"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть IV. Рекламодатели

25 ноября прошла конференция "Региональные медиа — выживание или развитие", организатор которой — Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ).

В секции "Как вернуть рекламодателей и привлечь новых партнеров" делится опытом и советами управляющий партнер агентства Adconsult Роман Пивоваров.

"Кабельщик" публикует полную расшифровку выступления. За подготовку текста наша редакция благодарит Александра Ашбеля, руководителя отдела интернет-продвижения в телекомпании "ОТВ" (Екатеринбург).

Пивоваров Р.: Давайте попробуем чуть-чуть поговорить про деньги, чтобы как-то самоопределиться. Меня зовут Роман, фамилия моя Пивоваров, у меня чуть-чуть психологический бэкграунд в продаже рекламы. Я влез туда, наверное, даже помимо своей воли, и последние 15 лет мы в рамках Adconsult придумываем разные инструменты, сервисы для того, чтобы продавцам рекламы жилось веселее, легче и лучше.

Про что я хочу поговорить и в каком фокусе? Главным инструментом продаж весны, лета и немножечко осени были разговоры менеджеров по продажам рекламы: "Смотрите, как выросло телесмотрение. Смотрите, как здорово, что люди сидят по домам, теперь они точно увидят вашу рекламу". В общем, это был хороший инструмент, многие его оседлали хоть как-то, хоть где-то, хоть более-менее. Теперь возникает вопрос: что делать дальше? Не то чтобы пандемия закончилась, но инфоповод пандемии закончился, и мы видим, что все продавцы рекламы потихонечку все свои спецковидные предложения, спецпакеты кладут на полочку, возвращаются к стандартным продажам, потому что невозможно демпинговать до бесконечности.

Возникает вопрос: как продавать нашу прекрасную рекламную ботву дальше — возвращаться к тому, что было, или переосознать себя, или сделать конфеты повкуснее, как в знаменитой байке про то, как продавать конфеты? Может быть, поменять этикетку, и маркетолог, который год изучал этикетки, в конце концов скажет кондитерской фабрике: "Вы не пробовали делать конфеты вкуснее?". Может быть, с аналитикой поковырять. Мой ответ, наверное, немножко… все четыре пути, в той или иной мере… как-то попробуем на всё это дело посмотреть. Те из вас, кто давно знает мою физиономию… я вам уже замылил глаза этой ромашкой, мы её часто рисуем, это некий наш общий философский взгляд на то, как продаются рекламы.

Есть семь магистральных путей, в которых надо что-то делать коммерческому директору или руководителю продаж, или генеральному директору — надо что-то делать с рынком, со своим продуктом, с прекрасными людьми, которые являются менеджерами по продажам, с их инструментарием, с селф-промо медиапродукта, с ценовой политикой, со стратегией. В общем, немножко про всё это посмотрим.

Но продажа телевизионной рекламы, если мы продаём только прямую рекламу в федеральных каналах, принципиально отличается от продажи, когда мы продаем сырьё. Совершенно другая история, когда это собственный медийный продукт, и тогда начинаются танцы с бубном по созданию каких-то кастомных коммуникационных решений, каких-то спецпроектов и прочего. У очень многих телехолдингов есть и то, и другое, и менеджеры по продажам вроде как продают и блоки на федералке, и какие-то свои вещи, и вроде как относятся к этому одинаково, а вот эти стратегии начинают расходиться кардинально. Поэтому мы будем время от времени то по одной ноге идти, то по другой, потому что взгляд здесь должен быть разный.

Если посмотреть на лепесток про стратегию, то первая фундаментальная вещь, про которую стоит вспоминать и фокусировать на ней своих ребят, — про то, что очень часто наши продавцы занимаются не теми, кем надо. Они смотрят на какого-нибудь застройщика, который заливает миллион рублей в месяц на контекст, думают: "О, крупный рекламодатель. Давай-ка мы пойдём к нему". Сходить можно, и, наверное, есть какие-то офферы, но то, что он заливает несколько миллионов в контекст ежемесячно, вовсе не означает, что он столько же или кусочек отдаст нам, потому что ребята отрабатывают горячий спрос. Мы продаём уже совсем другой продукт, и вот приличная доля времени менеджеров по продажам тратится на то, что они ходят немножко не к своим рекламодателям.

