Креативный маркетинг: "Раз, два и готово", "Чужие не пройдут!" и чай Ланты

Мы в "Кабельщике" очень любим, когда телеканалы и операторы в едином порыве продвигают и рекламируют свои продукты, особенно когда они это делают умно, весело и с творческим подходом. Поэтому не раз на CSTB и Muse наш главред организовывала и модерировала секции креативных маркетинговых кейсов, где телеканалы и операторы могли поделиться опытом неординарных мероприятий для зрителей и абонентов. 

В период особенного тусовочного голода, ставшего одной из неприятных "побочек" пандемии, мы все равно стараемся говорить о маркетинге, хотя бы заочно – через публикации или онлайн-мероприятия. Поэтому представляем вам несколько интересных маркетинговых проектов, организованных командами Viasat и "Первый ТВЧ", а также рассказ о душевной придумке компании Lanta. 

Предлагаем нашим читателям – телеканалам и операторам – присылать нам свои интересные кейсы, о которых мы с удовольствием напишем. И, кстати, не только напишем, но и поговорим – в рамках первоапрельского онлайнового круглого стола Школы операторов.


Кейс "Раз, два – и готово" от "Первого ТВЧ"

Цифровизация общества в целом и рекламы в частности ставит перед телеканалами и операторами все более сложные задачи и вопросы. Как привлечь и удержать внимание зрителей, выделиться на фоне конкурентов и минимизировать рекламный бюджет? Традиционные рекламные инструменты, используемые на телекомрынке – наружная реклама, полиграфия, сувенирная продукция, – перестают отвечать перечисленным запросам и становятся скорее дополнением к более креативным механикам. 

Мультиплатформенный оператор "Триколор" и телекомпания "Первый ТВЧ" в течение последних нескольких лет сделали игровые форматы акций одним из основных инструментов продвижения, сопровождающим значимые для каналов события. 

"Мы отдали предпочтение игровым механикам, поскольку цель любых наших акций – максимально возможный охват, и они в этом плане – отличное решение. Не требуют больших затрат на разработку по сравнению с покупкой наружной рекламы или баннера в СМИ, имеют высокую виральность, позволяют собирать базу контактов для последующих активностей и, несмотря на простоту, надолго запоминаются участникам", – комментирует директор службы рекламы и продвижения "Первого ТВЧ" Мария Черкасская

Так, в летом 2020 года ребрендинг телеканала "Загородный" сопровождала совместная акция "Первого ТВЧ" и Триколора – "Раз, два и готово!" На отдельном лэндинге участники за 40 секунд должны были связать садовый или строительный инвентарь с нужным объектом на трех уровнях – "Сад", "Двор" и "Гостиная". Технически игрок сначала нажимал на предмет из списка, а затем на подходящий объект. Если связка была выбрана правильно, внешний вид дома улучшался.

Безусловно, акция поддерживалась собственными ресурсами организаторов – баннерами, видеороликами, новостями на сайтах и информационными рассылками, но простота и интуитивность самой механики, а также попадание в интересы целевой аудитории позволили наблюдать рост охвата телеканала: за 4 недели он увеличился более чем в 2 раза (по данным "Агентства 2"). Собственный охват акции составил 12 млн человек. 

Для научно-познавательного телеканала "Эврика" в 2019 году была разработана акция "Постфактум", которая дала отличные показатели. Участникам предлагалось ввести на лендинге дату своего рождения и узнать, какое научное открытие было сделано в этот день. При заполнении формы посетитель сайта становился участником розыгрыша. 

Кликните на картинку, чтобы увеличить ее

 

Помимо впечатляющих результатов самой акции – охват в 1 млн человек и более 4,5 тыс. репостов в соцсетях – во время проведения, по данным Mediascope, на 50% увеличился среднемесячный охват самого телеканала и на 5,75% среднее время телесмотрения. 

Проанализировав результаты разных форматов акций за 2019 и 2020 годы, "Первый ТВЧ" и "Триколор" пришли к выводу, что игровые механики по сравнению с традиционными эффективны не только с рекламной точки зрения, но и с экономической. Так, например, стоимость 1 тыс. контактов при раздаче сувенирной продукции или полиграфии обходится в 2 тыс. рублей, а при использовании лэндинга с креативной механикой – в 8 рублей. 

