Реклама. Рекламодатель: ООО «ТПО Ред Медиа», ИНН 7701663721.
erid: 2VtzqvqZtx2
Как тематическому телевидению удается оставаться устойчивым в эпоху стримингов, что нужно современному зрителю, как рекламодателю эффективно использовать синергию между ТВ и digital, почему нативные форматы работают эффективнее прямых рекламных блоков и как в ближайшем будущем изменится подход к рекламе брендов на тематических каналах “Кабельщику” рассказал Максим Сенькин, руководитель отдела продаж рекламы и спонсорства "Ред Медиа".
Кабельщик: Максим, сегодня многие говорят, что телевидение уступает место онлайн-платформам. Изменились ли, по вашему мнению, интересы зрителей, и как на цифровые вызовы отвечает "Ред Медиа"?
Максим Сенькин: Интересы действительно меняются, но речь не идет об отказе от телевидения. Скорее, зритель становится более осознанным в выборе контента. Сегодня ему важно смотреть именно "свое" – то, что соответствует, например, его настроению или интересам. По сути, это тот же принцип, что и у VOD-сервисов: контент по запросу. Но у тематического телевидения путь к нужной эмоции короче – зритель включает канал и сразу попадает в нужную атмосферу. Контент каналов из нашего пула, например, на каналах "Кухня", "Кинокомедия", "Мужское кино", "Наше новое кино", "Родное кино", "Киносерия" подобран именно по этому принципу: под настроение и под контекст.
Современный зритель все чаще выбирает уютный контент для дома – без суеты и негативного фона. Поэтому, например, кулинарные форматы остаются устойчивым медиатрендом: они создают ощущение тепла и вдохновения.
– Получается, кулинарные каналы – это уже не просто программы о еде?
– Именно так. Кулинария давно не является только формой удовлетворения потребности в еде, это уже особенный язык общения и источник вдохновения. Наш канал "Кухня" – не просто сборник рецептов, а своего рода медиаритуал: с ведущими, которым доверяют, с комфортной и уютной атмосферой. К тому же канал – часть целой кулинарной инфраструктуры, которая включает в себя также сайт и мобильное приложение КУХНЯ.РФ, страницы во всех популярных социальных сетях.
– Тогда возникает логичный вопрос: как рекламодателю эффективно использовать эту синергию между ТВ и digital?
– Это как раз то направление, которое мы развиваем. Сегодня бренду важно не просто присутствовать в эфире, а сопровождать аудиторию по всей воронке коммуникации. Телевидение по-прежнему отлично работает на охват, эмоцию и вовлечение, а digital позволяет этот контакт продлить и сделать его более прикладным. Мы как раз создаем такие гибридные сценарии, где ТВ становится точкой входа, а цифровая среда – логичным продолжением коммуникации.
Хороший пример – наш новогодний проект для бренда "Петелинка". В эфире канала "Кухня" создавался нужный контекст и настроение, а дальше коммуникация переходила в digital – сайт и мобильное приложение КУХНЯ.РФ. Основная задача заключалась в том, чтобы помочь аудитории подготовиться к праздничному периоду через полезный, нативный контент и сохранить контакт с брендом за пределами эфира.
Была выстроена понятная коммуникационная воронка: зритель видел интеграцию в программе, затем переходил в digital-среду, где мог сохранить рецепт с упоминанием бренда, изучить его подробнее, вернуться к нему в удобный момент или поделиться с другими.
– Чем такая модель предпочтительна для бренда?
– Ключевое – это органичное присутствие бренда в пользовательском опыте. В рамках проекта мы сняли программу с интеграцией продукции клиента, один из рецептов был дополнительно оцифрован и размещен на сайте и в мобильном приложении, а также на цифровых ресурсах была представлена тематическая подборка рецептов к праздничному столу, где бренд выступал партнером и спонсором проекта. Такой формат позволил сделать коммуникацию максимально органичной и полезной, без избыточного рекламного давления.
При необходимости подобные проекты могут решать и brand-formance задачи, включая маршрутизацию пользователя на внешние e-commerce площадки, маркетплейсы. Однако в этом кейсе мы сознательно сделали акцент на вовлечении и качестве коммуникации. В итоге бренд получил не разовый контакт в эфире, а более длительное и глубокое взаимодействие с аудиторией, выстроенное через связку ТВ и digital.
– Насколько эффективны такие тематические решения для брендов по сравнению с крупными федеральными форматами?
– Эффективность тематического телевидения в его точности. Каналы, ориентированные на конкретные интересы, формируют более лояльную аудиторию: зритель осознанно выбирает их, потому что ему близок контент. Это снижает уровень шумового фона и повышает чувствительность к рекламному сообщению.
Наши проекты показывают рост узнаваемости и вовлеченности при спонсорских интеграциях – такими данными с нами делятся агентства и бренды. И рынок в целом сходится во мнении, что нативные форматы работают эффективнее прямых рекламных блоков, потому что не разрывают эмоциональный поток, а становятся его частью. Опять же, это особенно заметно на кулинарных каналах, где высокий уровень доверия к ведущим и контенту напрямую передается и бренду. Когда контент создает правильное настроение, реклама становится частью этой эмоции – такой формат является главным активом современного рекламодателя.
– Вы много говорите о контенте "по настроению". Можно ли сказать, что тематика каналов "Ред Медиа" – это своеобразная навигация по эмоциям?
– Абсолютно. Мы часто сравниваем тематическое телевидение с плейлистом настроений: хочешь вдохновения – включаешь "Кухню", легкости – "Кинокомедию", драйва – "Мужское кино". Секрет прост – зритель не тратит время на поиски, он сразу получает те эмоции, за которыми пришел.
Это делает тематические каналы схожими с моделью "контента по выбору", но более удобной для широкой аудитории. Именно благодаря этой точности тематическое телевидение остается устойчивым даже в эпоху стриминга. Мы не конкурируем с онлайн-сервисами – мы их дополняем.
– Если говорить о трендах: как в ближайшем будущем изменится подход к рекламе брендов на тематических каналах?
– Будущее – за гибридностью. Реклама становится умной: она должна встречать аудиторию в нужном контексте и сопровождать ее через все медиа. Тематическое ТВ – это площадка с устойчивой аудиторией, высоким уровнем доверия и большим потенциалом для нативных форматов. А когда к нему добавляется digital – сайты, мобильные приложения, социальные сети – мы получаем целостную эффективную систему коммуникаций.