Я не говорю о том, что не надо пытаться совсем, я говорю о том, что не в первую очередь. И та приоритизация, которая есть во многих отделах продаж — "Давайте посмотрим на крупняк на нашем рынке и попробуем его отработать" — иногда не очень корректна, у нас в этом смысле бывают другие задачи. Имеет смысл смотреть, что происходит у клиента. Есть ребята, у которых растёт сейчас спрос, и мы можем тогда выстраивать рекламную коммуникацию. "Дружище, спрос на твои продукты растёт. Давай привлечём клиентов к тебе". Если этот спрос падает, тогда это будет другая коммуникация, чтобы вернуть интерес.

Чтобы знать, какой спрос растёт, какой спрос падает, мы за полгода пандемии запилили бесплатный инструмент для продавцов рекламы, который называется Adconsult Signals. Он позволяет смотреть на то, как растёт потребительский спрос у рекламодателей в любом регионе по 80 разным отраслям. Выглядит это примерно вот так.

Это абсолютно бесплатный инструмент. Продавец туда заходит и смотрит: спрос на автошины вырос на 7 %, а в моём регионе — вот на такие-то запросы. И начинаются интересные сценарии поведения, когда, например, менеджер по рекламе может посмотреть, что спрос на чистку зубов в декабре растёт, а на протезирование и имплантирование — падает. И это повод для контакта с рекламодателем. Это повод к нему прийти и сказать: "Слушай, мы видим эту динамику спроса, мы видим, как в этом году динамика спроса на месяц отложилась по сравнению с предыдущими. Давай мы сделаем такую-то рекламу".

Это такой инструмент подглядывания за тем, что происходит, и это здорово может облегчить жизнь продавцу рекламы, который может смотреть на сезонность, выстраивать свой годовой план продаж. Мы сейчас тестируем с некоторыми нашими друзьями, которые нам дают обратную связь в режиме реального времени, что у них там происходит… "Вы знаете, Иван Иванович, у нас есть данные по динамике предложений и акций покупателей детской мебели. Вот мы видим, что в этом году из-за карантина есть сдвиг сезонности. Я предлагаю учитывать это в медиаплане". Есть этот сдвиг, нет этого сдвига в реальности у рекламодателя — это так или иначе позволяет нашему менеджеру чуть-чуть экспертнее себя позиционировать.

Поэтому, конечно, один из правильных стратегических фокусов, которые надо делать сейчас и вообще в этой жизни, — это не тратить силы и ресурсы напрасно и думать, к кому идти. Всегда должна быть какая-то приоритизация. Страшно сказать, что в подавляющем большинстве отделов продаж рекламы нет таблички, которая приоритизировала бы тех покупателей, которые есть. Спросишь продавца, все ли клиенты-рекламодатели одинаково важны, — они говорят: "Да, конечно, ведь копеечка к копеечке…". Все клиенты-рекламодатели важны, но не одинаково. Во время кризиса мы предлагали поделить клиентскую базу по четырём характеристикам: нужны ли продукты конкретно этого рекламодателя в кризис, есть ли у него деньги, или он весь в долгах, он авантюрно настроенный или он в ситуации кризиса склеивает лапки, насколько у нас с ним сильные отношения. И если расставить баллы от 1 до 9 и просуммировать их, даже без развесовки, то это всё позволяет хоть как-то наглядно сфокусировать наших с вами продавцов. Поэтому приоритизация должна быть. Конечно, эти метрики могут быть совершенно разные, критерии могут быть совершенно разные, но делать это нужно. Я все 15 лет про это говорю. Многие делают, и они большие молодцы, а многие — не очень.

