или ноутбука направлен на пользователя и не виден другим присутствующим. 
 
За позиции на рынке «второго экрана» борются как телекомпании, так и телестудии, производители телевизоров, рекламные агентства, социальные сети, разработчики технологий и начинающие компании-разработчики приложений для «вторых экранов».
Эксперты считают, что у телекомпаний есть серьезные основания поддерживать Social TV, поскольку для них это потенциальное увеличение рейтингов и, следовательно, доходы от рекламы, рост доходов от платного телевидения и видео по запросу, а также прочих платных услуг, таких как голосование за участников телешоу.
 
Системы телевидения, интегрированного с интернетом (Smart TV) начинают сливаться с Social TV: многие телеприставки продаются с предустановленными приложениями для работы с Фейсбуком и Твиттером. В то время как операторы платного ТВ обновляют приставки, добавляя функции Social TV, игровые консоли Xbox и PlayStation имеют собственные социальные сети, а также выход на чужие социальные сети. Крупные технологические компании, такие как Google, Yahoo и Microsoft предлагают программное обеспечение для Smart TV и вместе с ним Social TV.
 
Как это работает
Технологии, обслуживающие продукты и системы «второго экрана», зачастую достаточно сложны, в том числе потому, что большинство из них базируются на приложениях и возможностях синхронизации телевизионной программы с мобильным устройством. Один из экспертов придумал классификацию функций приложений для «второго экрана». Первый тип, который он назвал «простым», разработан для облегчения навигации по «первому экрану» и включает такие возможности как многофункциональный пульт дистанционного управления. «Социальный» тип интегрирует телевидение с различными социальными сетями, такими как Твиттер и Фейсбук. Приложения «бесшовного» типа объединяют различные сервисы в систему, включающую, например Hulu, Netflix, а также предоставляемый оператором сервис «видео по запросу». «Стимулирующий» тип предлагает пользователю дополнительный контент по теме телепрограммы, такой, например, как спортивная статистка, профильные новости, коммерческая информация и тематическая реклама. «Познавательный» тип предлагает тематический ТВ-контент в соответствии с предпочтениями телезрителя. Еще одна функция приложений — это «поиск». Большинство приложений для «второго экрана» предлагают одну или несколько из этих функций.
 
В основе синхронизации телепрограммы и мобильного устройства лежит система, известная как ACR — автоматическое распознавание контента (automatic content recognition). Одна из систем — аудиомаркировка — добавляет к телевизионной звуковой дорожке неслышимую информацию. Устройство «второго экрана» использует встроенный микрофон, который воспринимает звук телевизора с аудиометками. Распознающая программа на мобильном устройстве анализирует звук, находит метки и считывает заложенную в них информацию. Эта информация может включать идентификатор канала или даже контента, поэтому мобильное устройство знает, например, что «сейчас я синхронизируюсь с шоу „Как стать миллионером“ на Канале Х». Информация также содержит тайм-коды, которые позволяют мобильному устройству оставаться синхронизированным с ТВ-контентом.
 
Аудиораспознавание — это система синхронизации, в которой мобильное устройство также принимает звук от телевизора, но на этот раз звук не содержит никакой дополнительной информации. При аудиораспознавании анализируются уникальные особенности контента, которые затем сопоставляются с базой данных. Если первый способ — аудиомаркировка — требует модификации контента, то для аудиораспознавания нужна справочная база данных и инфраструктура, которая позволяет мобильному устройству обращаться к этой базе. Обе эти ACR-системы не требуют интернет-соединения между телевизором и мобильным устройством.
 
Третий тип синхронизации позволяет телевизору и мобильному устройству синхронизироваться через Wi-Fi-соединение. Эта система используется редко, так как большинство телевизоров не подсоединяются к интернету. Разработанная компанией Sony система «второго экрана» для дисков Blu-ray использует так называемую технологию «вертикально управляемой среды», в которой мобильное устройство синхронизируется с Blu-ray-плеером (с функцией BD Live) посредством Wi-Fi. Если синхронизация по Wi-Fi недоступна, Sony предлагает опцию ручной синхронизации.
 
Но не все системы «второго экрана» основаны на синхронизации. Одна из молодых компаний, Starling, заявляет, что не планирует использовать синхронизацию. «Когда мы изучили отзывы пользователей „вторых экранов“ о синхронизации», — рассказывает ее директор Деклан Колфилд, — «мы с интересом отметили, что многие реакции были негативными, особенно если синхронизация не срабатывала. Да, когда мобильное устройство сообщает вам, какую телепередачу вы сейчас смотрите, это выглядит как волшебство, но ведь оно всего лишь сообщает вам что-то, что вы и так знаете. Когда люди собираются для того, чтобы обсудить телепередачу, между ними уже есть высокая степень синхронизации».
 
«Второй экран» в России
Пожалуй, единственный телеканал, активно использующий сегодня потенциал интернет-социализации — это «Дождь». У канала 86 тысяч поклоников в Facebook и почти 75 тысяч «фолловеров» в Твиттере, периодически в эфире канала появляется лента сообщений пользователей, приславших их именно с помощью инструментов социальных сетей. Символично, что именно Наталья Синдеева является идеологом изменения подхода к рейтингу каналов и сильнее всех оппонирует панели TNS, тогда как описанные выше технологии, теоретически, позволяют создать самую массовую социологическую панель. Внедрение аудиометок в контент и наличие у телезрителя смартфона или планшета с приложением, содержащим ACR, и включенной фоновой передачей данных позволит с потрясающей точностью формировать рейтинги всех телеканалов, желающих поучаствовать в подобной инициативе. Конечно, панель участников будет иметь очевидный перекос в высокой покупательской способности, но ведь именно «соцдем» обладателей смартфонов так ценен для рекламодателей.
 
Попробуем понять, насколько репрезентативна эта аудитория в общей массе российских телезрителей. Общее количество активных пользователей интернета с мобильных устройств на конец 2011 года превысило 40 млн человек. Чтобы понять, какова доля устройств, которые можно отнести к полноценным «вторым экранам», приведем несколько цифр: 75% суммарного трафика передачи данных с мобильных устройств генерируют смартфоны; в 2011 году в по данным J`son&Partners в России было продано почти 9 млн смартфонов (рынок удвоился). Добавим к этому не менее 300 тысяч проданных планшетов (большинство — iPad). Каковы бы ни были истинные цифры, очевидно, что несколько десятков миллионов россиян сегодня имеют «вторые экраны», а их количество будет продолжать расти.
 
Кстати, интересно, будет ли сопровождаться приход в Россию зарубежных телеканалов, уже использующих возможности «второго экрана», русификацией и продвижением этих сервисов? Например, компания HBO, появление которой в РФ намечено на лето 2012 года, уже давно создала для любителей своих телешоу платформу HBO Connect, где они могут регистрироваться через свои аккаунты на Фейсбуке или в Твиттере и обсуждать любимые передачи.
 
Успешность использования в России возможностей "второго экрана«для рейтинга или просто для повышения зрительской лояльности, разумеется, может вызывать скепсис и упреки, в основном в том, что сама аудитория не готова к использованию своей части платформы. Но американские эксперты в большинстве своем уверены, что как и любое новшество, после проникновения в молодое поколение (младше 35 лет), «второй экран» будет активно использоваться и более старшими возрастными группами. Так, Фейсбук зародился как студенческая сеть — а сегодня самая быстрорастущая часть его аудитории — это люди старше 60 лет.