Как видеосервисы капитализируют клиентов, пришедших в период пандемии

Российские онлайн-видеосервисы показали бурный рост аудитории в период самоизоляции. По мнению экспертов, столь быстрый рост аудитории приведет к обострению конкуренции на российском рынке онлайн-видео, так как не все сервисы смогут эффективно конвертировать новую аудиторию в постоянных клиентов.

Как и за счет каких инструментов стриминговые сервисы заработают на новой аудитории, игроки и эксперты рынка обсудят на вебинаре 17 июня "CRM для онлайн-сервисов: как капитализировать новую аудиторию COVID периода. Глобальный опыт Salesforce".

Согласно опросу Коммерсанта, за одну лишь неделю с 16 по 22 марта количество просмотров у подавляющего большинства российских онлайн-видеоплатформ выросло более чем на треть. "Кинопоиск HD" (принадлежит "Яндексу") заявил о росте дневной аудитории более чем на 50%. Посещаемость Okko за неделю увеличилась на 30%, количество просмотров — на 23%, заявили в сервисе. В Amediateka в обозначенный период посещаемость выросла на 30%, в "Megogo Россия" отметили рост длительности пользования сервисом на 27%. Трафик more.tv с 16 марта за три дня вырос на 40%, а число просмотров контента растет на 20–30% ежедневно, заявили в сервисе. Число просмотров контента в сервисе Wink и "Интерактивном ТВ" "Ростелекома" за пять рабочих дней с 16 марта увеличилось в четыре раза, в выходные наблюдался пятикратный рост.

Объёмы рынка

По данным исследования PricewaterhouseCoopers (PwC), размер российского рынка ОТТ-видео составил в 2019 всего $190 млн. При этом объём мирового рынка оценивается в $38,2 млрд.

В J'son & Partners считают, что рынок будет расти на 23% в год.

На рынке легальных видеосервисов в России представлены 4 основные модели монетизации:

  • TVOD (Transactional Video On Demand) – пользователь получает возможность просмотра единицы контента в течение ограниченного времени, арендуя указанный контент;
  • SVOD (Subscription Video On Demand) — по подписке пользователь получает доступ к библиотеке контента на определенное время без ограничения числа просмотров;
  • AVOD (Advertising Video On Demand) — воспроизведение единицы контента сопровождается трансляцией определенного числа рекламных сообщений (рекламная модель);
  • EST (Electronic Sell-Through) - пользователь получает возможность просмотра единицы контента в течение неограниченного времени без ограничения по просмотрам (продажа контента). 

По оценке J'son & Partners, уже в 2020 году доля модели AVOD станет менее 50%.

Основные игроки и тенденции

По оценке аналитика "Финам" Леонида Делицына, лидером рынка является онлайн-кинотеатр ivi. Рост выручки ресурса в 2019 году составил 55% до 6,1 млрд руб. На втором месте с выручкой 4,9 млрд руб. другой онлайн-кинотеатр ― Okko. Рынок консолидируется вокруг ivi и Okko, а менее крупные игроки проходят через реструктуризацию и ищут ниши, в которых смогут существовать, считает Делицын.

Согласно аналитике Similarweb, самыми популярными видеоресурсами в России являются youtube.com, kinopoisk.ru и ivi.ru. "Кинопоиск" лидирует и в рейтинге "Яндекс.Радара" за апрель.

Чаще всего в социальных сетях обсуждают американский Netflix. Ресурс лидирует по числу запросов почти с двукратным отрывом, свидетельствуют данные Brand Analytics. В тройку лидеров вошли "Кинопоиск HD" и Okko. Интересно, что из десяти упомянутых в рейтинге сервисов лишь один не российский.

В онлайн-видеокомпании начали вкладываться не только венчурные инвесторы, но и банки, консервативные корпоративные инвесторы. "Сбербанк", например, стал владельцем доли интернет-бизнеса Rambler Group и инвестировал в онлайн-кинотеатр Okko. "Национальная Медиа Группа" (НМГ) вложилась в онлайн-кинотеатр more.tv. "МТС Медиа" готовится запустить новый видеосервис. За 2019 год в производство контента для ОТТ-сервисов было инвестировано порядка $120 млрд.

Рынок ОТТ-видео растёт значительными темпами. По прогнозам экспертов PwC, вплоть до 2023 года он будет увеличиваться в среднем на 13,8% в год во всём мире и на 11,5% в России.

"Мы-то выросли на "пиратке", качали торренты, а молодежь уже привыкла платить, подростки прекрасно сидят в подписках, которые им покупают родители. С ними будет проще, и вкладываться новым контентом стоит в них. Дальше платить будут они ― люди, которым сегодня 16-18 лет", ― рассказывает глава видеосервиса more.tv Денис Горшков, подчеркивая, что аудитория, которая платит, продолжит расти минимум ближайшие три-четыре года. 

"Сначала взлетели музыкальные сервисы с 200-300 тысяч до 5-6 млн, на сегодняшний день. Далее стал формироваться сегмент видео. Последние 2-3 года мы наблюдаем рост подписок на видеоконтент. Их число растет на 50-60% в год, и предел еще не достигнут", ― добавил Горшков.

Важно, что все эти оценки делалась до пандемии. Режим карантина, когда люди находились в вынужденном домашнем заточении, только увеличил их интерес к интернет-развлечениям, в частности, к OTT-сервисам.

Карантинный рост

По оценке генерального директора "Megogo Россия" Виктора Чеканова, карантин перевел интерес аудитории из состояния "обычный день" (низкая активность) в "выходной день" (высокая активность) или даже "Новый год" (максимальная активность).