Про продукт. Мне кажется, что для того, чтобы продавать рекламу, надо перестать продавать рекламу. Потому что если мы говорим о медийных продуктах, то мы уже отстали со своей рекламой. Коммуникации, пиар, контент, влияние, формирование повестки дня, форсирование спроса — скорее, такие продукты. Но мы-то с вами это знаем, мы прекрасно чувствуем, что контент — король…

Но какие установки транслируются отделом продаж, что в головах продавцов, что они продолжают продавать? Секунды… они продолжают продавать выходы, пакеты. Ну, слушайте, я, конечно, поставил здесь звёздочку, чтобы не вызывать диких дискуссий, но, с моей точки зрения, эпоха, когда они звонили-звонили по рекламе, прошла. Люди после ролика или после коммерческой программы гуглят, начинают что-то смотреть. Может ли какой-нибудь ТВ-продукт драйвить поведение какого-то покупателя? Да, может. Но, наверное, это будет не звонок и не сейлс-лид, не лид горячий, который ему можно продать, это будет маркетинговый лид, MQL.

Все эти истории с QR-кодами летом — "Давайте в каждый ролик втыкать QR-код и тренировать телезрителей быть самой быстрой рукой на Диком Западе, чтобы за 15 секунд можно было просканировать QR-код"… Я не знаю, почему телестанции не пошли (может быть, технологические сложности) по пути, как это делает радио, когда у них на сайте можно посмотреть плейлист десяти последних песен. Можно делать один QR-код во время всего рекламного блока в течение всех пяти минут, который ведёт на ленту, где есть карточки рекламодателя, которые были в этом выходе или в нескольких последних выходах. Это сделать существенно легче, чем тренировать эти рефлексы потребителей.

Конечно, к QR-кодам потихонечку все привыкают, и эта история будет жить. Понятно, что сканировать эти QR-коды будут только в том случае, если это будут какие-то выдающиеся предложения. Ни в коем случае нельзя эти QR-коды использовать как косвенные индикаторы того, что ваша реклама работает, не надо комититься за количество просмотров. Но сам факт возможности… раньше говорили в рекламных блоках: "Если вы пропустили кого-то из рекламодателей — позвоните в наш отдел продаж, и наши менеджеры вам помогут". Вот это такой апгрейд. Но если мы говорим про медийный продукт, то, конечно, это фокус на формирование спроса, а не на отработку горячего. А это значит, что надо идти к лидерам рынка, которым это важно, или, наоборот, к андердогам, которые хотят как-то челленджить тех, кто есть.

Мне рассказывали, как в городе-стотысячнике среди всех маленьких суши и пиццерий человек, вернувшийся в свой город, решил открыть гастропаб, чтобы революционизировать рынок питания в своём городе. Естественно, этот человек просто рождён для рекламы на телевидении. Он хочет перевернуть всё. Естественно, у него эти бюджеты будут. Поэтому фокус на продукт… мне кажется, здесь нужно возвращать наших продавцов к этим мыслям. Если продаём только медиасырьё, то есть  только ролики, ролики и ролики, никаких контентных историй, и мы продаём минуты, секунды, то я фундаментальных ресурсов роста не вижу, потому что сырьё — оно и есть сырьё. Если везде сырьё стоит столько, то твоё сырьё может стоить +5 % (ну, за сервис, за глазки, за улыбочку, за какую-то экспертизу, которую мы ему даём за долю голоса). Но если мы продаём медиасерьё, то далеко не уйдём. Наверное, как-то можно апгрейдить это медиасырьё — теми же самыми QR-кодами, — если, не влияя на ту ботву, которую он показывает 15 секунд, то как-то рекомендуя ему делать этот ролик осознаннее. Может быть, какие-то такие возможности, как "2ГИС" с "Яндексом" всегда делает — наклеивает стикер на кафешку: "Оцени" или "Рейтинг"… как Booking.com. Ну, можно тоже играть в историю "Сертифицировано каналом таким-то", как было в "Добром утре". Пытаться как-то кобрендингом продавать эту свою репутацию, на уровне стикеров, если это хоть как-то возможно в случае федеральных историй.

