Маркетинг контента важнее самого контента

Начала собирать материалы для доклада в стиле "как могут поживиться операторы за счет телеканалов в маркетинге", который намерена сделать на форуме Multiservice (для своих - Muse). Ну, если на "простой русский" перевести суть доклада. Люблю такие прямолинейные и инстинктивно понятные штуки.

Опять же, никто такую сводную работу не делал, а за "Кабельщиком" закрепилось уже.

И вот разослала запросы всем неэфирным телеканалам, штук сто писем отправила вночи. Дескать, расскажите по пунктам, что делаете – вам лишняя бесплатная реклама, операторам няшка. Мне не жалко. Но пошли ответы – и в очередной раз от каждого второго "мы маленькие и молодые, а вот вырастем - то сразу станем ух, и немедленно начнем рассылать анонсы, работать со зрителем, делать сувенирку для операторов и проч". И мое любимое – "у нас крутой контент, мы делаем ставку на его уникальность"… 

И в очередной раз хочу сказать – не как главред и журналист, но как бывший программный директор оператора. Ну, и как главред тоже – очень едкий и "правда-маточный" такой главред, сильно не жалующий упертых дилетантов в бизнесе.

Так вот нет, товарищи стартаперы, если вы на входе, запуская телеканал, не заложили ни копейки на его продвижение – вы сделали большую и крайне непрофессиональную глупость. Я молчу, что скорее всего это значит, что и на контенте вы будете экономить, и на нормальном информационном сопровождении телеканала, которое на сегодняшний день must have, обязательно, как воздух. 

Маркетинг – это не просто реклама, это системное создание спроса. Причем как зрительского, так и операторского. Это совсем разные вещи, совсем разные люди, к ним нужны разные подходы – они у профессионалов называются В2В (бизнес к бизнесу) и В2С (бизнес к клиенту) и почти не смешиваются. 

Не надейтесь, что, жахнув эффектным вирусняком по форумам фанатов морских черепашек, вы сможете стимулировать и операторский интерес: нет, операторам ровно параллельно, что в телевизионном мире случился зоологический прорыв. Ваши три фаната могут оборвать линии операторского колл-центра, но оператор умеет считать деньги – городить огород ради ваших земноводных без специальной психологической обработки он не станет.

Скорее всего, он вас пошлет. Я знаю лично оператора, который посылает в короткое пешее путешествие прямым текстом все звонящие ему новые телеканалы. Думаю, читающие этот текст каналы поняли, о ком я. Остальные будут менее резки, но, скорее всего, на входе вы будете получать один и тот же ответ, и скорее всего это не будет "ой, мы как раз хотели вам звонить, чтобы купить ваш телеканал".

И не тешьте себя надеждой, что одно маленькое сообщение о запуске вашего телеканала (даже если он уникален по тематике и в зиц-председатели вы позвали Баскова) будет гарантировать, что он кому-то на рынке нужен. Даже если вы сделали – ну мама дорогая! – собственный сайт. Елки-палки, сайт – должен быть обязательно! Полноценный релиз и попадание в каталог каналов – должны быть обязательно! Анонсирование контента – должно быть обязательно! Промо-ролики – тоже должны быть обязательно!

И ключевое слово - СИСТЕМА.

Даже со всем этим - не обольщайтесь, что вам тут же начнут звонить и просить канал. Верите ли, один канал мне так и заявил прямым текстом – "мы можем разместить баннер, но только если вы гарантируете, что все операторы тут же нам начнут звонить и требовать канал". Смеюсь до сих пор – речь шла о канале даже не переводном, с нулевым маркетингом за все время существования проекта. 

Так или иначе, операторы и так имеют выбор из 400 платных каналов, не считая априори нужных им федералов и платящих телемагазинов – операторам всего этого не переварить. И не рассчитывайте на свою уникальность – операторам не нужны уникальные, им нужны ПРОДАВАЕМЫЕ! У них давно все в порядке с пакетами. Кабельщикам нужны каналы, которые принесут им дополнительных абонентов или удержат существующих. 

И не тешьте себя надеждой, что это сиротство у вас будет только на старте. По опыту, не было ни одного случая, когда канал, не заложивший в бюджет стабильную статью расходов на продвижение и поддержку продаж, смог это сделать потом. Это системная ошибка, которая закладывается на запуске. Оно либо есть и работает, либо его нет. 

И насмотрелись операторы за эти годы пафосных стартапов – не приведи господь!

Больше полусотни телеканальных смертей за последние 4 года, и это, не считая перерождений! И, за единственным "политическим" исключением, все отошедшие в мир иной – те самые каналы, не заложившие ни копейки на продвижение своего контента.

Разумеется, я не говорю, что все каналы, игнорирующие маркетинг, скоро умрут. Не все курильщики умирают от рака, не все алкоголики от цирроза. Но совершенно точно – без адекватного системного маркетинга вы не выйдете в лидеры. Без адекватного системного маркетинга вы будете прозябать и царапаться в двери операторов. А учитывая усиливающееся положение крупных медиахолдингов, это царапанье будет все более бессмысленным. Потому что у крупных медиахолдингов больше денег на закупку контента и они очень хорошо понимают, как этот контент продвигать. 

Посмотрите, какие каналы год за годом получают премию "Альтернатива" в номинации "Самый востребованный абонентами телеканал" (для примера - победители 2016 и 2017 годов). Мне как простому зрителю каждый раз странно, что электорат требует не такой уж новый и не такой уж оригинальный контент, пусть ладно упакованный и хорошо представленный. Но электорат требует. Сами операторы говорят, что эти каналы must have в пакетах, и это самое главное подтверждение того, что маркетинг - основа контентного бизнеса. 

Более того, как бы крамольно ни звучало – он даже главнее самого контента.