Опыт совместного продвижения UHD телеканала в рамках одной сети

В моей колонке речь пойдет не о революции в области маркетинга или новшествах в продвижении телеканалов. Я хочу просто и понятно рассказать об опыте продвижения 4К телеканала и его результатах для телекомпании и операторов.

В первую очередь отмечу, что для меня колонка – это место, где можно поделиться полезной для рынка информацией или похвастаться достижениями любимой компании. Закрою обе цели и расскажу, где мы были и остаемся первыми. По иронии судьбы, мы в принципе первые благодаря названию – "Первый ТВЧ". А если серьезно, 15 ноября 2015 года мы одними из первых в мире запустили в эфир телеканал Insight в формате 4К (Ultra HD, UHD). Его контент действительно динамичный и интересный, поэтому многие операторы сразу стали рассматривать включение этого канала в сеть. Первым начал трансляцию оператор "Триколор", и дальше история о нашем сотрудничестве.

Наша компания всегда активна по части проведения маркетинговых акций с операторами – как офлайн, так и онлайн. Мы ставим целью увеличить долю телесмотрения наших каналов и подключений к ним в сетях операторов. С каналами SD и HD формата эти цели достигаются легко: абонентская база большая, каналы смотрят, отклик мы получаем. Но, запустив канал в формате 4К, мы не стали торопиться с маркетингом – смотрели на реакцию рынка, да и маркетинговый бюджет Insight, что называется, стремился к нулю, так как канал на дистрибуции, то есть мы должны делиться доходами от его продаж с производителем.

Спустя два с половиной года, после запуска в нескольких крупных сетях, мы приняли решение начать продвижение Insight 4К вместе с партнерами-операторами. Поскольку чаще всего он представлен в отдельных пакетах или alacarte, мы сконцентрировались на акциях, которые а) информировали бы абонента о наличии Insight в сети и б) мотивировали его подключить.

Если с информационными акциями все более или менее просто, понятно и не затратно – телекомпания предоставляет все необходимые рекламно-информационные материалы оператору, то второй вариант выглядит сложнее, но и эффективнее для обеих сторон.

Сначала мы отработали несколько кампаний в простом варианте без бюджета с латвийской компанией "Балтиком" и российской "Эр-Телеком" и получили позитивные отклики от партнеров, а также хороший охват в латвийских СМИ. После этого приняли решение о запуске масштабной акции совместно с нашим партнером – оператором "Триколор".

Эта акция была придумана и подготовлена достаточно быстро – меньше чем за два месяца мы развернули маркетинговую активность в формате "360 градусов", с использованием всех доступных инструментов и каналов коммуникаций.

Механика

Абонентам "Триколора" необходимо было подключить или продлить подписку на пакеты "Единый Ultra HD"/Ultra HD и зарегистрировать заявку на участие на странице http://4kpromo.ru. Разыгрывались 100 подарочных сертификатов номиналом 1000 рублей и поездка для двоих на этап "Формулы-1" в Сочи.

Целевая аудитория

  • Клиенты.
  • Дилерские центры.
  • Колл-центр.

1. ЦА "Абоненты"

Проведена большая рекламная кампания:

  • ролики в эфире телеканалов – более 1000 выходов;
  • email-рассылки на более чем 1 млн адресов;
  • SMS-информирование – несколько сотен тысяч номеров;
  • афиши и листовки в дилерских центрах в 40 городах России;
  • SMM и реклама в социальных сетях – около 40 тыс. показов;
  • размещение рекламы в журналах;
  • новости и баннеры на тематических сайтах.

Уникальные посетители страницы акции – более 12 тыс. человек. По итогам акции все участники, выполнившие условия, получили в подарок 6 месяцев подписки на пакеты каналов в формате UHD. А также мы разыграли 100 сертификатов по 1000 рублей на полезные товары.

2. ЦА "Дилеры"

В продвижении акции активно участвовали дилеры "Триколора" в 40 городах России. Среди лидеров продаж телеканал Insight разыграл поездку на двоих в Сочи на этап "Формулы-1".

3. ЦА "Колл-центр"

Мы мотивировали колл-центр "Триколора" сообщать об акции абонентам. Самые активные сотрудники получили призы.

А теперь самое интересное — результаты

Охват: около 2 млн человек.

Победители: 101 человек.

Более 10 тыс. активаций пакетов Ultra HD и "Единый Ultra HD".

Ярко выражен эффект в удержании базы по продлению подписки: обычно в августе и сентябре наблюдается сезонный спад продлений подписки, но в группе Ultra HD база вела себя стабильно.

Для информации: база клиентов "Триколора" с подпиской на пакеты каналов в UHD качестве на момент проведения акции составляла около 75 тыс. домохозяйств.

В итоге мы получили отличный результат, который высоко оценили оба организатора акции: "Триколор" привлек новых абонентов, а "Первый ТВЧ" добавил в свою копилку успешный кейс – организацию маркетинговой акции по продвижению канала в формате 4К. Теперь мы знаем, что при вложении должных усилий со стороны телеканала и оператора успешное продвижение 4К канала возможно.