Если собственный медиапродукт, то тут, мне кажется, фундаментальный шаг… нужно признать, что мы занимаемся совсем другим бизнесом в этом смысле. Это не медиасырьё, а доступ к телу, бренд-пакеты, кросс-медиа. На уровне биг-боссов и руководства это все прекрасно понимают, на уровнях отделов продаж, особенно если в этих отделах продаж работают девочки, которые раньше работали в каких-то телесейлерах и продавали ролики… в их головах этого нет. Более того, уровень требований, который предъявляется к девочкам-продавцам, которые работают с таким продуктом, существенно выше, чем уровень требований к тем, кто продаёт минуты и секунды. Конечно, это отдельная история, сейчас мы до неё дойдём, потому что ролики, в конечном счёте, когда продаётся это как основное, уходят как дополнительные опции и анонсы. Мне кажется, что фокус должен быть такой. Стратегически и внутренне это надо принять. Конечно, не каждый клиент знает, но большая часть начинает подозревать, что на уровне 15-секундных прокатов… скорее всего, на Youtube будет дешевле. Понятно, что по-разному, но, скорее всего, дешевле. А разговоры "Вы знаете, это принципиально разная аудитория"… ну, пять лет назад мы могли про это говорить — что это молодняк, а нам нужны люди повзрослее, но в 2020 году всё труднее и труднее. Поэтому медийку дешевле он будет покупать в программатике, и фиг с ним, наш продукт становится принципиально другим.

Я думаю, есть чему поучиться у тех ребят, которых мы раньше не то что не воспринимали как коллег, но как конкурентов. Всякие небольшие полуподвальные городские сайты — даже не городские порталы типа 12.ru или 148.ru, а какие-то нюансы… вот я недавно познакомился в онлайн-конференции с астраханскими ребятами из "Двор медиа". Это немножко безбашенный проект. И они там делают какие-то спецухи, какие-то видео туда интегрируют, и текст, и соцсети… в каком-то смысле они это умеют делать лучше, чем великие телевизионные режиссёры, десять лет назад снимавшие коммерческую трёхминутную программу, когда "приедем, камерой поводим по полкам в магазине и поедем". Вот там надо смотреть.

Мы чувствуем рост интереса к спецпроектам по нашей внутренней статистике, потому что в нашей школе, которую мы наконец запилили два года назад, у нас есть из 100 курсов, штук 5-7 именно по спецпроектам, и по ним мы видим рост. Прямо приходят и говорят: "Дайте, мы будем смотреть, что такое IPR, как продавать интеграции в контент".

Сами эти курсы не так просто найти из телевизионного мира, а ребята с издательским бэкграундом и в видеоспецпроектах начинают хорошо понимать. Поэтому посмотрите идеи у этих прекрасных коллег. Если это собственный медиапродукт, то фокус исключительно на какие-то контентные истории, на повестку, влияние. Конечно, важно всё это делать не в стол, и все эти разговоры и про мобильные приложения, и про соцсети… Дистрибуция — это ключевой вопрос, это всё понятно. Это прямое влияние на продукт, и здесь принципиально важно в головы продавцов все эти технологические инновации, по которым мы ходим, вбивать раз в неделю.

Главный девальватор кроссмедийности в телехолдинге — это сам менеджер по продажам, который называет это всё рекламой на телевидении. Мы с вами уже везде, во всех "ютубах", и у нас, в общем, хорошие цифры там. Приходит менеджер по продажам и говорит: "Как вы относитесь к рекламе на телевидении?", и как-то это всё идёт не туда. Я очень люблю продавцов рекламы, но они чуть-чуть не успевают за теми трансформациями, которые происходят. Конечно, мы продаём рекомендацию уважаемого голоса, и этот кобрендинг — это тоже ключевой продукт. Фактически одна из фраз, которую должен повторять менеджер по продаже рекламы, — "Иван Иванович, мы продаём легитимность самого факта существования вашего бизнеса, потому что если вас нет у нас, то вы немножечко не существуете". Но для того, чтобы уметь это говорить, конечно, должен быть вес, и собственное промо, собственная репутация, ключевая речь… Но это тоже продукт. Вот я пытаюсь сюда повернуть.

