Александр Силин: "На российском рынке платного ТВ олигополия покупателя"

М.Силин: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа “ТВ Профи” на канале “ПроБизнес” и её ведущие — Михаил Силин и Яна Бельская.

 

Я.Бельская: Здравствуйте! Я хотела бы представить нашего сегодняшнего гостя — это Александр Силин, генеральный директор компании “Аскон”. Саша более 15 лет работает на нашем рынке, руководит компаниями, которые представляют те или иные зарубежные каналы на нашем рынке. В том числе сейчас это группа каналов Eurosport. Здравствуйте, Саша!

 

А.Силин: Здравствуйте!

 

М.Силин: Здравствуйте! Сегодня мы поговорим об особенностях распространения каналов тематического платного телевидения на российском рынке. В последние годы наметилась некая сложная тенденция, которая приводит к какому-то обесцениванию каналов платного телевидения. Каналы уходят от чистой модели платного распространения, начинают распространять рекламу... Хотелось бы услышать Вашу точку зрения — действительно ли такой тренд есть, насколько он опасен, насколько это типично вообще для мирового платного телевидения, или это какая-то специфическая ситуация в России?

 

А.Силин: Прежде всего, давайте попробуем обозначить текущую ситуацию на рынке платного телевидения для каналов и для операторов, т.е., как вызнаете, существует более 500 кабельных и спутниковых операторов, действующих на рынке РФ, более 350 телевизионных каналов, которые пытаются тем или иным образом достучаться до своего зрителя, используя услуги этих операторов. При этом порядка семи операторов из всех обслуживают 70% абонентской базы. То есть де факто мы имеем ситуацию, которую можно назвать как олигополия покупателя, то есть когда покупатель на рынке фактически может диктовать условия работы продавцу (в данном случае — каналу). Практически все российские операторы платного телевидения являются в той или иной степени наследниками коллективной антенны, и российский зритель, я бы сказал, до последнего времени его основным движущим фактором для покупки телевизионной услуги, это было увеличение количества каналов, которое он может потреблять. Это всегда был номер один. Операторы, отвечая на запросы зрителя, увеличивали каналы в своих сетях всё больше и больше. При этом не играло, в принципе, особой роли, какой именно контент будет зрителю предложен. Как мы с вами оба знаем, наибольший успех на рынке достигли компании, которые, как раз, предлагали много каналов, очень дёшево и всегда, фактически. То есть абонент покупает какую-то железную приставку или кабель к себе в квартиру и получает много каналов. Людям эта модель была понятна, и операторы, собственно, следовали ей. Это ничем не отличается от того, как развивалось платное телевидение на западе, но, мне кажется, что, в принципе, любые сравнения как у нас и как там сейчас, они, по сути, не корректны, потому что в США платное телевидение развивается с 48-го года, немножечко больше, чем у нас, в Европе оно развивается в 60-х годах, единственное исключение — это Великобритания, где законодательно в кабеле было запрещено транслировать неэфирные каналы до середины 80-х годов, но именно, благодаря этому, у них огромный перекос в пользу спутникового телевидения. У нас сейчас наступает следующий этап, когда зритель, чтобы получить большое количество каналов, начинает предъявлять претензии оператору по поводу того, что каналов много, а смотреть нечего. 

 

Я.Бельская: Правда нечего?

 

А.Силин: По крайней мере, так считает зритель, потому что зритель не может физически разобраться вот в этом огромном количестве каналов — 100 каналов, 200 каналов, которые им дают операторы...

 

М.Силин: То есть, нечего не в буквальном смысле, а в том смысле, что, может быть, есть что, но абонент не знает что смотреть, потому что каналов слишком много.

 

А.Силин: Абонент не знает что смотреть, да, телесмотрение, как мы знаем, происходит: включил пульт и пошел щелкать по пульту. Поэтому, самое главное для канала — это попасть в первую двадцатку кнопок сверху и в первую двадцатку кнопок снизу. Отсюда, собственно, и появляются подобные тенденции, как у нас — попробовать на законодательном уровне закрепить кнопки, на которых каналы находятся, потому что абонент очень плохо различает каналы, которые он смотрит. Он знает какие-то основные бренды, он знает какие-то наиболее яркие, запоминающиеся...

 

М.Силин: Кстати, я вот перебью. На самом деле, какие-то номера кнопок не всегда помогали каналам набрать рейтинги.

 

А.Силин: Конечно! 