"Многие из нас давали скидки, кто-то говорил: "У нас вообще все бесплатно", кто-то вводил trial-периоды за один рубль, кто-то переносил тайтлы из подписок в рекламные пакеты",― рассказывает он.

Глава онлайн-кинотеатра Tvigle Евгения Петрова отмечает, что показатели смотрения в апреле превысили аналогичные значения декабря и января, а по сравнению аналогичным периодом прошлого года выросли вдвое. При этом важно, что глубина просмотров также существенно увеличилась.

Руководитель PR направления B2B ivi Екатерина Годунова говорит, что в их кинотеатре с середины марта также значительно выросла смотрящая аудитория ― как в подписке, так и в рекламной модели.

"Сейчас мы продолжаем наблюдать аномально высокую для сезона аудиторию. На текущий момент наша ежемесячно платящая аудитория достигла 3 млн (по итогам 2019 г. мы отмечали 2,2 млн ежемесячно платящих пользователей), что само по себе является внушительной цифрой", ― утверждает она.

"Во время пандемии популярность видеосервисов возросла так резко и стремительно, что нам пришлось срочно расширять емкость каналов передачи данных для сохранения качества, ведь смотрение в отдельные дни росло до 10 раз, а общая аудитория сервиса Wink выросла почти в 2 раза!" ― рассказывает директор по развитию направления "Видео" компании "Ростелеком" (Wink) Антон Володькин.

Важные тренды: во время карантина поменялся профиль аудитории. В частности, выросло семейное смотрение. Опережающими темпами возросло смотрение детского контента и сериалов. Также изменилась суточная динамика смотрения. Вместо вечернего пика наблюдалось более равномерное использование контента. При этом тематика контента менялась от времени суток. Утром – новостные каналы, онлайн фитнес уроки и школьные уроки. А к вечеру ― традиционные сериалы и фильмы. Компания предприняла ряд мер по привлечению аудитории: открыли бесплатный доступ к части контента, провели онлайн-концерты звезд.

Вызовы нового времени

Российский рынок имеет свои особенности, мешающие развитию ООТ-платформ. Основная из них ― низкий уровень платежеспособности населения. При этом, как отмечают аналитики PwC, средняя стоимость месячной подписки на самые популярные в России стриминговые видеосервисы почти в 2,2 раза выше среднего размера абонентской платы за кабельное телевидение. Кризис 2020 года только усилил эту проблему. Приток числа пользователей не ведёт за собой автоматический рост доходов онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов.

Заместитель генерального директора по контентной политике "Триколора" Николай Орлов рассказал, что в период самоизоляции к части онлайн-контента был открыт бесплатный доступ. В результате на площадках оператора зарегистрировалось 100 тыс. новых абонентов. Однако монетизировать эту новую аудиторию очень непросто.

"Новых пользователей мы впоследствии переведем на рекламную модель, но никаких иллюзий по поводу рекламного рынка не питаем, как и по поводу платежеспособности зрителей по подписной и транзакционным моделям, ― говорит Орлов. ― После кризиса многие потеряют работу, вряд ли стоит здесь тешить себя иллюзиями".

Похожие проблемы испытывает и онлайн-кинотеатр ivi. После взрывного роста абонентской базы с момента введения ограничений, началось плавное снижение показателей.

Гендиректор TelecomDaily Денис Кусков, ссылаясь на опрос, проведённый компанией в феврале-марте, рассказывает, что у онлайн-кинотеатров уже сформировалась аудитория около 6,5 млн человек, которая постоянно платит за подписку. И бесплатный контент не заставит людей платить больше.

Антон Володькин рассказывает, что в Wink смогли монетизировать часть новых клиентов. "Разумеется, бесплатный контент на Wink частично каннибализировал платное смотрение. Но общий приток клиентов привел к тому, что бесплатный трафик "потянул" за собой и покупки контента", ― рассказывает он. При этом неплохой результат дала рекомендательная система Wink.

В период изоляции высокий объем просмотров улучшил точность прогнозирования, это, несомненно, дало сервису новые точки развития. Для аналитики CRM компания использует стандартные модели: склонность к покупке, next best offer и ряд других.

Ещё один важный вызов ― отток пользователей. Вице-президент UFC Russia Андрей Громковский рассказывает, что отток абонентов на российском рынке достигает 50-70%. В то же время в США он колеблется в среднем около 25%. "Люди приходят, подписываются на месяц и отписываются. Растет ли рынок на самом деле, или это постоянная миграция одних и тех же пользователей между платформами?", ― задаётся вопросом эксперт.

Директор департамента цифровых продуктов "НТВ-Плюс" Константин Смирнов говорит, что спрос на контент очень эластичен, а лояльность пользователей низкая. "Самое неприятное, что спрос эластичен только в одном направлении: подъем цены приводит к снижению числа абонентов, а снижение цены, наоборот, к росту числа абонентов не приводит", ― добавляет эксперт.

Громковский считает, что для того, чтобы пользователь оставался на платформе, она должна генерировать эксклюзивный контент, недоступный на других сервисах, чуть ли не каждую неделю.

Как объективно оценить потенциал рынка? Чем привлечь пользователя и как довести его от бесплатного контента до первой покупки? Как повышать лояльность аудитории, чтобы клиенты приводили с собой друзей и знакомых? Обсудим с лидерами рынка 17 июня на вебинаре "CRM для онлайн-сервисов: как капитализировать новую аудиторию Covid периода".