Уже ставшая общим местом идея где-то годовой давности, мы с Толей об этом говорили, наверное, год назад, когда фактически для местного рекламодателя местная телестанция превращается в продакшен-агентство. Она не просто зовёт его гостем в студию, она ему выдаёт огромный пакет на выходе. Пять роликов, которые они… вот он сидит бухтит две минуты про что-нибудь, или мы к нему приехали. Отлично, мы ему делаем сюжет в новостях или какую-то коммерческую программу, плюс это гигантское количество профессионально сделанной, свёрстанной, смонтированной и отрезанной ботвы. При этом всё идёт с лого ваших лейблов, особенно если он у вас в студии, то есть это ещё и селф-промо. И мы ему говорим: "Чувак, для твоих соцсеточек мы сразу тебе делаем продакшен-пакет, поэтому ты нам платишь не 50 тысяч рублей за выход одной минуты, а 70 тысяч рублей за то, что на тебя работают фундаментальные ребята". 50 плюс 20. Практически как работа фотографа. В этом нет ничего стыдного, это нормально.

И последний пункт в разделе "Продукты" — эта высокомерная установка, которую я абсолютно разделял в 2005 году, когда я в это всё начал вливаться, что не надо работать бесплатно, что все эти истории, если мы клиенту сейчас что-то сделаем, фри, то потом мы разрушим рынок, они будут там ходить и говорить: "Ну, вы же нам сделали бесплатно". Мир изменился за эти 15 лет, все диджитальные рекламщики, с которыми встречаются наши рекламодатели, очень часто работают по принципу тестирования, и рекламодатели начинают привыкать к этим вещам.

Я помню историю, когда журнал "Паблишери" говорил: "У нас есть такая идея какого-то спецпроекта. Если мы рекламу туда продадим, то напечатаем. Если мы сначала рекламодателей соберём, то ладно уж, тогда запустим, как пойдёт. Может быть, с выпуска третьего рекламодатель будет получать свои преимущества". Я думаю, что это уже не очень работает; скорее, наоборот, он хочет тест-драйвов, поэтому практика гигантских дисконтов в обмен на документацию кейса с видеозаписью, когда человек ходит с камерой и делает бэкстейдж того, "как мы придумали для тебя этот спецпроект, как мы выезжали, как мы сидели, как у нас в отделе всё это делали, как мы потом это всё сеяли в соцсети; а вот наша менеджер Машенька, которая делает посевы, а вот наш фотограф Петя, который всех отфоткал, а вот мы ему всё передали", и делать из этого видео кейс с цифрами, отзывами и правом использования и потом шуметь об этом всюду, должна стать нормой. Мне кажется, это основная задача пиар-специалиста или пиар-менеджера холдинга — заниматься упаковкой кейсов. Это его основная практика. Нет кейсов — нет мультиков, и рекламодатели к этому привыкли.

Про людей. Про людей история такая. Их нет, не будет, и ресурсов для того, чтобы их покупать раньше, как это могло быть, у нас тоже нет и не будет, поэтому практика здесь должна меняться. Я думаю, надо честно внутри себя подумать, что мы готовы давать менеджеру по продаже рекламы. С моей точки зрения, денег уже нет. Эта эпоха, когда менеджер по продаже рекламы в 2007 зарабатывал больше, чем все продавцы-сейлзы в других сегментах, она не вернётся. Они уже даже в диджитале не зарабатывают этих денег. Хочешь быть богатым — вообще не иди в рекламу, это не про это. Но мы им можем дать другие вещи. Мы их можем перезнакомить со всем городом, мы можем… короче говоря, из грязи в князи. За год вывести девочку, мальчика, приехавших в город, окончивших институт. И мне кажется, что это и должна быть основная кадровая политика. Потому что наша кадровая политика десятилетней давности — "Нам нужна разведёнка с двумя детьми, которой нужны деньги" — нормальная, всё хорошо, я сам апологет всей этой истории был тогда, но мне кажется, что это уже не в фокусе внимания. Супербольших денег мы ей не заплатим, поэтому лучше идти в честный контракт на два года под названием "Ты нам отдаёшь свои лучшие годы – мы тебя выводим в люди. Через два года ты станешь нормальной уважаемой маркетологиней на рынке нашего города, и до свидания. Но эти два года оттруби".

