Отстройка от конкурентов, или Как выжить в тематике

 

"Чем вы отличаетесь от конкурентов? Почему мы должны взять именно ваш телеканал, если есть аналоги и они дешевле?" – казалось бы, обычные вопросы, на которые приходится периодически отвечать правообладателям. Но когда число этих вопросов начинает зашкаливать – значит, пора что-то менять.

Телеканал "Живи!" был запущен в 2007 году и несколько лет являлся единственным фитнес-клубом на дому, где в одной и той же студии в формате 24/7 транслировались тренировки. Первые попытки обновить эфирную сетку были сделаны в 2014-м после смены руководства (телеканал перешел в собственность индийского холдинга Zee Entertainment Enterprises Limited), тогда на нем впервые появились голливудские программы.

К сожалению, эксперимент провалился – конкуренты начали закупать те же самые тайтлы, что и мы, а государство утвердило закон об ограничении иностранного контента. Нам пришлось вернуться к проектам 2007–2012 годов выпуска, качество которых уже не отвечало требованиям времени. В 2015-м наш канал возобновил собственный продакшн, а в 2017-м для телеканала настало настоящее время перемен.

Эксперименты с контентом и анализ аудитории

Первое, что мы хотели сделать, – вызвать у зрителя положительные эмоции и создать настроение. Мы пересмотрели свой контент и начали снимать совершенно новые для нас программы: впервые запустили утреннее шоу в формате мини-реалити с приглашением знаменитостей, ведущими привычных фитнес-дисциплин стали личные тренеры звезд и блогеры-"миллионники". Мы впервые вышли за пределы студии и отсняли йогу в Гималаях. В свете последнего тренда, запущенного ТНТ, сделали проект с финалистами шоу "Танцы".

Сезон 2017-го "зашел". Мы стали получать обратную связь от зрителей: письма и отзывы сыпались к нам в электронный ящик и на страницы социальных сетей. Мы начали разговаривать со своей аудиторией, составили портрет лояльного зрителя и проанализировали его потребности.

Наша аудитория – это активные современные люди, получающие удовольствие от самореализации и работы над собой. Их не интересует, какое средство лучше борется с болью в суставах: они хотят жить так, чтобы никогда не знать про эту самую боль.

Контентная политика + маркетинг, или #потрогаймойзож

Зритель по-прежнему хочет хлеба и зрелищ, даже если речь идет о нишевом телеканале про здоровый образ жизни и фитнес.К формированию плана продакшна был привлечен маркетинг, позиционирование сезона-2018 прошло под провокационным хэштегом, отражающим идеи и настроение новых программ. Ведущими телеканала стали Ирина Нельсон (группа Reflex), Сергей Глушко (Тарзан), Мария Кравченко и Надежда Ангарская (Comedy Woman). Мы начали удивлять: хатха-йога на фоне небоскребов Москва-сити от раскачанного татуированного тренера, кундалини-йога на палубе теплохода и жесткая табата в убранистическом стиле. А наш флешбэк в 1990-е, воплощенный в программе "Аэробика в стиле ретро", вошел в сериал "Челночницы-2" (Россия 1). Ставка на новый контент сыграла.

В основе всех рекламных материалов стояло красивое тело с налетом провокации. В поддержку сезона была запущена лимитированная линейка футболок "Идеальный торс", а для промоакций привлекались титулованные фитнес-бикинистки.

Все силы были брошены на В2B: информацию о новом контенте, промо и анонсы офлайн и онлайн акций зрители получали напрямую от оператора. Как показала практика, кросс-кампании с операторами в тематике работают более результативно, чем дорогостоящая наружная реклама, например.

Мы заговорили со зрителями на их языке, с помощью креатива постарались выделиться из толпы, переодели канал в лаконичный минимализм и, как следствие, нарастили свои показатели в категории ALL 20–44.

Наш слоган: "“Живи!” – энергия твоего дня". Уверена, сейчас мы полностью ему соответствуем, мотивируя зрителей на новые победы в работе над собой.