Алексей Иванов: наша задача - увеличить время зрителя с нашими продуктами

"Кабельщик" возобновляет рубрику "Интервью по пятницам". И начинаем с разговора с операционным директором "МТС Медиа", генеральным директораом "Спутниковго ТВ МТС" (группа МТС) Алексеем Ивановым.Этим летом МТС провел ребрендинг своей IPTV-услуги, уведя ее под молодой OTT-шный бренд Kion. Почему была выбрана такая стратегия, какие планы у оператора в отношении спутникового и кабельного ТВ, отразился ли на Kion'е уход мейджоров и технологического партнера Huawei — об этом и многом другом в интервью "Кабельщика".
 
Кабельщик: Российский рынок продолжает ощущать уход мейджеров. Недавно Disney провел очередной этап вывода своего контента и удаления официальных сайтов, Warner Bros. отозвал права, лишив нас еще пачки рейтинговых зарубежных телеканалов. Как на вас повлияла история с уходом крупнейших поставщиков контента? Можно ли сказать, что вам в этом плане немного проще, поскольку у вас есть контент собственного производства, и что ставка на ориджиналс себя в вашем случае оправдала, несмотря на существенные затраты?
 
Алексей Иванов: С учетом ухода мейджоров, ставка на ориджиналс, очевидно, оказалась правильной. Но направленность нашей библиотеки на собственный продукт была определена с самого начала развития Kion, а уход мейджоров просто кристаллизовал это. Ориджиналс — основной бенефит нашей платформы, с точки зрения ее привлекательности, это тот драйвер, который формирует базу, причем как из мобильных пользователей МТС, так и из пользователей, которые никогда никакого отношения к МТС не имели. Среди базы stand alone подписчиков Kion более трети — это те, кто не является абонентами МТС. И Kion привел их в периметр нашей экосистемы. 
 
Originals’ы — это то, что пробуждает эмоцию. Вообще, Kion — это яркий, эмоциональный, чувственный бренд. И это полезно и ценно для нашей экосистемы. Поскольку в телеком-услуги люди приходят в основном через рациональные посылы (тарифы, скидки), а в Kion — через эмоцию. Это две разных воронки вовлечения, которые постепенно нужно и можно перекрещивать. 
 
Кадр из originals-сериала Kion "Почка"
 
К.: Это повлияло на то, что в начале июля вы провели ребрендинг IPTV-услуги МТС ТВ? И, кстати, почему, несмотря на масштабность и узнаваемость бренда МТС, вы решили увести IPTV-услугу под молодой OTT-шный бренд Kion? При том, что ваши коллеги по рынку из "Ростелекома" проделали ровно обратное упражнение — увели More TV под более старый, IPTV-шный бренд Wink. Как вы оцениваете преимущество и риски обеих стратегий?
 
А.Иванов: Начну с конца — действия конкурентов мы не комментируем. Что же касается нас — тут важно понимать, что мы хотим иметь в результате. И как к этому двигаемся. Первая цель, которую мы ставили перед собой — это дооснастить пользователей IPTV смотрением on demand, по запросу. И мы последовательно двигались к этой цели. Мы дополнили услугу полноценным VOD-функционалом и сделали доступной в IPTV библиотеку Kion. 
 
И только когда была сращена продуктовая часть обоих сервисов, мы осуществили ребрендинг. Мы взяли за основу бренд Kion, который зарекомендовал себя именно как онлайн-кинотеатр, контентый сервис, обращая внимание наших любимых пользователей на новые возможности, которые они получают вместе с переименованием (поверх тех, к которым они уже привыкли). Но, если говорить о концепции брендинга, "родовая" связка с материнской компанией остается, ведь Kion — "created by MTS".
 
Офис МТС
 
К.: Вы упомянули, что давно шли к этому шагу. А с чего все начиналось?
 
А. Иванов: Возможность смотреть какой-то объем видео по запросу у наших подписчиков была всегда. Но год назад лишь 7% абонентов IPTV пользовались чем-то, кроме линейных телеканалов, то есть дополнительно смотрели сериалы, фильмы и т.д. Сейчас эта цифра дошла до 25% и продолжает расти. И одной из задач ребрендинга в том числе было "раскачать" базу линейных телеканалов, перевести их на потребление контента по запросу. Нам, безусловно, нравится, что они смотрят ТВ. Но вместе с тем мы понимаем, что потребление движется в сторону индивидуального. И с тем, кто может это предложить, он остается дольше. Наши действия нацелены на увеличение пребывания зрителя с нами и нашими сервисами.
 
