Экосистемная стратегия — куда расти провайдеру?

Как происходит путь регионального провайдера к крупному игроку? Когда актуальны такие стратегии, как масштабирование, закрепление на территории и расширение линейки услуг? Зачем операторам связи тренд на экосистемность? Об этом и о том, как развивать платформенные решения, повысить лояльность клиентов, увеличить доходы и превратить оператора в делового партнера для абонентов рассказывает CEO консалтинговой компании "Зона Роста" Сергей Ролин.

Этапы развития: от строительства до экосистемы

Путь регионального провайдера к позиции крупного игрока на рынке проходит через несколько закономерных этапов:

1. Масштабирование. 

Строимся, когда есть, куда. Но здесь рано или поздно оператор связи в своем регионе "упирается в потолок" территории.

Именно поэтому на рынке сейчас идет борьба за частный сектор — там еще есть, где "разгуляться". Многоквартирные районы застроены давно, и провайдеры стремятся первыми, вторыми, или, на худой конец, третьими зайти в частную застройку, потому что там можно быстро набрать абонентскую базу.

2. Закрепление на территории. 

Прокачиваем продажи и сервис: больше зарабатываем на прицельной продаже новым абонентам и допродаем действующим.

Территории многоквартирных домов (МКД) свойственна "лихорадка" абонентской базы: провайдеры заходят в новые дома один за другим, люди постоянно сравнивают, переключаются, а еще переезжают и меняют съемное жильё.

В частном секторе абонентская база стабильнее:

• люди заплатили за подключение, поэтому с меньшей охотой меняют провайдера, даже при тарифе дешевле;
• из частных домов переезжают реже, а одна из главных причин оттока — именно переезды.

Усиление работы с абонентом — качественный переход, и, чем раньше он случится, тем скорее начнет увеличиваться выручка (даже с прежним приростом базы). А если сначала масштабироваться, а потом перекраивать работу операторов — вы и прибыль упустите, и потратите больше денег на обучение и внедрение изменений.

3. Расширение линейки услуг

И вот, закрепившись на территории и оптимизировав процессы, компания сталкивается с вопросом: "Что дальше?". Ответ — введение дополнительных услуг.

Стратегия экосистемности

Классика регионального оператора — интернет и телевидение.

Плохая новость: для активного роста этого мало. Это фундамент — надежный, но недостаточный.

Успех крупных игроков строится на концепции экосистемы, где абонент получает все: и почту, и такси, и музыку, и маркетплейс, и аптеку. И расплачиваться одноименной картой выходит дешевле. Система замыкает все на себе — это выгодно ей и удобно пользователю.

Это классический пример олигополической конкуренции. И здесь ключевым фактором расширения клиентской сети является не цена, а именно набор услуг. 

Хорошая новость: такие бизнес-модели доступны не только гигантам. Благодаря дополнительным услугами и партнерствам даже небольшой региональный оператор может создавать гибкие и привлекательные предложения.

Больше сервисов = выше лояльность

Чем больше услуг в "одном окне" — тем выше комфорт абонента: 

• общий личный кабинет для управления услугами;
• один платеж за все сервисы;
• единая служба поддержки вместо звонков в разные компании. 

Больше сервисов = сложнее уйти к конкурентам 

Когда у абонента подключены интернет, ТВ и видеонаблюдение, он до последнего не будет менять провайдера, даже при дешевом интернете у конкурента. Поиск видеонаблюдения и IPTV-сервиса, сравнение условий и цен — лишняя суета. Поэтому дополнительные услуги — еще и надежный способ удержания. 

Что продавать региональному провайдеру?

• Роутер от провайдера — это: 
  
  — прямой способ увеличения ARPU без дополнительных издержек.
  — лучшая профилактика оттока по качеству. Абонент, недовольный услугой, скорее всего пользуется некачественным роутером, или тот неправильно расположен. И провайдеру, который сменит/переставит этот роутер, абонент будет предан долгие годы.
  — продажа дорогих тарифов. У новых роутеров — гигабитная сетевая карта, что позволяет продавать тарифы от 100 Мбит/с. А как правильно объяснить абоненту, зачем ему такой тариф покупать — уже вопрос обучения абонентского отдела.
   
• Видеонаблюдение
  
  Камеры — уже не вынужденная мера, а обязательный маркер безопасной городской среды. И продавать их можно не только корпоративным, но и частным клиентам: наблюдение за детьми, пожилыми родственниками, стройкой и парковкой.
  
  Отдельно стоит сказать про частный сектор. Провайдеры активно там строятся, и важно не забывать, что там потребность в видеонаблюдении выше, чем в МКД: все хотят, чтобы их дом или въезд во двор/поселок всегда был под присмотром.
   
• Домофония, умные калитки
  
  Это решение не только для многоквартирных домов, но и для частного сектора, где территория не захватывается федералами еще на этапе проектирования, как в МКД.
  
  Домофония позволяет расширить абонбазу по основным услугам, и экономику стоит строить именно от этого. Я знаю много кейсов, где провайдер получал 50% проникновения, заходя с домофонами на уже устоявшуюся территорию МКД. 
   
• Умный дом
  
  Интернет вещей — уже не футуристичная концепция, а доступные решения для дома. Датчики дыма, протечки, умный свет и розетки — вестники прогресса и материализовавшиеся грезы тревожного собственника. Умный дом будет у каждого, вопрос только, когда, поэтому успейте стать для абонентов его первым амбассадором.
   
• Подписки/скидки на партнерские сервисы
  
  В том числе — местные (это будет вашим преимуществом перед федералами): спорт, онлайн-библиотеки, курсы, страхование, банкинг, медицинские услуги, такси, развлечения и прочее. 
  
  Заход на личную "территорию" абонента — прямой шаг в концепт экосистемы. Организуйте коллаборацию: пусть в тариф входит абонемент в фитнес-клуб или несколько выгодных поездок на городском такси. 

Что предлагаем корпоративным абонентам:

• видеонаблюдение;
• телефония, IP-телефония;
• "белый" IP (статический);
• охранные системы;
• партнерское ПО: антивирусы, CRM, другие SaaS-сервисы;
• IT-безопасность.

А еще региональный провайдер может продавать мобильную связь — мы знаем случаи такого конвергентного партнерства с операторами "большой четверки". 

• Провайдер, который сейчас интегрирует в свои тарифы партнерские продукты:
• совершает эволюционный скачок на региональном рынке;
• увеличивает выручку, не вкладываясь в масштабирование инфраструктуры.

Пакетные предложения — готовые решения

Важно не просто вводить новые услуги, а "упаковывать" их в удобные пакеты, решающие конкретные задачи. А еще новая услуга в комплексе быстрее "уйдет в народ". Например:

• "Умный дом": интернет + ТВ + видеонаблюдение + умный свет, розетки, датчики протечки, дыма
• "Офисный": интернет + IP-телефония + "Белый" IP (статический) + CRM
• "Максимальная защита": интернет + видеонаблюдение + охранная система 

Будущее телекома — это движение к платформенности с нетипичными для регионального оператора связи решениями. Они делают вас не просто поставщиком услуг, а деловым партнером, который оптимизирует бизнес-процессы и другом, с которым абонент делит важные моменты жизни. Развивайте дополнительные услуги — мыслите шире, зарабатывайте больше!