"Механика успешной акции должна выбираться, исходя из данных о целевой аудитории канала, его тематики и контента. В результате наших совместных с “Первым ТВЧ” игровых акций увеличивается охват каналов – это значит, что такие активности эффективны, они приводят новых зрителей", – комментирует Арсен Хомутов, директор по контенту Триколора. 

 


Кейс "Чужие" не пройдут! Как телеканал TV1000 Action продвигал все части культовой саги

22 и 23 февраля 2021 года зрители канала TV1000 Action посмотрели всю фантастическую хоррор-сагу о противостоянии людей со смертоносными "Чужими". Компания Viasat, известная своими креативными кампаниями, решила продвинуть этот спецпоказ в своем неповторимом стиле.

От закупки до идеи

Почему 22 и 23 февраля? Всё довольно просто: собрать в репертуаре все фильмы этой киносаги, которая радует поклонников более 40 лет, очень непросто. Именно в феврале компании Viasat удалось "открыть" права на все фильмы для телевизионного показа. А идея поставить их в эфире именно в праздничный уикэнд ко Дню защитника Отечества принадлежала непосредственно шеф-редактору телеканала TV1000 Action Ксении Королёвой

Комментирует программный директор киноканалов Viasat Сергей Зоненлихт: "Казалось бы, где 23 февраля и тема инопланетных тварей, да? Но мы в компании практикуем креативный подход к программированию. К тому же рейтинги канала свидетельствуют о том, что наши зрители очень тепло встречают "забойные боевики" эпохи видеосалонов. У нас даже есть постоянный сеанс таких фильмов по пятницам. А тут уникальный случай - мы получили всю франшизу "Чужих" сразу! Да и тема защиты в ней присутствует, правда?".

От идеи до креативного промо

Как привлечь внимание зрителей к эфиру TV1000 Action в знаменательные выходные, когда остальные телеканалы наверняка уже во всеоружии и наготове эксплуатировать тему Дня защитника Отчества? Конечно, очень многое должно решить креативное промо. Довольно необычная и забавная идея не заставила себя долго ждать – популярный хит "Гостей из будущего" как нельзя идеально лёг в общую канву продвижения подборки "Чужие не пройдут" 22 и 23 февраля на TV1000 Action.

Диджитал

В рамках диджитал-продвижения решили ограничиться социальными сетями – разработали серию постов для публикации в группах, а также опубликовали статью на Яндекс.Дзене и разместили тот самый креативный видеоролик с треком Евы Польны. 

По итогам продвижения статьи в рамках самого Дзена проект получил высокий процент дочитывания – 82% читателей прочли материал до конца. (Статья "Чужие" — то, чего вы не знали о них и боялись спросить | ViP Play | Яндекс Дзен).

    
 Вы, кстати, знали, что это не кукла, а человек, его звали Боладжи Бадеджо 

 

Производство креативного видеоролика в рамках проекта удачно совпало с планами протестировать относительно новые внутренние рекламные возможности Яндекс.Дзена по продвижению видеорекламы. При этом алгоритм Яндекс.Дзена, судя по всему, дал дополнительные органические досмотры видеоролика – то есть счёл контент достаточно интересным, чтобы показать его бесплатно. По итогам кампании организаторы получил на 60% (!) дешевле стоимость досмотра видеоролика.

Франшизу также активно анонсировали партнёры Viasat – кабельные операторы, размещавшие ролик и посты на своих ресурсах – сайтах, в приложениях и в социальных сетях. 

Битва "Чужих" – кто лучше?

Параллельно в течение месяца до выхода на канале "Чужих" кипела работа по подготовке креативного спец. проекта на портале Кино-Театр.Ру – теста от телеканала TV1000 Action. Викторина с "кратким курсом" по истории франшизы проводилась на отдельном лендинге, проект анонсировался на сайте при помощи брендирования, сквозного баннера, кнопки в шапке сайта и баннера в поисковой выдаче портала. Кино-Театр.ру также анонсировали проект в обширной сети партнёров и дружественных информационных каналов в Telegram. 

Результаты продвижения теста превзошли все наши ожидания: компания получила более 38 000 участников проекта, а CTR кампании за всю историю проведения порталом подобных активностей достиг рекордных показателей – при прогнозируемых 0,3% CTR нашего брендирования достиг 1,39%. Очередное подтверждение того, что идея выбора контента для продвижения оказалась очень удачной. 

А что в итоге?