Я уверен, что ребрендинг поддержит этот рост: судя по ряду тестовых зон, процент пользования допуслугами легко уходит в 50%.
 
К.: Означает ли ваша ставка на бренд Kion смещение стратегии в сторону развития ОТТ-услуг и какое будущее вы видите для спутникового и кабельного ТВ? Долго ли они будут сохранять существенные позиции на рынке?
 
А. Иванов: Нас всегда очень интересовала история долголетия линейного телесмотрения. Удивительно, как много времени в жизни человека занимает просмотр телепрограмм. В России, например, это, согласно исследованиям аналитиков, порядка 162 минут в сутки! То есть больше 4-х часов, но мы понимаем, что это с учётом фонового смотрения. 
 
Но, работая со всеми средами просмотров, мы видим, что потребление контента меняется в сторону видео по запросу, и что объем смотрения VOD растет на двузначные цифры каждый год. Но пока, по всем исследованиям, которые проводятся, 24% всего свободного времени человек проводит с телевидением в классическом представлении. И, по мнению аналитиков, этот тренд в ближайшие 3-5 лет так или иначе сохранится. 
 
Отвечая на ваш вопрос — какое будущее мы видим для линейного кабельного и спутникового телевидения — в ближайшей перспективе эти направления продолжат жить и расти. А в дальнейшем пользователи этих продуктов станут для нас опорной базой, которая перейдет на Kion в любых исполнениях — и в IPTV, и в ОТТ. Мы уже предлагаем всем новым телевизионным пользователям подписку на Kion в рамках их подписки на ТВ, будь то в спутниковом ТВ или кабельном IPTV. Это уже неразрывная услуга. Разумеется, технологически спутник в силу географических особенностей России на определённой территории пока остается единственно возможным способом приема видеосигнала. Но мы понимаем, что постепенно и такие зоны будут сужаться. И по мере распространения интернета по стране, будет происходить постепенное его замещение либо ОТТ-решениями, либо IPTV с расширенными интерактивными возможностями. 
у\32
Алексей Иванов, операционный директор "МТС медиа", генеральный директор "Спутниковое ТВ МТС" (группа МТС)
 
К.: Один из интересных инструментов для знакомства клиента с VOD — это создание зацикленных плейлистов из библиотеки контента на телеканалах. Для пользователя со стороны это кажется привычным линейным потреблением, меж тем, по факту он взаимодействует с VOD. Не экспериментируете ли вы с таким?
 
А. Иванов: Не соглашусь, что тут можно говорить про VoD. Все-таки формат потребления контента по запросу и линейного — сильно отличаются. И как показывает опыт, такие цикличные каналы могут быть востребованы лишь временно. У нас есть собственный опыт создания телеканалов. На страте мы тоже опробировали похожую модель, но в итоге пришли к программированию, более привычному зрителю. Запуская KinoJam1 и KinoJam2 мы ставили себе иные цели, — те, что уже обозначил раньше — увеличить время зрителя с нашими продуктами. Для нас это было в том числе дооснащение себя хорошими фильмовыми телеканалами. И свою задачу, особенно на фоне ухода мейджоров, они выполняют.
 
Плюс, работая с телеканалами, мы видим, что аудитории, потребляющие VOD и телеканалы, постепенно пересекаются. Изначально в МТС ТВ, до запуска Kion, 90% зрителей смотрели телеканалы, а 10% — VOD. Сейчас же менее трети смотрят телеканалы, еще половина смотрит микс из ТВ и VOD, а оставшаяся часть потребляет только видео по запросу. При наличии такого большого куска микса видно, что пользователи воспринимают телеканалы как некое удобство и дополнение к уже стандартному для них онлайн-кинотеатру. 
 
К.: У вас остается еще такой продукт, как аналоговое телевидение. Вряд ли вы его развиваете, насколько быстро оно отмирает и вообще есть ли потенциал перевести аналоговых абонентов на какой-то конвергентной продукт?
 
А. Иванов: На текущий момент менее 2% нашей базы — это аналоговые пользователи. В регионах. Ко всему, что у нас не интерактивно, у МТС одинаковый подход — построить коммерческие программы по переводу на интерактивное смотрение. Если у абонента есть техническая возможность, его дооснащают IPTV, а если такой возможности нет — мы догоняем такого абонента ОТТ-решением. Это же наше движение в сторону увеличения lifetime и CLV (customer lifetime value — пожизненная ценность клиента, — ред.). Очевидно, что сохранившиеся аналоговые подписчики — лояльные пользователи с высоким уровнем доверия. Наша задача — превратить и этих линейных пользователей в интерактивных, тем, что так или иначе удлиняет их срок жизни в нашей экосистеме.
 
