Никаких Marvel и DC. Как развивается российская анимация

8 апреля в нашей стране отмечается День российской анимации. Это одна из самых стремительно растущих отраслей креативной экономики – за последние 10 лет количество мультипликационных студий в России выросло более чем в три раза, согласно исследованию Агентства стратегических инициатив. "Кабельщик" узнал у представителей детских телеканалов, студий и продюсерских центров, растет ли спрос на российские мультики, как сочетается анимация и традиционные ценности, изменились ли предпочтения детей и их отношение к советской классике, а также чем мультипликаторам может помочь ИИ и на что делать ставку в будущем. 

Курс на отечественное

В настоящий момент российская анимация – это один из динамично развивающихся сегментов медиаиндустрии, считает руководитель отдела международной дистрибуции контента медиахолдинга "Цифровое Телевидение" Виктория Болотова: "Отрасль демонстрирует рост, замещает ушедшие западные бренды и активно осваивает новые рынки и форматы". 

Игорь Савкин, продюсер телеканала "Уникум" отмечает падение интереса к зарубежным проектам: "По данным MediaHills, на телеканале "Уникум" в I квартале 2023 года в топ-20 по рейтингам входило 17 иностранных проектов, а в I квартале 2026 года их число сократилось до одного". 

По словам Екатерины Носовой, программного директора телеканала "Солнце", сейчас появилось первое поколение детей, которые не видели вселенных Марвел и DC и в дальнейшем оно сформирует новый ландшафт детского медиапотребления. "Для  них российские сериалы – это базовые культурные ориентиры, с которыми они растут с самого раннего возраста".

Детям хочется ассоциировать себя с героями, похожими на них самих, считает Дарья Ильина, генеральный продюсер детского познавательного телеканала "О!": "Прямолинейные истории, где "добро побеждает зло", уступают место историям про понятные жизненные ситуации". 

"Появились программы поддержки, направленные именно на развитие отечественной отрасли производства анимации. Дети втянулись и полюбили родное. Им близки и понятны Иваны-Царевичи, Богатыри, идеальный образ семьи трех котов", – констатирует Наталья Пшеничникова, главный редактор телеканала "В гостях у сказки". 

Людмила Серякова, руководитель направления эфирного планирования  телеканала "Мультиландия", также полагает, что интерес к российской анимации вырос после ухода ряда иностранных студий: "Однако это не полное импортозамещение: иностранные лицензиаты ушли вместе с крупными брендами, и российским компаниям пока не удалось в полной мере занять их позиции". 

Но Евгений Головин, креативный директор анимационной студии "Паровоз" говорит, что нельзя все сводить только к фактору доступности отечественного контента: "За последние годы российские студии сильно подняли планку. Качество производства, сценарная проработка, визуальный уровень – все это заметно выросло".

"Зрители выбирают отечественное не потому, что нет альтернатив, а осознанно ищут контент, отвечающий их запросам и ценностям", – говорит Елена Зайцева, генеральный директор продюсерского центра "Счастье". Елена рассказала, что появляются проекты, созданные благодаря краудфандингу, такие как мультсериал "Просто о важном. Про Миру и Гошу", с которым компания сотрудничает в области лицензирования. "Такой уровень вовлеченности формирует уникальную для российского рынка модель "экономики доверия", когда родители готовы финансово участвовать в создании качественного контента для своих детей". 

Национальная идентичность

Тренд на традиционные ценности и использование национальных мотивов в анимации можно проследить в том числе и по питчингам Фонда кино и Министерства культуры, где значимая часть проектов так или иначе опирается на русские сказки, полагает Евгений Головин. По его мнению, фольклор становится источником вдохновения, поскольку там содержится огромное количество проверенных временем сюжетов: "Например, в "Сказочном патруле" мы взяли знакомые с детства образы – Аленушку, Снегурочку – и переосмыслили их в современной реальности". При этом Евгений отмечает,  что в последнее время все больше внимания уделяется региональным сюжетам. 

Людмила Серякова считает тренд на традиционные ценности одним из ключевых в анимации: "Родители-миллениалы и зумеры, выросшие в 1990-е и начале 2000-х, часто не имеют четких ценностных ориентиров и хотят дать своим детям опору". 

Екатерина Носова называет в числе причин роста интереса к фольклорной тематике запрос на культурную идентичность, ностальгию и преемственность. 