Что касается телеканала TV1000 Action, канал получил прекрасные цифры по смотрению фильмов франшизы. Благодаря интересу к "Чужим" и небольшой (читай – не затратной) рекламной кампании, которая включила в себя промо на канале, кросс-промо на каналах TV1000 и TV1000 Русское кино, продвижение в собственных группах в социальных сетях, на Яндекс Дзене, ресурсах операторов и спец. проект-голосование от Кино-Театр.Ру, 22 и 23 февраля среднемесячные аудиторные показатели канала были превышены на 49% и 130% соответственно, а количество зрителей в эти дни стало рекордным за месяц.

Аудитория канала (данные MediaHills)

Кликните на картинку, чтобы увеличить ее

 

Аудитория передач (данные MediaHills)

Кликните на картинку, чтобы увеличить ее
 
 
 


Безумное чаепитие с Лантой

Рассказывает Алексей Давидчук, директор по маркетингу кабельной компании Lanta, Тамбов

На телекоммуникационном рынке операторам уже давно стало тесно. На фоне агрессивной политики и демпинга крупных игроков мало быть просто качественным, высокоскоростным (далее по списку) интернетом. Нужно быть чем-то больше, нужно чем-то выделяться на фоне конкурентов. И даже большой набор современных цифровых услуг не дает никаких гарантий беззаботного существования.

Мы регулярно посещаем профильные мероприятия, общаемся с коллегами по цеху из других регионов, ездим друг к другу в гости. И каждый раз убеждаемся в том, как важно заниматься общественной деятельностью, запускать социальные проекты, проводить мероприятия разного масштаба и делать праздники. В общем, принимать активное участие в жизни городов присутствия.

Мы крайне трепетно относимся ко всем своим НЕтелеком проектам и до глубины души были расстроены введением ограничительных мер на проведение массовых мероприятий. По этой причине нам пришлось приостановить бóльшую часть социальной активности, но отказаться от проведения одной акции просто не позволила совесть.

Есть вещи, которые выходят далеко за рамки мероприятий с целью привлечения к себе внимания или повышения лояльности клиентов. Вещи, которые идут от той самой души и от чистого сердца. Речь о благотворительности, а точнее о волонтерском фандрайзинге.

Что такое волонтерский фандрайзинг? Это мероприятия по сбору пожертвований, которые проводят не связанные с благотворительными фондами энтузиасты. На самом деле у многих людей есть потребность самим организовывать помощь, то есть не просто перечислить деньги в благотворительный фонд, а привлечь к сбору средств своих друзей, знакомых, одноклассников или коллег. У нас именно так и случилось, когда шесть лет назад наша коллега Елена Желтова прибежала к руководству, с горящими глазами рассказала об акции "Безумное чаепитие" и предложила нам принять в ней участие. Руководство поддержало инициативу, и дело закипело: поиски подходящей по тематике "Алисы в стране чудес" посуды и декора, продумывание локации, печать стилизованных объявлений, флажков и наклеек.

В день X Лена принесла в офис баулы с бабушкиным сервизом, антикварными чайниками и скатертью. Коллеги помогли с закупкой сладостей. Все в офисе старались по максимуму принять участие в организации нашего первого мероприятия. Поначалу люди настороженно отнеслись ко всему происходящему, но потом втягивались, грелись чаем, на лицах появлялись улыбки, многие фотографировались. Все проходило в невероятно теплой атмосфере. В результате мы собрали приличную сумму, а также контакты благотворителей, желающих включиться в дальнейшую помощь. Так мы стали друзьями фонда "Подари жизнь".

Безумная идея прижилась, и с тех пор каждый год мы проводим акцию "Безумное чаепитие", когда в любом из наших офисов посетители могут согреться чаем и угоститься сладостями, а также сделать свой вклад в помощь детям с онкогематологическими и иными тяжелыми заболеваниями. Все собранные средства мы переводим в фонд, а после перевода администрация фонда присылает отчет, на что они были потрачены. Например, в прошлом году они ушли на лекарства для семилетнего Максима, который проходил курс химиотерапии.

Мы и дальше планируем поддерживать фонд "Подари жизнь" и проводить "Безумные чаепития", потому что делать добрые дела легко и приятно.

 


P.S. От редакции. Материалы для статьи предоставлены компаниями "Первый ТВЧ", Viasat и Lanta, и мы намерены продолжать эту рубрику. Если вы хотели бы похвастатся интересными, креативными и просто душевными историями о продвижении контента, вы знаете, куда обращаться :)