Переход на личности

Российская модель платного телевидения зиждется на количестве. На количестве каналов или услуг за определённое количество денег (как правило, весьма скромное). При этом большинство игроков отрасли сходятся во мнении, что будущее всё-таки не за количеством, а за качеством. Все об этом говорят, но на новую бизнес-модель переходить не спешат...

Общими словами
 
А о чём, собственно, говорят? В первую очередь, о контенте. «В телевидении имеется одна вещь, которую никакими техническими средствами не поборешь — это контент. Если вы будете рассматривать себя только как четырёхполюсник, который передает сигнал по волокну, кабелю или по спутнику — это позиция пассивная, и ничего не гарантирует. Но если вы будете активно заниматься тем, что передаете... При изобилии контента, при тысячах программ — что в первую очередь важно? Привлекательность контента! Кто сможет обеспечить привлекательность контента, тому гарантирован успех. Так что обратите внимание на то, что вы передаете», — напутствовал операторов в своём выступлении на прошедшем недавно форуме Digital & Connected TV Марк Кривошеев, главный научный сотрудник ФГУП НИИР.
 
Стоит отметить, что в рамках форума многие компании заявляли о пересмотре своей контентной политики. Как, например, АКАДО. «Мы активно работаем над изменением содержания наших пакетов. Многие каналы, которые есть в наших пакетах — не востребованы», — поделился Александр Косарев, заместитель директора департамента по эксплуатации «АКАДО Телеком». В силу ограничений по времени выступления, вдаваться в подробности о том — какие каналы оператор планирует заменять, Косарев не стал, но дал понять, что работа предстоит сложная. «Наличие высокорейтинговых каналов в составе социального пакета вынуждают оператора платного цифрового ТВ прикладывать дополнительные усилия для привлечения клиентов», — отметил Косарев. Разумеется, речь идёт о федеральных эфирных каналах, тягаться с которыми тематическим пока не удаётся. Ситуация осложняется ещё и тем, что у многих потребителей имеется ошибочное представление, что социальные общедоступные пакеты им предоставляет государство, а не операторы.
 
Как бы то ни было, но пересмотр контентной составляющей АКАДО собирается подкреплять увеличением числа HD-каналов (видимо, пока в России HD-контент не станет чем-то обыденным, операторы хоть в этом направлении, но будут соревноваться количественно) — с 20 в 2013 году до 76 в 2017-ом, разработкой персонализированных контентных и сервисных предложений и тематическим пакетированием.
 
Кстати, в эффективности последнего успели убедиться многие игроки рынка. «Наше текущее тематическое пакетирование повторяет схему, существовавшую у АКАДО несколько лет назад. Мы считаем ее оптимальной», — говорит Андрей Холодный, исполнительный директор по управлению медийными активами ОАО «Ростелеком». По его словам, на сегодняшний день тематическое пакетирование привело к тому, что уже больше 20% абонентов «Ростелекома» пользуется сразу 2 пакетами.
 
Схожим образом дела обстоят и в «Триколор ТВ». «75% нашей аудитории подписываются на дополнительные телеканалы плюс к базовому пакету, на который подписаны 100% наших абонентов», — рассказала Анна Сопова, PR-директор «Триколор ТВ». При этом она отмечает, что несмотря на наличие широкого выбора каналов, «больше 10 кнопок пользователь в регулярном телесмотрении не использует». «Мы отдаем себе отчет в том, что наши пользователи не смотрят все наши 160 каналов, но наша задача предоставить им все разнообразие каналов», — комментирует Сопова.
 
В то время как «классические» операторы разными способами жонглируют каналами, помещая их в наиболее подходящие пакеты, стратегия OTT-сервисов в отношении контента строится на других принципах. «Мы долго думали — на каком контенте сделать акцент на нашем сайте. И в итоге сделали выбор в сторону ТВ-контента. Мы стараемся в течение двух часов после выхода контента по ТВ выложить его на нашем портале, чтобы пользователи, опоздавшие на просмотр, допустим, премьерного эпизода сериала, могли практически сразу наверстать упущенное», — поделился с гостями и участниками форума Digital & Connected TV Дмитрий Сафронов, директор по работе с операторами в Zoomby.ru. «Наша стратегия строится на предоставлении ТВ-контента в формате «вслед за эфиром, — продолжает Дмитрий. — По большей части это сериалы, многосерийный контент. А вот, допустим, спорт в таком формате не востребован. Спортивные трансляции предпочитают смотреть в прямом эфире. И наш опыт это доказал». По данным Zoomby.ru, каждый новый сезон сериала увеличивает количество просмотров предыдущего сезона на 35%, при этом тайтлы продвигают друг друга.
 
