Еще несколько лет назад онлайн-кинотеатры воспринимались прежде всего как территория фильмов и сериалов. Сегодня линейное телевидение все активнее перемещается на цифровые платформы, а тематические телеканалы рассматривают ОТТ уже не как дополнительный способ доставки сигнала, а как полноценный элемент дистрибуции и монетизации.
Телезритель больше не выбирает среду
Главный аргумент в пользу присутствия телеканалов на ОТТ — изменение поведения зрителя. Пользователь уже не воспринимает эфир, кабельное телевидение и онлайн-кинотеатр как взаимоисключающие среды. Для него важнее удобство доступа к контенту.
Именно на это обращает внимание генеральный директор Fashion TV Олег Фатун. По его словам, зрители не разделяют среды распространения телеканалов и смотрят контент там, где им удобно. Поэтому задача правообладателя — обеспечить максимальное количество точек доступа. В "Стрим" прямо называют OTT полноценным каналом дистрибуции. Исполнительный директор по стратегическому развитию и контентной политике телекомпании Эктор Пурисака отмечает, что зритель должен иметь возможность смотреть телеканал на Smart TV, смартфоне, планшете или компьютере и считает интеграцию со стримингами естественным этапом развития дистрибуционной экосистемы холдинга.
Генеральный директор "Тайм Медиа Групп" Степан Ковалев рассказывает, что, выход на ОТТ не потребовал от компании отдельного стратегического решения, поскольку этот шаг — абсолютно логичное развитие бизнеса в рамках российского медиарынка, так как онлайн-кинотеатры уже обладают масштабной пользовательской базой. "Это крупные компании, с большим количеством пользователей — сейчас они очень важны, и даже необходимы, для выстраивания бизнеса телеканалов", — объясняет Ковалев.
Генеральный директор Sky Media Ирина Ильина также говорит о том, что онлайн-платформы для тематического телевидения уже перестали быть факультативным инструментом. Sky Media сегодня работает с большинством онлайн-кинотеатров по отдельным каналам и каталогам программ не только в России, но и в странах ближнего зарубежья.
"Основные задачи, которые решает данное сотрудничество, — это извлечение прибыли, расширение охвата и привлечение быстро растущей аудитории, которая почти не пересекается с аудиторией классического телевидения", — рассказывает Ильина. При этом Ирина Ильина предлагает не сводить цифровую аудиторию только к возрастному критерию. По ее словам, для Sky Media важнее сам факт появления нового зрительского сегмента, который недостаточно представлен в классическом телевидении. И это важный сдвиг в восприятии аудитории ОТТ — ведь речь идет не просто о "более молодых зрителях", а о именно пользователях с осознанным цифровым сценарием потребления. По данным "Стрим", в цифровой среде преобладают зрители 16–45 лет, преимущественно из крупных городов.
При этом сама индустрия пока осторожно относится к точным оценкам пересечения аудиторий. В Sky Media признают, что официальных цифр по этому вопросу нет. "Мы можем только строить предположения на базе данных MediaHills, и отчетах операторов".
В сентябре Mediascope совместно НТВ представили результаты исследования эффективности ТВ и Digital, проведенного с помощью технологии вотермаркинга. В качестве кейсов были выбраны два разноплановых проекта: шоу "Маска" и сериал "Первый отдел", которые транслировались одновременно в эфире НТВ и на онлайн-платформах. Анализ аудитории, смотревшей контент от 30 секунд до 3 минут, показал фундаментальные различия в поведении зрителей. Согласно представленным данным, при просмотре контента от трех минут пересечение телевизионной и диджитал-аудитории составило менее 3%. Этот показатель стал ключевым аргументом в пользу того, что классическое ТВ и интернет-платформы не конкурируют за одного и того же зрителя, а скорее дополняют друг друга.
"Яндекс" провел совместные расчеты с Национальной Медиа Группой на примере сериалов телеканала СТС. В ходе эксперимента было установлено, что при одновременном показе проекта в эфире и онлайн-кинотеатре доля зрителей, сменивших среду просмотра, составляет менее 10%.
От лицензии до рекламы: единой модели пока нет
Расширение дистрибуции автоматически увеличивает потенциальный охват телеканалов. Для зрелого рынка платного телевидения, где органический рост аудитории традиционными способами ограничен, ОТТ становится не только инструментом привлечения новых зрителей, но и дополнительным каналом монетизации. При этом универсальной модели коммерческого взаимодействия между телеканалами и платформами пока не сложилось: участники рынка используют разные схемы сотрудничества, сочетая лицензионные платежи, фиксированную плату и рекламную выручку.
В "Тайм Медиа Групп" ОТТ рассматривают не только как способ расширения аудитории, но и как источник дополнительного дохода. По словам Степана Ковалева, размещение на цифровых платформах позволяет платным телеканалам увеличивать выручку за счет лицензионных платежей. Кроме того, рост охвата может давать косвенный коммерческий эффект за счет рекламы в случае её наличия в эфире телеканала.
Основной моделью сотрудничества для "Тайм Медиа Групп" остается классическое лицензирование, однако компания параллельно развивает рекламную монетизацию. Как объясняет Ковалев, с одними партнерами такие варианты пока обсуждаются, а с другими уже запущены. При этом условия могут различаться: в одних случаях используется модель CRM, в других — разделение рекламной выручки, например, если продажей рекламы занимается агентство.
В Sky Media также рассматривают ОТТ не только как канал расширения присутствия, но и как самостоятельный источник дохода. При этом сегодня для компании на первый план выходит именно коммерческая эффективность цифровой дистрибуции. "На данный момент для нашей компании важнее дополнительная монетизация", — отмечает глава Sky Media Ирина Ильина. Сейчас медиахолдинг работает с лицензированием, фиксированной платой, revenue share — в зависимости от конкретного телеканала или каталога программ. "На данный момент все наши телеканалы доступны без рекламы, но мы прорабатываем другие модели, в том числе FAST", — рассказывает Ильина.
В Fashion TV исходят из принципа взаимной выгоды и готовы обсуждать индивидуальные схемы с каждым партнером.
Эктор Пурисака отмечает, что на текущем этапе для "Стрим" важнее всего максимальная доступность контента, узнаваемость брендов каналов и рост охвата. "А дополнительная монетизация станет логичным следствием широкой дистрибуции: с ростом нашей пользовательской базы на OTT-платформах, мы будем открывать новые возможности для развития рекламной модели телеканалов", — резюмирует Пурисака.
Реклама в ОТТ становится адреснее
Переход в цифровую среду меняет и саму рекламную модель. В традиционном эфире рекламный блок ориентирован на всю аудиторию канала. В ОТТ появляется возможность работать с конкретными группами зрителей.
В "Стрим" отмечают, что в OTT/АВС рекламные блоки могут выходить в полном объеме, как и на телевидении. Однако стандартные анонсы могут заменяться таргетированной рекламой, которая появляется в специально отведенное время, ограниченное SCTE-метками. Если партнер не настраивает таргетинг, зритель продолжает видеть проморолики телеканала.
В "Тайм Медиа Групп" описывают схожую модель: на конкретной платформе рекламная врезка может отличаться от промо-блоков того же телеканала на других платформах или у операторов связи.
Fashion TV вопрос решает более гибко. Олег Фатун считает, что собственная реклама платформы в трансляции вполне допустима, если стороны согласовали условия и это не ухудшает пользовательский опыт. "По согласованию, конечно же — да. Если это выгодно и не мешает телезрителям — то почему бы и нет?"
При этом ОТТ может работать и как дополнительный инструмент продвижения бренда телеканала.
Что по просмотрам?
Оценки масштаба ОТТ-потребления у разных участников рынка заметно отличаются, что само по себе показательно: рынок находится в стадии формирования единой системы измерений.
Олег Фатун оценивает роль платформ очень высоко. По его мнению, почти половина телесмотрения каналов генерится ОТТ. Дополнительный импульс этому процессу дают интеграции онлайн-кинотеатров с классическими операторами связи: соответственно и телесмотрение растет за счет новых технических охватов.
У "Стрим" показатель существенно ниже и относится именно к собственным каналам: сейчас OTT обеспечивает около 5% общего объема смотрения телеканалов компании. Однако Эктор Пурисака подчеркивает устойчивую положительную динамику: с середины 2025 года потребление каналов "Стрим" через онлайн-платформы растет.