"У аудитории ярко выражен запрос на добрый контент, который поднимает важные темы взаимной поддержки, дружбы, единства, справедливости", – поддерживает Елена Зайцева.

Наталья Пшеничникова отмечает, что курс на национальную идентичность виден и в новых проектах, которые только готовятся выйти. "Этот  тренд требует от команды профессионалов не только превосходного мастерства, но и острого ощущения сегодняшнего дня".

Игорь Савкин считает, что интерес к народным героям в России никогда не падал: "Франшизы "Богатыри" и "Иван Царевич и Серый Волк" – одни из самых популярных в отечественной мультипликации. Данные MediaHills за I квартал 2024-2026 годов подтверждают лидерство этих проектов".

Советское наследие

Согласно исследованиям, проведенным телеканалом "Солнце", в детской аудитории заметно повышение интереса к советской и постсоветской классике, рассказывает Екатерина Носова. "Дети постарше интересуются историей создания советского кино и мультипликации, а родителям просмотр контента на подобную тему дает возможность почувствовать/показать детям свою экспертность и найти с ними новые точки соприкосновения, рассказывая и объясняя "как было раньше"".

Наталья Пшеничникова считает, что советская мультипликация, – это тот контент,  который объединяет поколения и семьи, поэтому он остается востребованным: "Маленьким детям включают такие мультики родители и бабушки с дедушками, дети постарше смотрят сами, потому что эти мультфильмы остаются актуальными до сих пор. Это связь времен, которая нас держит в одном культурном поле". 

С этим согласна и Дарья Ильина: "Это точка объединения с мамами и папами, общие интересы. Для взрослых – это отличная возможность рассказать ребенку про своих любимых героев и свое детство"

Игорь Савкин полагает, что советская мультипликация сохраняет актуальность, в том числе благодаря развитию современных франшиз, основанных на классических историях: "Они выстраивают преемственность поколений и поддерживают интерес к знакомым персонажам в обновленном визуальном формате". 

Про том, что советская классика интересна юным зрителям до сих пор, необходимо учитывать и современные реалии потребления контента, говорит Людмила Серякова: "Современный ребенок воспринимает классику иначе: ему нужны не только старые-добрые истории, но и новое переосмысление, воплощение героев, короткие форматы, интеграция в диджитал-среду". 

Изменение детских предпочтений

В качестве главного тренда в детских предпочтениях спикеры называют изменения формата потребления контента. 

По словам Екатерины Носовой, повсеместная диджитализация и раннее знакомство детей с гаджетами напрямую влияют на то, как дети смотрят мультфильмы. "Современные юные зрители растут "с телефоном в руках", что формирует клиповое мышление и сокращает длительность концентрации внимания. И если среди зумеров около 30% могут назвать любимыми полнометражные мультфильмы продолжительностью примерно 1,5 часа, то представители поколения "Альфа" (родившиеся 2010 по 2024 год) отдают предпочтение мультсериалам с длительностью серии не более 6 минут. Короткий хронометраж, реалистичные сюжеты, актуальные темы и понятные ценности – вот ключевые ориентиры при выборе контента для поколения "Альфа"". 

Как отмечает Евгений Головин, производителям анимации теперь нужно конкурировать  не только с другими мультфильмами, но и с блогерами, пользовательским контентом, экспериментальными форматами, в том числе с ИИ-анимацией: "Сегодня дети не хотят ждать новый сезон, новую серию. Если герой им нравится, они ожидают видеть его сразу везде – на разных платформах, в коротком формате. Иначе переключение происходит мгновенно". При этом, по словам Евгения, запрос на узнавание и эмоциональную связь за последние десятилетия не изменился. "Зрителю нужна история, в которую хочется вовлекаться, которую хочется обсуждать, пересматривать, разбирать на детали, строить теории. Сегодня важно, чтобы у проекта была глубина, внутренняя логика, мир, в который веришь". 

Основная борьба идет за внимание аудитории с другими форматами досуга: короткими видео в соцсетях, видеоиграми, блогерами, подтверждает Людмила Серякова. "Ребенок хочет развлекаться и отдыхать, но при этом не выносит нравоучений. Дети все меньше готовы ждать: им нужны короткие, яркие ролики, возможность взаимодействовать с персонажами в цифровой среде".

Медиапотребление детей постоянно меняется, считает Дарья Ильина: "Увеличение стриминговых сервисов и видеоплатформ, развитие соцсетей сделали доступ к мультфильмам фактически безграничным. В это же время доступность и перенасыщенность разного качества контента увеличили запрос родителей и детей на познавательный и развивающий контент".

