На индустриальной дискуссии "ТВ + Digital: конкуренция закончилась. Что дальше?", организованной экспертным клубом НРФ и НТВ, лидеры рекламного рынка обсудили трансформацию потребления контента и возможности объединения классического телеэфира с цифровыми площадками.
Заместитель генерального директора Mediascope Виктор Пинчук совместно с генеральным продюсером НТВ Тимуром Вайнштейном представили результаты исследования эффективности ТВ и Digital, проведенного с помощью технологии вотермаркинга. В качестве кейсов были выбраны два разноплановых проекта: шоу "Маска" и сериал "Первый отдел", которые транслировались одновременно в эфире НТВ и на онлайн-платформах.
Анализ аудитории, смотревшей контент от 30 секунд до 3 минут, показал фундаментальные различия в поведении зрителей. Согласно представленным данным, при просмотре контента от трех минут пересечение телевизионной и диджитал-аудитории составило менее 3%.
Этот показатель стал ключевым аргументом в пользу того, что классическое ТВ и интернет-платформы не конкурируют за одного и того же зрителя, а скорее дополняют друг друга.
Оценку пересечения аудиторий дополнила Ксения Болецкая ("Яндекс"). На основе совместных расчетов с Национальной Медиа Группой (на примере сериалов телеканала СТС) было установлено, что при одновременном показе проекта в эфире и онлайн-кинотеатре доля зрителей, сменивших среду просмотра, составляет менее 10%.
Таким образом, потенциальная каннибализация телевизионного просмотра находится в пределах 10%, в то время как выход сериала на цифровую площадку дает прирост охвата примерно на миллион уникальных зрителей.
Участники встречи сошлись во мнении, что логика планирования рекламы "по устройствам" становится неактуальной. Николай Дуксин (VK) призвал рынок уходить от разделения контента на телевизионный и цифровой, фокусируясь на интересах аудитории.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
