Пять трендов медиарынка, подсмотренных на "Днях Медиалогистики"

В год своего 25-летия компания MSK-IX провела первую конференцию "Дни Медиалогистики", участниками которой стали представители телеком- и медиарынка. В результате двухдневного мероприятия, включившего в себя интересные доклады и жаркие дискуссии, стали очевидны несколько основных трендов, на которые мы настоятельно рекомендуем обратить внимание читателей. 

Даже не трендом, а свершившимся фактом можно назвать практически полное уничтожение четких границ между телеком- и медиарынком. Вещатели и онлайн-кинотеатры снимают сериалы и кино, операторы запускают телеканалы и OTT-платформы, соцсети транслируют футбольные соревнования в прямом эфире. Каждый одновременно и конкурент, и партнер каждому. Всеобщая цифровизация превратила их в единую индустрию, в где все труднее отнести ту или иную компанию к какому-то определенному сегменту. 

Как метко выразилась в своем докладе на "Днях Медиалогистики" Полина Зимина из компании eTVnet: "Синергия медиа- и телеком-компаний в их стремлении захватить внимание и кошелек зрителя достигла апогея". 

Поэтому компания MSK-IX и собрала представителей всех направлений этой индустрии на единой площадке, создавая таким образом комьюнити и предоставляя возможность для проведения конструктивного диалога и обмена опытом. 

Несмотря на то, что пандемия нанесла большой урон практически всем секторам экономики, участники конференции отмечали ее положительное влияние на многие аспекты развития медиарынка. Среди главных трендов они выделили рост сегмента онлайн-видеосервисов, увеличение популярности тематического ТВ, повышение влияния социальных сетей на российский медиаландшафт, увеличение объема производимого контента и диверсификация медиа- и телеком-бизнеса, что приводит к трансформации рынка в целом. 

Медиа и телеком: стирание границ 

Идея о трансформации и взаимопроникновении бизнеса телеком-, медиа- и инфраструктурных компаний стала лейтмотивом конференции, прошедшем сквозь нее красной нитью. 

Термины "экосистема" и "мультисервисная платформа", которые совсем недавно только вошли в обиход экспертов, очень быстро превратились в неотъемлемую часть любого профессионального обсуждения. Все крупные отечественные телеком-операторы, сетовавшие на статус "трубы" для передачи трафика сторонних медиасервисов, обзавелись собственными OTT-платформами. Не отстают от них и поставщики платного ТВ, запустившие онлайн-видеосервисы. 

И это самая очевидная реакция на лавинообразный рост OTT-рынка, который еще больше подхлестнула пандемия. По данным аналитиков, по итогам 2020 года объем рынка онлайн-видео составил 42 млрд рублей, показав рост в 55%. Для сравнения рынок платного ТВ за год вырос лишь на 1,5% – до 104 млрд рублей. Понятно, что такая разница в динамике связана с тем, что в случае с ТВ-отраслью, мы имеем дело с уже сформировавшимся рынком, а OTT-сегмент еще находится в стадии становления. Тем важнее для операторов не упустить момент и принять активное участие в этом процессе, что они с усердием и делают. 

Директор департамента цифровых продуктов "НТВ-Плюс" Константин Смирнов заявил, что к развитию ОТТ-вещания компанию подтолкнули изменения, которые происходят на рынке. Он подтвердил, что все операторы платного ТВ сегодня идут в ОТТ, а рынок классического платного ТВ, наоборот, стагнирует, и приход новых абонентов лишь компенсирует приток старых. Развитие же ОТТ помогает оператору создавать различные конвергентные сервисы и получать новых абонентов. 

При этом операторы имеют преимущество перед традиционными OTT-платформами в виде сложившейся абонентской базы и возможности предоставления различных услуг в рамках пакетных предложений в режиме одного окна. Например, мобильную телефонию, интернет-доступ, традиционные ТВ-услуги и подключение к OTT-платформе. 