О трансформации медиапотребления говорит и Игорь Савкин: "Зрителей привлекает анимация с захватывающим сюжетом, динамичным монтажом, познавательной и технологичной составляющей. Растет запрос на интерактивность и интеграцию анимационных персонажей в игровые экосистемы".

Наталья Пшеничникова отмечает также рост интереса к авторскому контенту: "У детей появилась потребность не только в анимационных сериалах, чей главенствующий жанр, конечно, никто не оспаривает. Стала заметна авторская анимация. И здесь как взрослые, так и дети могут найти для себя что-то безусловно прекрасное, что отзовется очень тонко и точно именно в их душе". 

Искусственный интеллект на службе у анимации

Анимационные студии осваивают ИИ, поскольку это позволяет оптимизировать часть процессов и экономику производства, считает Виктория Болотова.

Так, Константин Королев, арт-директор студии XOVP, рассказал, что компания работает  над созданием ИИ-мультсериала "Пиксель. Нейропес", который был впервые представлен на фестивале Original+. При этом Константин отмечает, что полностью в творчестве полагаться на ИИ нельзя: "Нейросети не обучены нашему визуальному стилю, что порождает непрерывную борьбу за его удержание, создание консистентности. И здесь мы точно можем сказать, что генеративные инструменты не всесильны, буквально каждый кадр кропотливо прорабатывается и обрабатывается членами большой команды. Но только такие сложносочиненные сценарии работы не дадут в дальнейшем проектам, созданных с помощью нейросетей, потерять свою актуальность и обесцениться". 

Евгений Головин считает, что нейросети можно применять в тех сферах, где они действительно помогают ускорить процессы или повысить эффективность. При этом они не дают того уровня контроля и предсказуемости, который необходим для анимационного производства. "Важно понимать: ИИ – это инструмент, и очень сильный. Но это именно инструмент-помощник. Он может упростить рутину, ускорить отдельные этапы. Однако заменить художника, режиссера или сценариста он не способен. Выиграют те, кто научится грамотно интегрировать эти технологии в процесс, не жертвуя при этом авторским голосом и качеством истории".

По словам Константина Королева, в дальнейшем компания XOVP планирует делать ставку на классические инструменты и ресурсы команды художников, которые активно используют ИИ-инструментарий: "Нейросети постоянно обновляются и развиваются, заменяя все больше классических подходов к производству анимации. Будущее анимации кроется как в гибридизации подходов к работе над самой картинкой, так и в глубокой проработке драматургии, режиссуре, создании уникального визуального стиля". 

На что делать ставку в будущем?

Представители рынка детского контента и анимации видят будущее отрасли в развитии отечественных проектов, развитии мультивселенных и международном сотрудничестве. 

Так, "Мультиландия" продолжить делать ставку на премьеры – и оригинальных проектов, например, "Маугли и Акира. Новые приключения", и полюбившихся зрителям мультсериалов "Простоквашино", "Приключения Пети и Волка",  "Чемпионы" и "Чебурашка". 

Наталья Пшеничникова также отмечает, что телеканал "В гостях у сказки" в будущем планирует ориентироваться на отечественный контент – как на раскрученные истории и их продолжение, так и на новые сказки. 

Политики трансляции российского продукта придерживается и телеканал "Уникум": "Цифры подтверждают, что российский зритель сегодня отдает предпочтение именно российской анимации", – говорит Игорь Савкин.

Екатерина Носова рассказывает, что "Солнце" продолжит ориентироваться на контент, рассчитанный для совместного просмотра. Помимо российских хитов, канал будет показывать качественную западную анимацию, и в планах компании выделение специального дня для такого контента. 

Елена Зайцева видит потенциал развития в международном сотрудничестве и создании сильных брендов: "В ближайшее время мы приступаем к разработке мультиформатной контентной вселенной "Туманность Андромеды". Думаю, что анимационный сериал, сочетающий жанры научной фантастики и социально-философской притчи, который мы планируем создать, имеет все шансы для международной дистрибуции". 

Виктория Болотова также отмечает необходимость компаний зарабатывать на анимационных брендах, в том числе лицензировании, и выходе на международные рынки: "Мы осваиваем новые рынки и стараемся укрепить действующие партнерства. В настоящее время наш основной фокус внимания  приходится на Китай, регион Ближнего Востока, страны Юго-Восточной Азии и Латинской Америки".