 

М.Силин: Не будем называть, какие. Нам известны эфирные каналы, которые исторически были на очень и очень выгодных кнопках, самых начальных, и, тем не менее, их рейтинги оставались очень и очень низкими до тех пор, пока они не поменяли свою программную политику.

 

А.Силин: Безусловно, это не панацея. Это главное, но ещё главное- чтоб у тебя была возможность эту свою программную политику донести до абонента. А вот здесь мы уже входим в первоначальный вопрос, с которого мы начали разговор — это обесценивание контента. У нас делятся каналы на три группы: группа каналов, которым платят операторы, группа каналов, которые платят операторам, и это группа каналов, которые бесплатно, как бы — никто никому не платит. Они хороши, но не достаточно хороши, чтобы платили им , но достаточно хороши, чтоб платить самим. Скажем так: оператор всегда мог строить свой бизнес по этой схеме, то есть его задача была дать абоненту максимальное количество каналов. Он всегда мог забить свою сетку теми каналами, которые предлагаются на безвозмездной основе, взять часть каких-то платных каналов, которые будут платить вам в качестве драйверов, в качестве тех, которые он вывесит.

 

Я.Бельская: Локомотивы. Мы их так называем

 

А.Силин: Да, локомотивы. И, если он достаточно крупный оператор, если он представляет достаточный интерес для каналов, то он мог и продать место в своей сетке каким-то платным каналам, которые...

 

Я.Бельская: Платящим.

 

А.Силин: Платящим каналам, которые хотят там быть. Дальше возникает такая ситуация, что у всех операторов примерно получается один пакет каналов. Понятно, что те каналы, которые платят оператору за распространение, на них акцент он сделать не может. Каналы бесплатные у всех примерно одни и те же. Значит, на чем он может конкурировать — только на этом маленьком узеньком платном сегменте.

 

М.Силин: То есть таких настоящих хороших каналов.

 

А.Силин: Я не знаю, хорошие они или нехорошие.

 

М.Силин: Если им платят, значит, наверно, они хорошие.

 

Я.Бельская: Там есть каналы, которые мы называем musthave, которые каждый приличный оператор должен иметь, но есть целая плеяда каналов, которые платные, но это как уговорят, то есть уговорят операторы — значит, они есть в сети, нет- нет их в сети.

 

А.Силин: Да, а дальше там уже начинается такая картинка: у всех каналов разные условия распространения — кто-то хочет таких денег, кто-то хочет фиксированную плату, кто-то хочет абонентную плату. Оператор при этом обладает уникальной возможностью — фактически стоимость платного контента он может регулировать путем неких манипуляций. Я не хочу это называть словом “занижение”, потому что на сегодняшний день существует гораздо бОльшее количество ВОЗМОЖНОСТИ манипулирования своим размером абонентской базы, чем просто занижать количество абонентов. Давайте, наверно, не будет на них останавливаться здесь.

 

М.Силин: Назовём так: оператор может управлять.

 

А.Силин: Управлять, да. Оператор может управлять.

 

М.Силин: Реальной эффективной ценой контента своего.

 

А.Силин: Да. Соответственно, все начинают управлять, скорее, не все, а большинство участников рынка. Что получается: ты набрал как оператор какое-то количество платных каналов, договорился с ними о цене, купил. Проходит месяц-два месяца, твой конкурент, непосредственно, представляет пакет, в котором этих платных каналов еще больше, а стоит он еще дешевле. Вопрос. Зависит ли это удешевление пакета от каналов в данном случае? Наверное, нет.

 

Я.Бельская: А может быть да?

 

М.Силин: Я, честно говоря, как раз не уверен, что соглашусь с такой точкой зрения, потому что мне кажется, что всё, что происходит на этом рынке, так или иначе, происходит с молчаливого согласия канала. Ведь каналы, как правообладатели, — единственные, кто может на это повлиять. Даже операторы не могут друг на друга в рамках конкурентной борьбы предъявить какие-либо претензии, потому что если правообладателя устраивает, то всё в порядке. 

 

Я хочу обратить внимание в начале рассказа, я запомнил эту тему и хотел попозже задать вопрос: когда речь шла о том, что операторы представляли своим абонентам, в основном, какое-то количество каналов, их было всё больше и больше, какая-то цена была всё ниже и ниже, почему каналы позволяли им это делать? Почему телевизионные каналы вместо того, чтобы продвигать и рекламировать себя, тратить деньги и требовать от операторов платного распространения, требовать от них такой маркетинговой политики, которая наращивала ценность этих каналов. Почему каналы это разрешили? Почему они в этот поток пошли?