«Также в нашу стратегию входят мультиплатформенность и облачные системы. В качестве результата мы получили единый набор контента для всех платформ», — дополнил Сафронов.
 
В стратегию OTT-сервиса Stream тоже входит развитие multiscreen-технологий, однако, в плане контента он делает ставку не на ТВ, а на эксклюзивность. По словам Константина Степаненко, начальника отдела разработки продуктов «Стрим», в России наблюдается дефицит нового и эксклюзивного контента, поэтому одна из первых задач, которую ставит перед собой портал в работе над контентом — это увеличить контентное предложение посредством расширения пула новинок (по большей части голливудских киностудий) и эксклюзивного предложения.
 
Индивидуальный подход
 
Возвращаясь к вопросу «качество vs количество». Так что же делать оператору? Предлагать разнообразие или качество? «Тенденции таковы, что пользователю приятно иметь в своем пакете 200 каналов, только получить что-то интересное от них ему по-прежнему не удаётся. И по-прежнему у абонентов бытует мнение, что смотреть нечего. И так будет продолжаться и дальше, даже если у них будет 300-500 каналов. Смотреть будет нечего. Просто потому, что при таком объёме пользователю тяжело получить доступ к интересующей его информации», — считает Михаил Фастовец, генеральный директор «Рикор ТВ»
 
По его мнению, решить эту проблему можно предоставив пользователю персонализированное предложение, такое, например, как у «Рикор ТВ» — «Канал имени себя». «Наш персонализированный сервис ориентирован на то, чтобы по профилю пользователя, в зависимости от его предпочтений и пожеланий, предлагать ему контент, который идёт с разных каналов, сгруппированный по его личным предпочтениям», — говорит Михаил. Грубо говоря, хочет абонент смотреть фильмы исключительно в жанре комедии и исключительно новинки кинопроката, а не щёлкать пультом в поисках подходящего контента — данный сервис соберёт все имеющиеся у оператора фильмы, подходящие по параметрам, и преобразует их в специальный канал для абонента. Причём количество создаваемых персональных каналов неограниченно. Стоит отметить, что формирование списка контента происходит по всей сетке вещания и дополняется видеофайлами из интернета (например, бесплатный контент на YouTube или VoD-контент, предоставляемый оператором).
 
По словам Фастовца, такой подход, в том числе, удобен для рекламирования нового контента. «Оператору довольно тяжело продвигать появляющийся у него новый контент, поскольку он новый, о нём надо сообщить. При персонализированном пользовании абоненту предоставляется информация о том, что появился новый контент, который можно сразу же купить, просмотреть — это довольно просто и удобно», — аргументирует своё мнение гендиректор «Рикор ТВ».
 
Также он отмечает, что контент — это не единственная стезя, которая заслуживает персонализации. «Пользователю становится все сложнее разбираться в уйме приложений, которые ему предлагаются, поэтому следующим шагом должна стать персонификация приложений», — утверждает Фастовец.
 
С этим тяжело не согласиться, учитывая, что по данным Ericsson, на рынке сейчас существует огромное количество приложений, в том числе бесплатного контента, но доминирующих нет. При этом в целом приложениями пользуются довольно часто. Так, 37% из тех, кто смотрит online TV, пользуется либо TV app, либо спецсайтами, и 20% зрителей делает это посредством официального портала или приложения оператора.
 
«Непосредственный запуск приложения оператора — очень важный фактор, так как одной из основных проблем любого поставщика видео-услуг, думающего о стратегии „operator as an app“, является то, что абонент будет „потерян“ по пути к нужному приложению», — добавил по теме цитату Джона Моулдинга из Videonet Александр Гитин, региональный директор в регионе Восточная Европа Verimatrix.
 
