Можно и нельзя совместных акций телеканалов и операторов

Маркетинг: совместные акции телеканалов и операторов – что можно, чего нельзя, а что бессмысленно делать при проведении таких акций.

Маркетинговые акции с операторами, пожалуй, самое сложное, что может быть в нашей работе. Основная проблема заключается в конфликте интересов сторон. Стороны хотят сделать так, чтобы всем было хорошо, чтобы все "взлетело", но при этом индивидуальные задачи и цели зачастую разнятся.

Главная цель при рекламном продвижении любого продукта всегда одна – заработать. И тут неважно, продаешь ты телеканалы, строительные материалы или помидоры. К сожалению, в совместных акциях вторичные задачи зачастую выходят на первый план.

Каналы заинтересованы продвинуть свой контент, увеличить не только число смотрящих зрителей, но и время телесмотрения самого канала. Оператору важно отвоевать свою территорию у конкурента и показать, что он имеет лучшее предложение для абонента, расширить свою абонентскую базу. При этом оператор продает не отдельный канал, а пакет, поэтому возникает желание рассказать обо всем сразу. Если стороны не могут договориться о едином посыле, на поверхность всплывает множество разрозненных более мелких задач, которые в результате завариваются в жуткую сборную солянку.

При подготовке рекламной кампании необходимо правильно подобрать носители, которые будут сочетаться и закрывать все сегменты. Порой бесплатные ресурсы операторов работают значительно эффективнее, чем платные. Практически каждый оператор имеет возможность сделать рассылку, SMS-оповещение, разместить статью, конкурс в печатном издании или на дружеском сайте взаимозачетом. При подборе рекламных носителей важно не переоценить свои возможности – финансы и просто человеческие ресурсы. Можно красиво забрендировать автобусы в городе, которые будут ездить даже там, где нет технического подключения к кабельной сети, а можно провести локальное мероприятие во дворе новостройки, что даст возможность подключить реальных абонентов здесь и сейчас. При этом я ни в коем случае не отговариваю использовать общественный транспорт в рекламе. Просто начинать нужно всегда с постановки целей.

При подборе рекламных носителей надо помнить, что эффект от кампании окажется значительно выше, если носитель будет находиться максимально близко к продаваемому продукту/услуге. Понятно, что лучшим инструментом для рекламы телеканала является эфирное телевидение, но это дорого. Однако не стоит забывать про оклейку подъездов, лифтов, рекламу на мониторах. Главное, чтобы реклама привлекала внимание и выделялась на фоне остальных посылов.

Офисы продаж в последние годы уже не столь эффективны, так как оплата кабельного телевидения стала бесконтактной, но это бесплатный ресурс, который обязательно нужно использовать. Мы, кстати, специально разработали для компаний-партнеров, которые активно используют офисы продаж, "колесо фортуны". Очень простая, но работающая история: абоненту, пришедшему заключать контракт на кабельное телевидение, выдают листовку и предлагают покрутить рулетку с призами от семейства Viasat. Это беспроигрышная лотерея, которая не только улучшает настроение абоненту, но и привлекает его внимание к каналам. Также с «колесом» можно проводить всевозможные конкурсы как с существующими, так и с потенциальными абонентами.

Стоит обратить внимание на основные (типовые) ошибки, допускаемые при продвижении каналов в кабельных сетях.

1. Операторы часто стараются делать акцент на большом количестве каналов, которые входят в продаваемый пакет. Если в листовках и брошюрах от самого оператора информация про число каналов в разных пакетах выглядит логично и объяснимо, то в совместном продвижении конкретных каналов в сети оператора получается коряво и бестолково. Вспоминается строчка из песни: «Я надену все лучшее сразу». Были времена, когда кабельные операторы показывали 40–50 каналов. Тогда появление нового канала становилось событием. Сейчас абонент не видит ценности в том, что ему предлагают купить 200 каналов. Нужно «заворачивать» предложение иначе. Телезритель смотрит постоянно не больше 5–7 каналов. Просто у каждого они разные, и пакет покупается именно из-за конкретных каналов, а не из-за их числа. Некоторые идут дальше и начинают создавать большую братскую могилу из логотипов, чтобы показать многочисленный товар лицом. Это мешает воспринимать основной посыл, создает эффект грязи.

2. При продвижении канала в сети оператора необходимо указывать номер кнопки, о чем часто забывают. Это касается абсолютно всех используемых носителей. Абонент должен знать короткий путь, чтобы найти канал, а не щелкать по всему списку. Эта информация очень важна и легко закрепляется в памяти зрителя. Наличие кнопки канала в рекламном посыле – это все равно, что время и дата в анонсе. Если этого нет, все остальное не имеет смысла.

3. Контент – важнейшая часть. Это тот самый крючок, которым цепляют зрителя. Одного логотипа канала и текста будет недостаточно. Самые крутые премьеры и проекты обязаны присутствовать в рекламе. Человек не запомнит большой объем текстового материала, но на эмоциональном уровне у него на подкорке останется «картинка» с главным героем фильма или передачи.

4. Сайт оператора и социальные сети – бесплатный инструмент для продвижения почему-то остаются в стороне. Некоторые операторы даже не имеют собственного сайта или же не занимаются этим на постоянной основе.

Самое главное – захотеть! За время работы в Viasat мы провели много маркетинговых и рекламных кампаний в городах России и стран СНГ, но список операторов, желающих проводить совместные мероприятия, всегда один и тот же. Мы никогда не отказывали партнерам, которые обращались к нам и хотели сделать общее продвижение. Но многие операторы даже не пытаются начинать совместную работу. Хотя должно быть все иначе. Это должен быть конвейер маркетинговых акций. Давайте возьмемся за это вместе! Это не только помогает бизнесу, но и очень увлекательно.