 

А.Силин: Очень простой ответ. Как я уже сказал в начале, присутствует олигополия покупателя. это значит, что если ты не договорился с основными игроками рынка, то, фактически считается, что на рынке тебя нет., то есть ты не получаешь и де-факто, мы имеем ситуацию: когда сейчас операторы все еще не вошли в фазу борьбы контентом друг с другом. Пока, если мы зайдем на сайт любого абсолютно кабельного оператора и спутникового оператора России, абсолютно все операторы России продают количество каналов — зайдешь на сайт, и видишь : количество каналов, пакет, каналы... Ты не видишь там "“зайди на сайт Sky”, ты открываешь, ты сразу видишь там сериал такой-то, фильм такой-то, это то-то, смотрите там-то...и чтобы дойти до пакетного предложения, надо несколько страниц пролистать. А, зайдя на сайт к нашему оператору, любому, практически — перечень каналов, 150 каналов.

 

М.Силин: Я одну секундочку. Ответ мы скоро услышим. Скажите вот что: ситуация сейчас, я согласен, к этому движется, сейчас рынок консолидируется, есть очень сильные игроки, которые диктуют условия. Но, всё-таки, мы говорим о зарождении этого рынка, когда было очень много операторов, и, кроме НТВ Плюс ,это единственный, пожалуй, оператор, который на заре вот этого бизнеса, нам диктовал условия, сейчас не совсем так. 

 

Часть 2-я

 

М.Силин: Здравствуйте, уважаемые телезрители! Мы продолжаем программу ТВ Профи. В студии М.Силин, Я.Бельская и наш гость А.Силин. Итак, до перерыва мы обсуждали вопрос, связанный с развитием платного телевидения в России. Саша, ты сказал, что платное телевидение в Росси развивалось примерно так же, как и за рубежом, но мне кажется, что отличия всё-таки есть. Например, много лет назад, лет 10назад, я был в Польше и видел как активно рекламировался там, если я не обшибаюсь, Animal Planet. Это была ТАКАЯ реклама по всей Варшаве, такая активность, которую я здесь от группы Discovery никогда не видел. Я не видел и от Евроспорта какой-либо серьезной рекламы, хотя это ведущие и, не побоюсь сказать, самые дорогие каналы на нашем рынке. Всё-таки, почему каналы допустили, что контент не продвигается и не рекламируется?

 

А.Силин: Михаил, основным отличием рынка российского от рынка зарубежного является как раз количество — 350 каналов доступных оператору. На том этапе развития рынка за рубежом, который сейчас происходит в России, у платных операторов телевидения был доступ к максимум нескольким десяткам каналам, 10-15. В Англии было 4канала, например, платных. А в России — 350! А уровень развития немножечко не поспевает: уровень развития рынка, уровень развития телесмотрения, привычки телезрителя... он не поспевает за таким количеством предложений. Мы вообще немножечко в другой системе координат работы. Поэтому говорить, что каналы это допустили — сложно, потому что каналу, фактически, не остается выбора: либо он соглашается на условие, которое ему диктуется, либо он вылетает из сети. Опыт и практика показывают, что у нас в стране можно отключить. Практически любой канал, исключая первую тройку — Первый, Второй и НТВ, кабельный оператор платного телевидения практически любой канал может исключить из своей сети и, скажем так, это не будет существенным ударом по его бизнесу. Это будет ударом, может быть, в будущем каком-то, перспективно, по его репутации и т.д.. мы видели примеры, когда операторы, которые слишком часто меняли каналы, тасовали каналы у себя в сети, они начинали терять абонентов, но если он единовременно отключает один канал, то на нем это не сказывается. Еще один момент. Когда он выключает один канал, то при наличии такого количества каналов на рынке, он всегда может взять ещё 10 в тест. Один из таких важных моментов, у нас в стране любимое слово тест. Да, через полгода, когда он эти десять каналов из теста выключит и забудет, оставит, например, один канал из этих десяти, то все успокоятся, все забыли, что когда-то был какой-то другой канал, всё будет замечательно.

 

Я.Бельская: А вы не связываете отсутствие такого мощного продвижения каналов с просто невысоким доходом этих каналов с нашего рынка? ведь совокупно у нас количество абонентов- 30 млн на все виды вещания. Мы знаем, что средний уровень дохода операторов стало быть телеканалов, он просто ниже, чем в тех странах, где идет мощное продвижение. Может, у них просто денег нет? 

 

А.Силин: Тут дело не в деньгах. У нас человек идет в кино и единовременно платит за билет в кино 300-500 рублей. Без вопросов. 