Цена вопроса
 
Разумеется, персонализированный контент — это хорошо, и согласно множеству исследований аналитиков, пользователи только рады, когда их направляют, подсказывают — что можно посмотреть, каким сервисом воспользоваться. Но если сейчас они платят, по сути, копейки за те же 150 каналов, то с персонифицированным предложением такая штука не пройдёт. Хочешь сервис и удобство? Будь добр, плати за них соответствующе. 
 
«Конечно, человек хотел бы платить меньшие деньги за большее количество контента, который он получает. И эта тенденция в большей степени относится к россиянам, которые не привыкли платить за телевидение, и вообще привыкли получать всё максимально бесплатно. Но тенденции последнего времени, особенно в связи увеличением количества платёжных систем, показывают многократный рост покупок контента через различные каналы, в том числе через интернет», — рассказал Михаил Фастовец. С его мнением солидарен и Олег Леонов, руководитель департамента продаж и обслуживания компании «ТрансТелеКом» (ТТК): «Зритель готов платить за удобства. Причём, переход от выбора оператора к выбору зрителя даст больше дохода всем».
 
«Приложения „Рикор ТВ“, по нашим самым скромным подсчетам, позволяют увеличить ARPU оператора на 50%», — подтверждает его слова Фастовец. При этом Михаил подчёркивает, что «новая бизнес модель подразумевает продажу не контента, но контекста, то есть продажу доступа, сервисов и опыта связанного с контентом». «70% россиян предпочитают пассивно потребить видеоконтент. Потребителю сегодня нужен пассивный способ потребления контента. Абонент покупает не платное ТВ как таковое, а возможность потребления видеоконтента», — вторит ему Александр Косарев из «АКАДО».
 
Ускользающая простота
 
В погоне за качеством и персонификацией контента многие операторы забывают о таком важном моменте как управление этими самым контентом. Допустим, громоздкие пульты с миллионом кнопочек и криво составленные меню могут погубить приятное впечатление даже о самом инновационном, качественном и эксклюзивном продукте. 
 
«Все говорят о том, что пользователи просматривают в среднем не более 10 каналов, но никто не задается вопросом — а почему? Возможно, из-за неудобного интерфейса или пульта, который не позволяет быстро пробегаться по всем 160 каналам?», — задался вопросом Ираклий Накашидзе, директор по развитию бизнеса интерактивного ТВ «BCC». «Пульты управления, и сами пользовательские интерфейсы внутри телевизоров пока что не могут преодолеть проблем, возникших с появлением двухсот каналов и десятков приложений», — поддержал коллегу Олег Колесников, технический директор ОАО «НТВ-Плюс».
 
По мнению Накашидзе, если мы говорим о пульте, то он «должен быть простой и не изобиловать кнопками». Колесников, в свою очередь, добавил, что при создании что оборудования, что сервисов, необходимо ориентироваться на удобство пользования и простоту внедряемых функций.
 
Стоит отметить, что в вопросе удобства пульта у представителей отрасли единой позиции нет. Кто-то считает, что классическая модель данного девайса — самая оптимальная. Главное — вывести на неё «горячие кнопки», которые могли бы из любого пункта меню моментально переключить пользователя на нужный ему раздел. Другие пропагандируют пульты с touch-screen-дисплеями. Якобы это идеальное подходит как для молодежи, так и для более взрослой публики, и позволяет без проблем и переключаться между каналами, и, к примеру, забивать поисковые запросы в телевизоре, имеющем выход в интернет. Ну а третьи ратуют за современные технологии, отказ от классических пультов и переход на управление платным ТВ либо при помощи специальных приложений, которые можно установить на любое мобильное устройство, либо посредством технологий распознавания жестов.
 
В общем, вариантов много, а со стремительным развитием технологий наверняка станет ещё больше. Главное, помимо пультов и интерфейса не забывать о кроссплатформенности (всё-таки от мультиэкранного и внедомашнего телесмотрения никуда не денешься), которая позволит оператору комфортно и продуктивно взаимодействовать с абонентом, и, как следствие, влиять на его лояльность.