"Классические игроки рынка платного ТВ смогут конкурировать с традиционными ОТТ-сервисами за счет своего опыта – умения продавать контент, "больших" контрактов с правообладателями, а также наличия экономического, финансового "плеча": новый бизнес финансируется за счет старого", – отметил Константин Смирнов. 

А заместитель генерального директора по контентной политике "Триколора" Николай Орлов рассказал, что спутниковые абоненты компании имеют возможность получать услуги OTT в рамках той же подписки. При этом, по статистике "Триколора", из тех, кто пользуется OTT-сервисом, большая часть смотрит линейные телеканалы, а чуть менее 20% из них потребляет VOD-контент. 

Еще один признак трансформации рынка – создание операторами собственных телеканалов. Например, значительную долю из появившихся в 2020 году каналов запустил тот же "Триколор". А руководитель отдела экспорта и дистрибуции группы компаний "Уфанет" Ирина Шленкина рассказала, как собственные ТВ-каналы помогают развивать бизнес оператора. По ее словам, такой шаг позволил "Уфанету" создать собственную лояльную аудиторию и получить новых клиентов. 

Все это привело к тому, что сейчас уже практически невозможно четко сегментировать рынок – поделить его на операторов, производителей контента, OTT-сервисы. Например, Megogo вроде бы является OTT-платформой, но на ней есть пакет платных телеканалов, в том числе и собственного производства. А "Триколор" и сам теперь позиционирует себя не как оператора платного ТВ, а как оператора цифровой среды. Как назвать "Яндекс", с его многообразием сервисов, среди которых есть поисковик, заказ такси, онлайн-кинотеатр "Кинопоиск", доставка еды, "Яндекс.Эфир" и множество других, вообще непонятно. Понятно лишь, что эта тенденция продолжится и компании, оказывающие моноуслугу, имеют все шансы исчезнуть с карты рынка. 

ОТТ идет в наступление 

Как мы уже отметили выше, сегмент OTT-сервисов показал стремительный рост, который особенно заметен на фоне стагнации ТВ-рынка. 

Для этого есть естественные предпосылки, а именно: увеличение объема контента и его доступности (за последние 2 года средняя стоимость подписки на онлайн-сервисы значительно уменьшилась), возможность просмотра с любых устройств и рост проникновения широкополосного интернет-доступа (по данным Mediascope, интернетом сегодня пользуется почти 80% населения России). 

Также важную роль сыграла пандемия, из-за которой люди оказались заперты на долгое время дома. OTT-сервисы ловко воспользовались ситуацией и устроили настоящее состязание по привлечению новых абонентов, предлагая бесплатный или условно бесплатный доступ. Также во время самоизоляции большой популярностью у зрителей пользовались эксклюзивные онлайн-концерты, многие из которых транслировались на OTT-площадках бесплатно. 

Помимо этого, отечественным игрокам OTT-рынка помогло и государство, приняв закон об обязательной предустановке российского программного обеспечения на смартфоны, компьютеры и телевизоры с функцией Smart TV, вступивший в силу с 1 июля 2020 года. В список такого обязательного ПО вошли приложения крупнейших российских онлайн-кинотеатров, что сыграло им на руку. В чем-то этот закон можно сравнить с созданием цифровых мультиплексов обязательных для распространения телеканалов. Счастливчики, попавшие в заветный список, получили мощную поддержку и серьезное преимущество над конкурентами. 

О росте OTT-сегмента свидетельствуют и данные "ТМТ Консалтинг", согласно которым лидеры этого рынка – ivi и Okko – за 2020 год увеличили свою выручку на 44% и 57% соответственно. 

В структуре доходов онлайн-кинотеатров уверенно лидирует платная модель – доходы, полученные от пользовательских платежей, составили 22,9 млрд рублей, показав в 2020 году на 84%. Реклама же принесла видеосервисам 4,9 млрд рублей, что на 15% превысило показатели 2019 года. 

Также ОТТ-платформы стремятся выступать в качестве первопроходцев, когда речь заходит об инновациях. Так онлайн-кинотеатр Okko первым в России начал предоставлять пользователям контент в формате 8K. Правда менеджер по работе с партнерами Okko Максим Довгаль признал, что это скорее имиджевая нежели коммерческая история. Скорее это работа на перспективу, чтобы уже сейчас понять, как работать с этим форматом, когда он станет распространен повсеместно. Но до массового запуска 5G-сетей, это маловероятно, так как сейчас проблема "последней мили" не позволяет предоставлять такой "тяжелый" контент со стабильно высоким качеством. 

Смотрение по интересам 

Продолжим рассказ о трендах развития российского ТВ-рынка повышением интереса к тематическим каналам. 

За период пандемии зрители получили возможность "распробовать" тематический контент и стали отдавать предпочтение телеканалам, направленность которых полностью соответствует их вкусам и запросам. 

И это логично. Проводя гораздо большее время дома во время вынужденной самоизоляции и удаленной работы, люди стали больше смотреть телевидение. Дала о себе знать и привычка к фоновому смотрению. Но одно дело, традиционное вечернее листание телеканалов, а совсем другое – выбор контента, который можно воспринимать и во время работы. 

Почему телевидение, а не, например, YouTube или онлайн-кинотеатры, популярность которых, конечно, тоже увеличилась (об этом поговорим чуть ниже)? А именно потому, что тематический телеканал – это в первую очередь профессионально составленный плейлист, в котором учтены предпочтения зрителей. Программы идут одна за другой, и человеку нет необходимости отвлекаться на то, чтобы найти и запустить другой ролик или фильм. Ну а если что-то включать фоном, то явно не федеральные каналы с их новостями и ток-шоу, которые будут отвлекать от работы. 

Подтверждают этот тренд и данные Mediascope, которые озвучил на "Днях Медиалогистики" представитель компании Иван Клейменов. По его словам, в 2020 году суммарная доля аудитории тематических телеканалов достигла 18%. Из них около 55% приходится на каналы с кино и сериалами, детские каналы привлекли 14% аудитории, а познавательные – 11%. 

По данным АКАР, в 2020 году среди телеканалов позитивную динамику рекламных бюджетов показал только сегмент тематического ТВ – +3%. В то же время у федеральных общедоступных телеканалов по итогам года рекламные бюджеты снизились на 4%. 

Вот и получается, что оптимальным вариантом для многих зрителей стали тематические каналы с контентом, который максимально отвечает интересам конкретного человека. Пандемия пройдет, но привычка останется. Да и удаленный вариант работы многим пришелся по вкусу. Так что советуем операторам не брезговать расширением своих ТВ-пакетов за счет увеличения в них доли узкотематических каналов. Поверьте, их суммарная аудитория может приятно удивить. 

Рынок чутко реагирует на запрос зрителей, отвечая на него появлением новых нишевых каналов. Всего же, по данным "Кабельщика" за 2020 год в России появилось 24 новых телеканала: большинство с кино и сериалами, а помимо них – развлекательные, музыкальные, спортивные и информационные. 

Соцсети в топе 

Так называемые новые медиа, а именно многочисленные социальные сети также являются значимой частью российского медиаландшафта. Согласно статистике Mediascope, по охвату лидирует YouTube с 69,1% аудитории, на второй позиции находится "ВКонтакте" – 64%, а третье место у Instagram – 53,1%. Также в топе расположились Facebook, "Одноклассники" и TikTok, аудитория которого составляет около 20 млн человек в месяц. 

Весьма убедительно выглядят и показатели крупнейших видеохостингов: YouTube, российская аудитория которого составляет 70 млн уникальных пользователей в месяц и "Яндекс.Видео" с аудиторией 37 млн. 

Участники ТВ-рынка больше не могут игнорировать факт такой популярности новых медиа. Если раньше представители телекомпаний покровительственно говорили, что никогда любительский UGC-контент не сможет сравниться с профессиональным, то сейчас в эфире различных каналов все чаще встречаются те самые UGC-ролики, а топовые видеоблогеры приглашаются в качестве ведущих телешоу. 

Недавно компания "Первый Влогерский" даже запустила два телеканала – V1 Ego и V1 Fem, которые полностью построены на блогерском контенте. 

С одной стороны, социальные сети и видеохостинги – это очень серьезная сила, которая ведет наступление на позиции платного телевидения. Но с другой, при грамотном подходе, они же становятся инструментом в умелых руках. И этим инструментом уже многие пользуются. Телеканалы ТНТ, "Культура", "Ю", "Москва 24", "ЧЕ!", "Россия 24" и многие другие широко представлены не только в соцсетях, но и завели официальные каналы в YouTube, увеличив охват аудитории и предоставив зрителям еще одну опцию для просмотра контента. 

Конечно, для платных телеканалов вариант бесплатной публикации в соцсетях неприменим. Таким образом они рискуют перекрыть себе же главный источник дохода. Но использовать их в качестве дополнительного ресурса для привлечения аудитории и повышения ее лояльности очень важно. Трейлеры, бекстейджи, ролики со звездами канала, конкурсы для зрителей и дополнительная информация о проектах – все это поможет создать комьюнити постоянных зрителей. 

"Использование соцсетей позволит телеканалам решить маркетинговые, коммуникационные и бизнес-задачи. В частности, при правильном подходе можно привлекать аудиторию, вовлекать и удерживать ее в комьюнити при помощи интересного оригинального контента, выстраивать коммуникации, осуществлять продажи и формировать имидж компании", – советует руководитель SMM-редакции МИЦ "Известия" Виктория Бубнова

Теперь король не контент, а эксклюзивный контент 

Рост количества игроков медиаиндустрии неминуемо приводит и к увеличению объемов производимого ими контента. Изначально тренд к производству собственных фильмов и сериалов задал Netflix. В компании подсчитали, что просмотр всего, представленного в этом онлайн-кинотеатре, займет 4 года. 

Российские онлайн-видеосервисы – "Старт", Premier, "Кинопоиск HD" и другие, быстро поняли, что эксклюзивный контент собственного производства является серьезным преимуществом в борьбе за внимание зрителей. И в этом они, конечно, правы. 

Но есть и обратная сторона медали. Когда контента много, это хорошо для пользователей, потому что у них появляются широкие возможности для выбора. Но это неизбежно приводит к сильной фрагментации аудитории между различными онлайн-площадками, которых появляется все больше. 

Российские зрители и так только недавно начали привыкать платить за легальный контент, но отдавать деньги сразу двум или более сервисам, каталоги которых по большому счету отличаются в основном эксклюзивами собственного производства, готово явно подавляющее меньшинство. 

Поэтому медакомпаниям предстоит серьезная борьба за зрительское внимание на ниве создания высококлассного контента. "Это уже вопрос профессионализма тех, кто занимается той или иной платформой", – подчеркнула Полина Зимина из eTVnet. 

С оптимизмом в будущее 

Главный вывод, который можно сделать по итогам конференции, это ожидание обострение конкуренции буквально на каждом участке медиарынка между всеми его игроками. Но при этом, как бы парадоксально это не звучало, успеха добьются именно те, кто сможет работать в коллаборации друг с другом. Только это позволит оперативно реагировать на новые вызовы и принимать правильные решения. 

Конференция "Дни Медиалогистики" показала, что это вполне возможно, а сама идея организовать диалог представителей медиа- и телеком-компаний, которая принадлежит директору проекта "Медиалогистика" Григорию Кузину, была исключительно удачной. Хочется пожелать организаторам – компании MSK IX – не останавливаться на первом шаге и продолжать благое дело по объединению рынка и созданию платформы для регулярных встреч его участников.