Ну и плюс, мы не были бы лидерами рынка, если бы готовы были отпустить даже 2% абонентов. Это не означает, что дорога будет выложена золотыми кирпичами, но то, что этих пользователей никто не собирается отключать или отправлять на улицу — это точно. То или иное, подходящее решение им будет предложено. 
 
Офис МТС
 
К.: Говоря о развитии технологий, не могу не спросить про техническую часть, а именно, про партнерство с Huawei, который участвовал в изначальной разработке видео-платформы Kion. Компания приостановила деятельность в России. Как это на вас отразилось? Не планируете ли мигрировать на какое-то другое технологическое решение?
 
А. Иванов: Решение Huawei — это ядро, набор базовых, типичных инструментов, которые уже зафиксированы и работают, не требуя изменений, они — constanta. При этом все, что сделано и обновляется в приложении Kion сейчас — это уже inhouse-решения. Всеми доработками занимается команда Kion. И у нас есть возможность совершенствовать платформу под наши текущие потребности.
 
К.: И как часто вы обновляете свой продукт?
 
А. Иванов: В среднем, раз в две недели. Это не значит, что каждый раз у вас появляется надпись "просим обновить приложение", часто все делается так, что пользователь даже не замечает обновлений.
 
Большие изменения происходят достаточно редко. В основном — это тюнинг мелких настроек и функций, на основе опыта использования и обратной связи. Благодаря им "допиливается" персонализация, которая в будущем будет играть все большую роль в успешности видеосервисов. Приложение должно стать персонализированным. Обеспечить эти настройки — кропотливый, как бисер перебирать, путь, который состоит из большого количества этапов. Но его реализация в перспективе обеспечит дополнительные возможности сохранения и привлечения пользователя.
 
К.: А можете поделиться вещами, которые пользователям не зашли, от чего вы решили отказаться?
 
А. Иванов: Надо сказать, что мы очень редко экспериментируем с коммуникациями на массовой аудитории: это опасно и чревато тем, что мы можем что-то поломать в наших отношениях со зрителем. Рабочая схема — это попробовать на небольшой базе, получить отклик, оцифровать, доработать и масштабировать на остальных. Для этого у нас и внедрены двухнедельные спринты — они позволяют ускорять процесс апробации и отправлять на всю базу только то, что дало позитивный отклик и показало хорошие цифры.
 
К: Например?
 
А. Иванов: Например, у нас была интересная статистика, когда замена бублика на старте в онлайн-кинотеатре на пылающую надпись Kion позволила увеличить проход к регистрации на 8%. Для меня, как для пользователя — это вообще неочевидная история. А продуктологи опираются на цифры. И это решение они подсмотрели в смежной отрасли: на старте приложения крупнейшего банка РФ есть анимированная заставка, и с точки зрения загрузки приложения она бессмысленна. Но ее наличие позволяет додержать людей, пока приложение загружается.
 
Такие пользовательские метрики, как, например, наличие персонализированного приветствия или специальных предложений на главной витрине, могут быть незаметны в моменте, но каждая по отдельности создает свой процент прироста, пользовательского удовлетворения и т.д. Поэтому, базово, когда мы делаем тот или иной функционал, мы точно опираемся на какие-то метрики, однако, это не означает, что мы сделали все идеально и не будем переделывать. Все развивается. И мы будем поступательно улучшать продукт каждый день на какой-то кусочек.
 
 
К.: Говоря о фичах. Сейчас многие смотрят в сторону голосовых помощников — не планируете ли вы раскатывать подобную историю на Kion?
 
А. Иванов: На части наших сервисов голосовое управление уже настроено. Не могу сказать, что там все идеально, очевидно, что функционал будет дорабатываться, ведь история про голосовые интерфейсы — это не про отдельно взятый Kion, это глобальная история. Она развивается и в рамках работы Группы МТС и так или иначе постепенно будет внедряться в продукты экосистемы.
 
К.: Давайте, вернемся к ориджиналс. Вы же используете их не только у себя, но еще и дистрибутируете. Какие каналы дистрибуции у вас есть, что сейчас наиболее эффективно, где есть потенциал?
 
А. Иванов: Здесь вопрос и простой, и сложный одновременно. Ориджиналс — это, с одной стороны, яркое привлечение пользователей, с другой — затраты, которые нужно максимально быстро и эффективно вернуть. Поэтому после того, как наши ориджиналс отработают свою задачу на Kion, мы можем дистрибутировать их на ТВ, на другие онлайн-платформы. Если будут появляться какие-то иные варианты — как правильно утилизировать и повышать эффективность наших собственных продуктов, мы будем использовать и их. И это абсолютно рыночное отношение к продукту.
 