 

Я.Бельская: Больше, чем средняя абонентская плата.

 

А.Силин: Да. Здесь не в этом дело. я не зря назвал олигополией. В любом учебнике по экономике написано, что при олигополии нерегулируемым государством, у нас есть очень наглядный пример: олигополия рынка зерновых, олигополия рынка молочных продуктов. Если он не регулируются государством, рынок схлопывается, в отличие от монополии. То есть стоимость продукта стремится к нулю. И, как раз, в этой самой ситуации, по определению в нашей ситуации, ничего невозможно поделать. Это просто некая объективная ситуация на рынке, которая не изменится. и каналы никуда не уйдут, они есть, будут новые каналы запускаться... 

 

Я.Бельская: На какие деньги?

 

А.Силин: Не знаю. Это уже второй вопрос. Операторы консолидировали эти самые 70 %. Я думаю, что примерно такой уровень и останется в консолидации рынка, я имею в виду основные топ 6-7 операторов. В будущем что будет происходить Михаил сегодня сказал- каналы будут искать другие способы заработка, то есть каналы будут уходить в рекламу, пытаться...

 

М.Силин: Они не будут, они уже это делают.

 

А.Силин: Они уже это делают. Каналы будут уходить в рекламную модель.

 

М.Силин: Я узнал число каналов, которые сейчас так или иначе будут распространять рекламу...

 

А.Силин: Более двухсот.

 

М.Силин: Цифру называли более скромную — 120.

 

Я.Бельская: Я согласна, более двухсот.

 

М.Силин: Страшная цифра.

 

А.Силин: Почему же страшная? 

 

М.Силин: Хорошо, Саш, может быть, действительно мы тогда не случайно заговорили о трех каналах, которые выключить нельзя (это эфирные каналы). Их в действительности сейчас не три, а больше, как известно. Тем не менее, вопрос вот какой: понятно, что есть по закону, а есть...

 

А.Силин: Михаил, можно я тебя перебью? Я имел в виду не выключить по закону, а выключить... Я, кстати, буду удивлен очень сильно, если в каком-то обозримом будущем наши законы изменятся таким образом, что эти каналы не будут обязаны себя бесплатно отдавать всем операторам платного телевидения, потому что это был бы наиболее логичный ход с их стороны.

 

Я.Бельская: Какие это каналы? 

 

А.Силин: Первый, Второй и НТВ.

 

М.Силин: Понятно, посмотрим. Тут сложный вопрос с покупкой прав. Тем не менее, если мы говорим об эфирных каналах, а как насчет конкуренции каналов платного телевидения с эфирным телевидением? Может быть, вот эта низкая цена , этот подход, этот маркетинг, который был принят, он был на самом деле продиктован доминированием эфирного телевидения, и как-то мало кто рискнул начать, выйти на поле конкуренции с эфирными каналами, которые очень активно рекламируют свой контент.

 

А.Силин: С точки зрения контента, я никогда не ощущал конкуренции между эфирными каналами. Есть конкуренция за рекламу, за рекламный бюджет, пирог гигантский. Они там делят это друг с другом. С точки зрения контента, когда канал выходит на рынок, он по определению, наверное, учитывает то, что показывается на эфирном канале и старается занять какую-то свою нишу, свою долю.

 

М.Силин: Да, он, наверное, учитывает, но тем не менее. Наверное, не так много стран в Европе, в Америке, которые в бесплатном эфире, например, были или планировались такого уровня спортивные каналы?

 

А.Силин: Нет. Не так. В Америке вообще не имеет смысла сравнивать, потому что сток идет в другой рынок с другим уровнем развития. В восточной Европе — пожалуйста — несколько спортивных каналов, 5 или 6.

 

М.Силин: Например, Евроспорт тоже конкурирует с бесплатными общедоступными каналами.