Конечно, их надо тестировать, проверять. За нашу практику я, наверное, тысяч десять продавцов рекламы лично видел; не со всеми глубинно общался, но у меня сложилось понимание, что самое важное — последнее из этих шесть пунктов: не будет радости и любви к миру — всё бессмысленно. Первым трём можно научить. И продавать можно научить, и в маркетинг можно погрузиться, и с рекламными инструментами… Четвёртое — это из серии "повезёт, не повезёт". Пятое возникает в результате этих трёх. Если ты в теме, то ты начинаешь чувствовать свой собственный вес. Но шестое — это уже история про фундаментальные личностные психологические, терапевтические установки, события в жизни.

Они меняются, конечно, если комдир хочет выступить для всех них мамочкой и за десять лет научить человека правильно жить, но это тяжело. Мы 15 лет всё это пилили-пилили, разработали для себя технологию тестирования, которая по 14 метрикам меряет то, насколько продавцы рекламы понимают свои практики, принципы продаж, этапы, инструменты, и мы сейчас набираем базу. У нас это тестирование прошли человек 600, мы начинаем видеть некоторые закономерности. Но будет 3000 — мы сможем уже давать некий прогноз, что мы начинаем добавлять туда ещё некие субъективно-объективные оценки комдиров из серии "да, она продаёт". И постепенно у нас выстраивается понимание, что вот такой профиль навыков, компетенций и знаний коррелирует с какими-то более или менее монетарными успехами. Сейчас это тестирование проходят все люди по умолчанию, которые в нашу школу попадают, чтобы мы на его основании создали программу. Сейчас накопим данные и весной сделаем бесплатный сервис, которым вы сможете пользоваться, чтобы тестировать своих замечательных ребят.

В конечном счёте, седьмое главное качество — это насмотренность. Мы-то делаем свою библиотеку, большую, в базе знаний Adconsult, но она вам не нужна, она слишком общая. Все картинки у вас останутся, если вы этого хотите (любым способом, кроме воздушно-капельного, который запрещён последние полгода, можно вам их передать). Критично важно отделу продаж, команде продаж, даже если команда состоит из одного человека, формировать личные библиотеки кейсов, потому что гигантские ключевые падения продаж в отделах продаж рекламы связаны с одним важным фактором: ушёл человек, который всё знал. Вот ушла девочка-ветеран, которая знала большое количество практик, у неё были какие-то старые придумки, она знала, где что достать, и продажи упали. Упала возможность рекомбинировать и генерировать решения. Поэтому если мы идём в сторону от продаж минут и секунд в сторону продаж этих прекрасных контентных влияний, пиара, бла-бла-бла, то эти форматы надо собирать, перезапускать. Это такая работа, к которой продавцы роликов не очень привыкли. Это, конечно, надо делать.

И последний, неожиданный пункт, против которого мы часто с вами выступали — что журналисты, творческие люди не должны продавать, "давайте мы их разведём". Я недавно узнал, как журналистское сообщество называет менеджеров по рекламе — оно их называет "продавалки". "Наши продавалки ни хрена не понимают". То ли у меня такой опыт последнего года. Я с несколькими ребятами… Ну, под журналистами я имею в виду не репортёров, а тех ребят, которые делают контентные продукты. Они очень часто тоньше чувствуют маркетинговую задачу клиента, они проводят брифинг, они с ним общаются, и их можно понять. Они ненавидят, что теперь нужно отдать этой продавалке, которая придёт со своими прайсами и, не дай бог, испортит сделку — и, скорее всего, испортит.

Это непростые вещи. Не то что я вдруг полюбил журналистов, я всегда к ним хорошо относился, но я о том, что надо как-то по-другому сейчас это выстраивать, чем раньше. Они лучше понимают клиента. Наверное, потому, что журналистская история даёт эти навыки брифинга, которые не прекрасны. Конечно, всё, что касается системности, мы сами давным-давно поняли — что там ни разовые вебинары, ни разовые тренинги ничего такого не дают, поэтому у нас все эти программы стали длинными — годовыми и т. д. Но бог с ним, с обучением, но планёрки по клиентам: решили всех отприоритизировать. Но если это делать один раз за сезон, то это бессмысленно, потому что это всё уходит в никуда, а если это еженедельные лаборатории, когда мы берём одного-двух клиентов, смотрим по тем же Adconsult signals, какие сегменты растут, и думаем: "Хорошо, вот клиника такая. Давайте подумаем, какие спецпроекты можно всё-таки накидать. Отлично, полчасика с утра накидали, в следующий вторник будет другой клиент". Вот когда 30 тысяч таких лабораторий пройдут, тогда в головах начнёт работать эта рекомбинаторика каких-то креативных решений.