Кадр из originals-сериала Kion "Пингвины моей мамы"
 
К.: Помимо, собственно, ориджиналс, у вас есть интересный формат подачи одного и того же собственного контента — в виде фильма или сериала (так называемые киноstories). Проводили ли вы исследование, какой формат больше заходит?
 
А. Иванов: Киноstories — совсем особый короткий формат, который стал ответом на то, что темп жизни ускоряется. Большинство смотрят контент ситуативно, например, в транспорте. И нам надо реагировать на эту потребность. Поэтому, собственно, мы и запустили формат киноstories. А дальше человек сам выбирает — как ему потреблять контент: в формате фильма, длинных серий или киносторис. Если говорить о цифрах, то оба формата потребляют приблизительно поровну.
 
К.: А насколько пользователь в принципе проинформирован, что есть разный формат? По собственному опыту скажу, что когда я смотрела сериал "Отец Сергий" и наткнулась на одноименный фильм на платформе, у меня не было понимания, что это разные форматы. Я удивилась, когда поняла, что это то же самое, только в обертке фильма. 
 
А. Иванов: С учетом того, что мы видим интерес, к разным форматам, зрители о них осведомлены. Но, безусловно, мы будем совершенствовать систему, если есть отклик, что что-то неочевидно. 
 
Скрин из интерфейса Kion
 
К.: Ваши коллеги анонсировали, что МТС готовит несколько больших сегментных предложений, внутри которых будет кастомный тариф, набор связанных общей идеей продуктов и сильные партнерские предложения. Интересно узнать подробности этой стратегии применительно к телеком-продуктам и к Kion. 
 
А. Иванов: Вернусь к тому, что как эмоционально окрашенный сервис Kion определенно будет участвовать в различных элементах общей стратегии по привлечению и сохранению пользователей экосистемы. Это могут быть конвергентные подписки с телекомом или подписки типа Premium с разными дополнительными возможностями. Для пользователя наличие онлайн-кинотеатра уже является некой гигиенической нормой, без которой подписка не является подпиской. Поэтому неважно — будет ли это какая-то сегментная история или персонализированный конструктор, в любом случае, либо целиком онлайн-кинотеатр, либо какие-то сегментные вариации Kion’а будут в это включены.
 
К.: А с другими операторами будете кооперироваться? Насколько я знаю, вы начали сотрудничать с небольшими игроками, а вот с крупными пока нет. Почему и насколько операторский бизнес — это потенциально интересная история для расширения вашей базы?
 
А. Иванов: Это хороший вопрос, к решению которого возможны разные подходы. Для нас первостепенно то, на базе чего создается тот самый lifetime пользователя. Когда ты работаешь внутри экосистемы, например, в рамках подписки Premium или любого другого продукта, ты в любом случае обогащаешь и себя, и своих внутренних партнеров тем, что твой пользователь комплексно живет дольше и у тебя, и у них. А если отдаешь свой сервис на сторону, наверное, в моменте заработаешь больше, но никакого "длинного" пользователя тем самым не приобретаешь. У нас сейчас получается зарабатывать больше и лучше на долгой дистанции.
 
При этом в широком смысле партнерства для нас важны там, где есть потенциал высокой синергии. Список партнерств МТС начинается от вендорских и до коллабораций с ресторанными брендами и ритейлерами. Но это история про разные воронки привлечения.
 
К.: В завершение разговора хотелось бы затронуть тему будущего. Поделитесь какими-нибудь планами? Может, вы поддадитесь тренду и запустите собственную метавселенную.
 
А. Иванов: Порассуждать на эту тему можно. Наверное, к запуску каких-то элементов метавселенной так или иначе все игроки рынка, связанные с медиа, придут. Но будут ли это полноценные элементы вселенной? Да и вообще, что такое метавселенная? Этот термин еще настолько не устоявшийся. Все по-разному его трактуют, что как с этим жить дальше — покажет просто эволюция и время. С точки зрения формирования каких-то образов для потенциальных метавселенных производство ориджиналс дает определенный задел. Но полноценной метавселенной я пока не видел. И это точно не вопрос ближайшей перспективы.
 
К.: А что в ближайшей перспективе?
 
А. Иванов: В самой ближайшей у нас планируется очень насыщенная осень с интересными новостями и релизами. В свое время все расскажем. И покажем.
 
К.: Договорились! И спасибо за беседу!