 

А.Силин: Да. То есть когда мы говорим, что у нас супер Первый канал, который действительно может быть супер, то какой-нибудь Польский канал Первый — не менее супер. Здесь нет ничего особенного. Здесь вопрос именно подхода, вопрос того, что возможность диктовать свои условия, постоянно снижая стоимость. А это всегда происходит. Это факт, что постоянно снижается стоимость каналов у операторов, то есть постоянно уменьшать стоимость вот этой контентной составляющей своей услуги путём ли переговоров и давления на канал, путём ли манипуляций каких-то с абонентскими отчетами, какими-либо другими способами. Но главное, что постоянно уменьшая контентную составляющую своей услуги, операторы, с одной стороны, обеспечивают себе возможность увеличения своей доходности без изменения цены для конечного пользователя, а с другой стороны, они приучили, безусловно, пользователя ку тому, что это стоит вот столько-то денег. Опять же, мне кажется, что есть достаточно большой запас прочности на рост рынка, потому что сейчас практически все ценовые предложения операторов находятся ниже так называемого уровня принятия решения для потребителей. То есть для него, на самом деле, не важно, стоит ли эта услуга 100 рублей или 200 рублей, это всё равно очень мало для него. Это вопрос исключительно конкуренции. Для абонента 100 выглядит красивее, чем 200, когда это предложение одинаково лежит у меня в почтовом ящике.

 

М.Силин: Хорошо, у меня в связи с этим такой вопрос: последнее время наметился такой тренд, что флагманские позиции в этой борьбе за удешевление предложения потребителю, занимают спутниковые операторы. Возможно, потому что у них самые большие абонентские базы, а может быть им проще всего в этом случае давить на телеканалы. Я слышал такую точку зрения, что есть много каналов, которые, получая деньги от кабельных операторов, платят спутниковым, например, Триколору, потому что хотят получить распространение. Точка зрения. Так это или нет? Не окажет ли это пагубного влияния на развитие рынка за счет того, что происходит дисбаланс в предложениях и в экономике различных конкурирующих операторов в одном и том же месте на одного и того же потребителя?

 

А.Силин: Я знаю достаточное количество каналов, которые, с одной стороны, собирают деньги с одних кабельных операторов и платят другим кабельным операторам, не обязательно спутниковым операторам. Нет такого разделения. Когда канал начинает искать возможности, учитывая то, что возможность доходов по его абонентской подписке, ограничивается всё больше и больше, он начинает пытаться как0то комбинировать, как мы изначально сказали, что есть каналы, которые операторам платят, которым платят и те, которые комбинируют. Есть знаменитая история с подключением телемагазинов внутри каналов каких-то. Не знаю, насколько это обусловлено заботой об абоненте, но забота о своих доходах-это факт, поскольку телемагазины платят за то, что бы быть внутри пакета оператора. И когда они в обход заходят через какие-то каналы, естественно, это вызывает у оператора раздражение и готовность отключить данный канал.

Естественно, он начинает как-то компенсировать,собственно, изначально мы это и сказали: есть каналы, которые платят, есть каналы, которым платят, есть те, которые комбинируют это, пытаются где-то на рекламе... Знаменитая история с телемагазинами, которое подключение телемагазинов внутри каналов каких-то . я не знаю, насколько здесь обусловлено заботой об абоненте, это обусловлено заботой о своих доходах, это факт. Потому что телемагазины, естественно, всегда платят оператору за то, чтобы быть внутри его пакета. И когда они в обход заходят через другие каналы, либо бесплатно, либо, тем более, через платные каналы, то это вызывает у оператора раздражение и готовность у него отключить данный канал независимо ни от чего.

 

М.Силин: Саш, еще, может быть, последний вопрос, потому что время наше подошло к концу, вот ты говорил много о том, каким образом операторы имеют возможность давить на телеканалы, и эта консолидация несколькими компаниями 70% рынка является основанием для такого давления. Твоя точка зрения. Очень коротко. Что же будет дальше? Ведь консолидация, в действительности, может продолжиться. Могут сливаться крупные игроки друг с другом. Как это повлияет на нишевые каналы? 

 

А.Силин: Откровенно, если никаких регулятивных изменений на рынке не пройдет, то есть, например, как в Грузии, количество абонентов оператора не будет объявлено публичной цифрой, это будет открытая информация, которую любой человек может узнать, обратившись к услугам (государственный орган всегда контролирует это количество абонентов), то, фактически, у каналов не остается базы для какого-либо реального установления своей цены. Скорее всего, это не произойдет. Поэтому, что будет дальше — какие-то крупные каналы, скорее всего, будут максимально пытаться остаться в рынке цены за абонента; бОльшая часть платных каналов, скорее всего, уйдет в фиксированный платеж; остальные каналы будут точно так же пытаться откусить немного рекламного пирога....

 

М.Силин: Ну, что ж, большое спасибо! Наша программа подошла к концу. До свидания! С вами в студии были Михаил Силин, Яна Бельская и наш гость Александр Силин — генеральный директор компании "Аскон", дистрибьютора ряда зарубежных каналов платного тематического телевидения. До новых встреч!

 

 

Видео: