Multiservice-2015. День второй. О тарифах и NPS

Второй день Multiservice-2015 во многом состоял из технических презентаций. "Кабельщик" включит их в отдельный обзор. Поэтому рассказ пойдет о маркетинговых и аналитических докладах, а также о круглых столах. 
 
Первый круглый стол был посвящен теме "Оценка лояльности и эффективные методы удержания абонентов", в нем принимали участи глава "Липецких кабельных сетей" Павел Моделин, генеральный директор компании "Телеком Новация" Алексей Лазукин и глава "Уфанет" Искандар Бахтияров.
 
В этой секции самым запоминающимся, пожалуй, стал доклад Павла Моделина, поскольку он затронул вопрос зависимости зарплаты своих сотрудников от показателей NPS. Тема вызвала оживленную дискуссию, непонимание и опасения со стороны некоторых игроков рынка, но также и поддержку со стороны других операторов. 
 
Но обо все по порядку. Павел начал свой доклад с рассказа о практике телефонных обзвонов абонентов с целью выявления удовлетворенности определенными услугами. По словам Моделина, компания тщательно прорабатывает вопросы, которые намерена задавать клиенту, и составляет их так, чтобы ненароком не подсказать определенный ответ. Это позволяет формировать более точную картину удовлетворенности абонентов.
 
  
Презентация доступна при клике на картинку
 
Следующий этап — на основе полученных данных "Липецкие кабельные сети" проводят анализ лояльности клиентов (то есть формируют индекс NPS по телевидению). "Что такое для меня NPS? Это температура, — рассказывает Павел. — Чувствуешь себя хорошо, у тебя все нормально. Стало чуть хуже — температура увеличилась, и ты начинаешь принимать меры, чтобы изменить эту ситуацию".
 
После этого Моделин признался, что от NPS в их компании частично зависит зарплата специалистов технического отдела. Надо сказать, что когда в "ЛКС" только ввели такую новацию, работники восприняли ее в штыки. "Это была война, которая шла в течение полугода. Долго коллектив не мог к этому привыкнуть. Но теперь все понимают, что это хорошо", — констатировал Павел.
 
 
Надо сказать, что не только в "Липецких кабельных сетях" уровень оклада зависит от показателей NPS. Аналогичную практику у себя ввел и "Уфанет". Мало того, в компании установлено четкое соотношение зарплаты к NPS — 1 к 5, то есть если NPS упал на 1%, то зарплата — на 5%. 
 
Следом за круглым столом о лояльности абонентов состоялось незапланированное выступление представителя РТРС — Ольги Десятовой их подразделения РТРС Свердловской области.
 
Она постаралась прокомментировать возможность введения обязательного присоединения операторов к узлам РТРС для взятия сигнала каналов первого и второго мультиплексов.
 
"Сейчас этот вопрос надуман, поскольку его еще никто не закрепил законодательно", — заявила Ольга, и объяснила появление данной инициативой желанием телеканалов быть полностью уверенными в том, что их региональные рекламные врезки будут появляться именно в том городе, в котором им необходимо.
 
"Никто не требует, чтобы оператор именно физически, оптикой прикреплялся к РТРС. Большая часть объектов РТРС находится в Свердловской области, например, в лесах. Как до туда добраться оператору — большой вопрос. Дальше надо смотреть в каждом конкретном случае. С Екатеринбургом, например, все легко и просто. А в других городах может быть заметно сложнее", — прокомментировала она. 
 
Вообще, по мнению Ольги Десятовой, ситуация с введением обязательного присоединения к РТРС — из разряда фантастики. "Невозможно заставить всех операторов тащить оптику на 20 км за город", — считает она. Конечно, приятно было видеть, что в РТРС по-человечески, с пониманием относятся к проблемам операторов, но, как показывает практика, у нас многие, даже, казалось бы, самые нереальные сценарии в итоге реализовывались, если это было необходимо видным представителям рынка или власти...
 
От вопросов регуляторных форум плавно перешел к маркетинговым. С интересным докладом по этой тематике выступила глава Аналитического центра "Сигнал Медиа" Мария Каменская. 
 
По ее мнению, логика эволюции спроса и предложения на самые разные продукты в разных секторах примерно сходится. Везде работает правило Парето — 20% труда дает 80% результата. В переносе на телеком-реалии это означает, что топ-40 телеканалов (из них платных — как раз 20%) генерируют 80% телесмотрения платного телевидения (не телесмотрения в целом).
 
"Соответственно, мода на предложение большого обезличенного числа каналов не соответствует практике потребления этой услуги. Вклад конкретного канала, его ценность для каждого конкретного оператора различается", — раскрыла свою мысль Мария.
 
В соответствии с этим она видит необходимым оптимизировать ТВ-услугу таким образом, чтобы уйти от текущей однородности к разнородным предложениям, исходящим из начинки пакета, сформированного и спозиционированного в соответствии со спросом аудитории конкретного оператора.
 
От маркетинга перешли к более волнительному — ценам. "Тарифная политика оператора связи" — круглым столом именно на эту тему завершилась конференционная часть Multiservice-2015.
 
Ценовая политика — тема, которая регулярно затрагивается, и не только на форуме Muse. Рынок не первый год борется с демпингом, низким ARPU, нежеланием операторов поднимать цены, боясь потерять абонентов. В кризис тарифный вопрос стал еще более больным и актуальным, особенно, учитывая валютные контракты и возросшие в связи с колебанием курса расходы провайдеров на контент.
 
Эти и другие факторы вынудили многих операторов отказаться от традиционного повышения цен в начале года. При это было проведено достаточно мероприятий по перепакетированию услуг. У крупных операторов это создавало видимость того, что цены они все же повышают, однако, на деле, они начинали предлагать по чуть более высокой цене расширенные пакеты каналов, включая в них, к примеру, дорогие киноканалы...
 
Однако, были и такие операторы, которые все подняли свои тарифы. Например, Алексей Амелькин заявил, что хоть ненамного, но за последнее время он поднял тарифы для своих абонентов.
 
Помимо объявления о повышении цен, Амелькин ответил на выпады телеканалов о том, что операторы, мол, не продают контент: "Продавать в том виде, в котором нам предлагают — рекламировать контент.. Ну, у меня на инфоканале постоянно идут промо-ролики каналов. Но это же не реклама меня, поэтому она работает не только на меня, но и на конкурента...".
 
"Невозможно продать картинку, хотя хотелось бы, потому что она есть и у других операторов, и порой по более "вкусной" цене", — сетует Алексей, добавляя, что также на цены влияет олигополия на рынке, вмешательство государства, создание крупных холдингов и эфирная цифра. 
 
Владимир Расов из компании "Руслан" высказал иную точку зрения на тему тарифов: "Для меня тарифы — это некий инструмент, который позволяет повышать доходность. Я считаю, что к этому надо так относиться. Часто приходится слышать, что на рынке имеется спутниковый дискаунтер и не один, который накладывает некие ограничения по ценам. Мой опыт показывает, что это не совсем так. Я считаю, что кабельную услугу не надо противопоставлять спутниковой".
 
"Мое мнение, что цены надо повышать, — соглашается с коллегой Виталий Волошин. — К сожалению, в этом году традиционно поднять стоимость с нового года нам не удалось на том уровне, котором хотелось бы. Конкуренты решили не поднимать тарифы, а просто убрали проблемные зарубежные каналы из своей сети".
 
По его мнению, основной проблемой того, что тарифы стоят на месте, является как раз то, что "невозможно договориться с соседом".
 
Эту же причину озвучили из зала и представители питерского оператора. "Несколько лет в Ленинградской области мы пытаемся урезать аналоговую услугу. Но как только мы начинаем ее сокращать, другой оператор воткнет к себе в аналог еще два канала, и естественно, абоненты убегут к нему", — досадует оператор.
 
В Липецке и Екатеринбурге вскрылись те же проблемы. "В какой-то момент мы решили в Липецке не продавать тарифы ниже 600 рублей. Мы отказались от продаж 500-рублевых тарифов. Что мы получили в итоге? Вместо того, чтобы поддержать нас и повысить цены, конкуренты сделали наоборот. "Ростелеком", например, ввел демпинговые тарифы. Он продает 2 в 1 за 350 рублей и 3 в 1 за 500 рублей. То же самое недавно стал делать и "ЭР-Телеком", — поделился липецкий оператор.
 
"У нас та же проблема, но есть и еще одна — в новостройках у нас при сдаче дома оказывается заведенным только один оператор. И это "Ростелеком". Нам приходится заходить в новый дом около 6 месяцев", — сетует игрок из Екатеринбурга.
 
На печальной ноте завершать наш обзор не хотелось бы, поэтому завершим статью оптимистичным высказыванием Виталия Корнеева из "Видикон". "Коллеги, я не понимаю вашего пессимизма. По-моему, все налаживается. "Триклор" нам не конкурент. Цена в 100 рублей — минимальная. Это прекрасно, значит все остальные к ним подтянутся", — подытожил он.