Здесь важно учитывать, что речь идет о разных измерениях и разных масштабах. Одни участники оценивают долю ОТТ в общем телесмотрении, другие — долю просмотров собственных каналов через онлайн-платформы. Кроме того, отсутствие унифицированной системы измерения пока не позволяет напрямую сопоставлять эти показатели.
К барьеру!
Именно проблему измерений Пурисака называет одним из главных барьеров дальнейшего развития рынка. "Среди сдерживающих факторов можно выделить сложную техническую интеграцию на платформы, вопросы очистки прав на интерактивные функции, отсутствие унификации измерений аудитории телеканалов и их "синхронизации" со статистиками классического ТВ-просмотра в Mediascope".
Другие барьеры связаны не только с технологиями, но и с восприятием самого телевизионного контента.
Олег Фатун говорит о стереотипе, согласно которому пользователи онлайн-платформ прежде всего заинтересованы в кино и сериалах, тогда как остальные типы контента якобы востребованы значительно меньше. Однако спикер развеивает "киносериальный миф" — Fashion TV уже около полугода занимает хорошую позицию в развлекательном пакете на "Кинопоиске", положительная динамика также заметна на Wink и "Кионе" — и это заметно увеличило телесмотрение.
Что будет дальше?
Все четыре спикерасходятся в главном: доля ОТТ в дистрибуции телеканалов будет расти.
"Благодаря положительному примеру смотрения линейного ТВ на такой изначально нелинейной платформе как "Кинопоиск", росту количества контента, сокращению свободного времени — "ускорению" жизни, консервативности потребителей платного ТВ, потенциал дальнейшего роста дистрибуции телеканалов через онлайн-кинотеатры в целом оцениваю позитивно", — резюмирует Ирина Ильина.
Степан Ковалев смотрит на перспективы скорее через общую динамику медиапотребления и рекламного рынка. Однако, по его мнению, масштаб будущего роста пока сложно отделить отдельно от состояния всей индустрии. "Потенциал безусловно есть, как по лицензионной модели, так и с вариантами рекламной монетизации. Насколько он большой... — это во многом зависит от роста рынка в целом, так и рекламного рынка в частности".
По мнению Эктора Пурисаки, сам вектор потребления телевизионного контента продолжает смещаться в цифровую среду. "Мы в любом случае рассматриваем OTT как отдельное направление развития и один из ключевых элементов долгосрочной стратегии трансформации телекомпании "Стрим", — отмечает глава медиахолдинга.
Вместо конкуренции — единая экосистема
Тематическое телевидение оказалось в интересной точке трансформации. ОТТ-платформы уже перестали быть для него экспериментальной или второстепенной площадкой. Они превращаются в полноценный элемент телевизионной экосистемы — со своей аудиторией, рекламными возможностями, бизнес-моделями и собственными KPI.
При этом переход в цифровую среду не означает отказа от традиционного линейного телевидения. Скорее, формируется многоканальная модель, в которой один и тот же телеканал существует одновременно у традиционного оператора, на Smart TV, в мобильном приложении и внутри онлайн-кинотеатра. Сам факт присутствия телеканалов в каталогах и ТВ-разделах видеосервисов уже стал привычной частью предложения OTT-платформ.
Главное изменение происходит не в технологии доставки сигнала, а в логике потребления. Зритель больше не обязан выбирать между "телевизором" и "интернетом". Он просто выбирает контент и устройство, на котором ему удобно его смотреть.
Именно поэтому для тематических каналов вопрос сегодня уже не столько в том, нужно ли идти в ОТТ, сколько в том, какую модель монетизации и пользовательский сценарий они смогут там построить.
Ответы спикеров показывают: универсального рецепта здесь нет. Fashion TV делает ставку на максимальный охват и гибкость партнерских отношений, "Тайм Медиа Групп" сочетает лицензирование с рекламной моделью, Sky Media уже ставит дополнительную монетизацию выше простого наращивания аудитории, а "Стрим" рассматривает широкую цифровую дистрибуцию как фундамент для будущей рекламной модели.
Но направление для всех одно — ОТТ постепенно перестает быть альтернативой телевидению и становится его новой инфраструктурой.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
