В эпоху big data персонализация имеет ключевое значение не только для маркетинга, но и для рынка потокового видео, сообщает Advanced Television со ссылкой на отчет аналитической компании Nielsen.

Если в самом начале распространения стриминга компании стремились удовлетворить своим контентом все типы аудиторий, то сейчас некоторые платформы используют более персонализированный подход к вовлечению пользователей.

"Мы знаем, что потоковые платформы постоянно совершенствуются, помогая пользователям найти нужный контент, но по мере роста конкуренции платформы будут все больше таргетировать конкретную аудиторию — через маркетинг, контент и рекламу, — а не надеяться на лучшее, пытаясь угодить всем", — говорится в отчете.

Данные показывают, что в целом в США на долю белого населения приходится 66% времени просмотра линейных телепрограмм в июне 2021 года, причем в отдельных случаях эти показатели еще выше. И несмотря на свидетельства постепенного сокращения такого разрыва, авторы отмечают наличие больших возможностей для привлечения более расово и этнически разнородной аудитории с помощью уникального контента, который отражает их уникальный жизненный опыт. Это касается в первую очередь новых типов платформ.

Традиционные сервисы, предоставляющие видеоконтент подписчикам по запросу (SVoD), остаются лидером стримингового рынка с долей 51% по данным на июнь 2021 года. Однако рост популярности новых платформ, в том числе предоставляющих бесплатное видео с рекламными вставками (AVoD), многоканальных дистрибьюторов телепрограмм (MVPD) и виртуальных MVPD (vMVPD), позволил им увеличить свою совокупную долю рынка до 36%. "Различные представители этих категорий привлекают более разнообразную аудиторию, чем традиционные телеканалы и SVoD-платформы", — отмечают аналитики Nielsen.

Например, общая доля афроамериканской аудитории на платформах AVoD в позапрошлом месяце составила 24%. Между тем платформа Tubi (принадлежит Fox) привлекла наибольшую долю чернокожих зрителей — 39%. Ненамного отстает Pluto TV (принадлежит ViacomCBS) с показателем в 36%. Для сравнения: доля афроамериканцев среди зрителей традиционного ТВ составляет всего 17%.

Латиноамериканцы пропорционально представлены на телерынке США: их доля в общем времени просмотра видеоконтента составляет 18%, при этом они составляют 19% населения Штатов. Они в среднем проводят заметно меньше времени за просмотром традиционного телевидения, чем в стриминговых платформах. Особенно выделяется YouTube: доля видеосервиса в общем времени просмотра контента среди латиноамериканцев составила 21%.

Между тем расовая и этническая принадлежность — не единственные демографические данные, на которые могут ориентироваться компании, предоставляющие видеоконтент. Едва ли кого-то удивит, что Disney+ привлекает наибольшую долю аудитории в возрасте от 2 до 17 лет, с учетом огромной базы классических мультфильмов и контента, связанного с популярными брендами и франшизами, включая Pixar, Marvel и Star Wars. С другой стороны, пожилые американцы являются главной аудитории традиционного телевидения — что не означает, что они не присутствуют в стриминговом сегменте, поскольку эта аудитория занимает заметное положение в сервисе Amazon Prime Video и на некоторых новых платформах AVoD и MVPD / vMVPD.

Понимание состава своей аудитории и её предпочтений важно для игроков и в плане рекламных доходов, особенно с учетом того, что реклама на Smart TV является одним из самых быстрорастущих рекламных сегментов. По оценке компании eMarketer, расходы на рекламу в Smart TV в текущем году превысят $13,4 млрд.

Аналитики Nielsen рекомендуют не отказываться от более традиционных медиа-опций, особенно если они развиваются, замечая, что в июне телезрители проводили в среднем по три часа в день за просмотром традиционного стримингового ТВ.

"Вне зависимости от типа платформы, создание контента, находящего отклик среди уникальных категорий зрителей, особенно тех, которые традиционно не были представлены на ТВ, остается выигрышной стратегией среди зрителей, рекламодателей и новых участников стриминговых войн", — подытожили авторы отчета.