OTT: реклама vs подписка

По оценкам iKS-Consulting, доходы онлай-кинотеатров в 2013 году выросли на 105% по сравнению с 2012 годом, а именно — с 805 млн рублей до 1,65 млрд рублей. Такой скачок в росте доходов аналитики связывают с несколькими причинами. И первое — это широкое распространение connected-устройств. Надо сказать, что среди подобных девайсов все большую роль начинают играть Smart-телевизоры. Несмотря на то, что их доля в общем видеопотреблении через онлайн-кинотеатры составляет пока лишь 6,5%, она стремительно растет. И рост происходит за счет увеличения числа приложений для "умных" ТВ и большей заинтересованности публики в connected-функционале этих приемников. Согласно статистике того же iKS-Consulting, сейчас в России не менее чем у 6,8 млн домохозяйств имеются "умные" телевизоры, при этом подключены к интернету 4,2 млн из них, а пользуются теми или иными приложениями — 2,9 млн домохозяйств.
 
К раскладу по задействованию тех или иных устройств для просмотра видео через интернет мы вернемся чуть позже, а пока расскажем — какие же еще причины являются факторами роста доходов OTT-сервисов. И второй причиной, согласно исследованию iKS, стали усилия легальных игроков, направленные на продвижение своих сервисов. Надо сказать, что в последнее время действительно можно было наблюдать много рекламных кампаний, направленных на информирование широкой аудитории об OTT-площадках. Например, "Амедиатека" с этого года активно взялась за продвижение своего сервиса (в частности, сериала "Черные паруса", который выходит на Amediateka.ru раньше американской премьеры), также довольно громко прошла ноябрьская история с показом кинофильма "Географ глобус пропил" на сервисе ivi.ru параллельно с его релизом в российских кинотеатрах. Надо сказать, что последнее событие наделало много шуму не только в позитивном плане... Некоторые упрекали ivi.ru в том, что из-за возможности посмотреть данный фильм в онлайне, лента провалилась в традиционном кинопрокате. Однако, в ivi.ru заявили, что никакого ущерба своей акцией кинотеатрам они не нанесли.
 
Еще одним фактором роста доходов онлайн видеосервисов стало увеличение интереса рекламодателей к подобным ресурсам. Ведь у них имеется потенциальная многомиллионная аудитория, помноженная на новые возможности интернет-видеорекламы. Надо сказать, что проведено уже немало исследований, показавших, что рекламу в интернете пользователи запоминают лучше, чем по телевизору. Скорее всего, отчасти это связанно с таргетином.
 
Ну и наконец еще две причины, благодаря которым OTT-ресурсам удалось вдвое увеличить свою выручку — это укрепление правовой базы по части борьбы с пиратством в интернете, а также заинтересованность правообладателей в интернете, как в площадке, посредством которой можно получить дополнительные доходы (хотя, конечно, доходы, получаемые ими в Сети, несравнимы с теми, которые они собирают в том же кинопрокате).
 
Нельзя не отметить, что основной объем доходов онлайн-кинотеатров пока приходится на рекламу — на этом источнике "богатства и радости" сейчас пытается зарабатывать 78% рынка, в то время как на пользовательских платежах — 22%. При этом аналитики, да и игроки рынка сходятся во мнении, что хотя рекламные доходы и будут продолжать расти в ближайшие годы, наиболее стремительными темпами будут расти доходы именно от подписки (SVOD и TVOD). Эта тенденция уже наметилась. Так, в 2013 году доходы от рекламной модели выросли по сравнению с 2012-ым годом на 78% (с 725 млн рублей до 1,29 млрд рублей), а от подписки — на 352% (с 80 до 360 млн рублей).
 
Причинами роста доходов онлайн-кинотеатров по рекламной модели называются увеличение совокупной аудитории до 24 млн человек (это более трети российских интернет-пользователей), рост видеосмотрения в Сети до 100-200 млн просмотров в месяц (у лидирующих игроков), многократный рост видеосмотрения на мобильных устройствах и Smart TV и формирование спроса на данный инвентарь у рекламодателей (до 25% рекламных бюджетов).
 
Что же до роста доходов OTT-сервисов от подписки, то здесь он наблюдается вследствие роста проникновения smart-телевизоров, популярности на них приложений от онлайн-кинотеатров, расширения контентного предложения за счет новинок кинопроката и сокращения "окон" со стороны правообладателей для интернет-ресурсов. Тут надо сказать, что хотя правообладатели и сокращают эти "окна", но, по словам представителей онлайн-кинотеатров, речь идет в основном об уступках по контенту ниже класса "А". По наиболее востребованным новинкам с правообладателями по прежнему договориться сложно.
 
Помимо указанных причин, на рост доходов от подписки повлиял также "антипиратский закон" и начало "обеления" сегмента онлайн-видео в рунете.
 
По прогнозам iKS-Consulting, к 2018 году ситуация с распределением доходов существенно поменяется. Несмотря на то, что доля рекламной выручки к этому времени все равно будет превалировать над подписочной, их разрыв заметно сократится. Так, при 4,9 млрд рублей, которые, предположительно, OTT-сервисы смогут заработать на рекламе, еще 4,6 млрд рублей будет получено за счет пользовательских платежей. Таким образом, по сравнению с 2013 годом доходы от платной модели будут расти в среднем на 73% в год, и в целом объем сегмента за период с 2013 по 2018 год вырастет в 12,8 раз.
 
И вновь аналитики заявляют, что одной из главных причин такого значительного роста станет рост проникновения "умных" телевизоров, укрепление законодательной базы и изменение политики правообладателей по отношению к новинкам кинопроката. 
 
Кстати, необходимо упомянуть, что пока отечественные онлайн-зрители в большей степени готовы к одноразовым покупкам в онлайн-кинотеатрах, то есть к так называемому TVOD (transactional VOD), а не к подпискам на длительный срок (месяц, три месяца, год и т.д.) — SVOD (subscription VOD). В структуре доходов от пользовательских платежей первые занимают 85%, а вторые — 15%.
 
Если говорить о рекламной бизнес-модели, то и здесь есть определенная структура в распределении доходов — они делятся на стандартные размещения и спецпроекты, интерактивы. По итогам 2013 года на первую группу приходилось 70% размещений, а на вторую — 30%. По сравнению с 2012 годом эти доли составляли 88% и 12%, соответственно.
 
По словам Елены Крыловой, директора по проектам iKS-Consulting, рост этой части доходов идет благодаря росту качества рекламного продукта и усовершенствованию методов измерения аудитории, в частности, аудитории мобильных устройств и "умных" телевизоров. Надо сказать, что представители TNS (web Index) говорят о том, что они стараются улучшить свою систему измерений в этом направлении, однако, по части мобильных устройств это пока реально реализовать только на небольших выборках в Москве или других крупных городах. Надо понимать, что речь идет сразу о большом количестве персональных девайсов, и аудитория не всегда с готовностью идет на то, чтобы предоставить полную информацию об их использовании.
 
Продолжение следует...
 
 

Темы

OTT