И последнее про команду. Если личный рост является главным мотивом для людей (а мы им это обещаем — говорим: "Приди, и за два года мы сделаем из тебя человека"), то его надо в этом смысле удовлетворять: делать какой-то личный план развития в таблице, проговаривать с людьми, выполняют они этот личный план или не выполняют. Мы в какой-то момент стали делать такие штуки и увидели, что когда это публично, когда команда поделилась своими планами — "как я хочу изменить себя в этом году", "что нового я хочу узнать, в какие хочу вгрызться новые темы рекламы и маркетинга", — и когда этот план становится для команды публичным (уже не 10 % из него выполняется, а хотя бы 40 %)… если мы на таких ребят ориентироваться, то про это надо думать.

Про промо. Я мало что понимаю в промо телеканала, телезрителя. Что-то понимаю, конечно, но это не мой фокус. Когда я говорю про промо телебизнеса, для меня ключевое — это селф-промо как бизнес-партнёры для сообщества рекламодателей города. В этом прекрасном понятном тексте, который вы знаете лучше меня, самая важная строчка — последняя, что информирование — важнейшее событие. Пусть на эти бизнес-завтраки ходят десять человек, но если мы про них говорим всему рынку, мы устраиваем мероприятия в Facebook, кидаем 500 рублей на его продвижение среди предпринимателей города, настроив таргет, кидаем пост об этом бизнес-завтраке в Instagram и включаем продвижение (ни в коем случае не по телезрителям, а по предпринимательскому сообществу)… что там это предпринимательское сообщество? Две тысячи человек. Ну, в каком-то городе. С охватом в две тысячи человек, с частотой 2-3 бюджет на Instagram будет рублей 500. Ну, тысяча. В какой-то момент бизнес-завтраки можно будет не проводить, можно просто про них говорить, что они состоялись, что они есть. Но лучше, конечно, проводить. Рассказывать какие-то кейсы.

Аналитика рынка. Взяли скриншот Adconsult signals о том, что растёт то, а другое падает, выкинули наш собственный логотип — вот презентация для бизнес-завтрака. Мы так же делаем. Это должна быть тусовка, это должна быть регулярная практика. Никаких приглашённых спикеров, никаких арендованных залов. Бюджет проекта — ноль рублей. Ну, хорошо, 500 рублей на кофе с печеньками. Всё это делается на своей территории. Ходят, не ходят — неважно. Важно про это говорить. Восемь человек пришло — отлично, бизнес-завтрак состоялся, с кем-то поболтали. Практика показывает, что один-два клиента после этого теплее и с большей вероятностью приносят сделку. Самое главное — не устраивать из этого великого продюсинга. Это самая большая проблема, с которой все сталкиваются. "Давайте делать бизнес-завтраки". Собирается рабочая группа по производству бизнес-завтраков, решается бюджет. "Давайте заложим на следующий…". Не надо ничего закладывать, просто берись и делай. Тяп-ляп — и в продакшен.

Следующий формат больших бизнес-форумов, онлайнизация позволяет экономить на гигантских издержках. Мы с вами, конечно, плюёмся — пандемия, то, сё. Но для того, чтобы организовать теперь онлайн бизнес-форум, нужна вебинарная площадка и какая-нибудь говорящая голова. Наверное, на приглашённого спикера легче собирать этих ребят. Хотя тоже не факт. Очень часто самые лучшие говорящие головы собираются изнутри самих же рекламодателей. Да, много народу, стоит три копейки; был, не был — неважно.

Информирование важнее события. Пришло 60 рекламодателей на бизнес-форум — ну, отлично, а мы потом ещё тысяче расскажем, что это было, и отправим им видеозапись со словами "Как, ты пропустил крупнейшее событие маркетинга?!". И ничего страшного, что все остальные уже делают крупнейшие маркетинговые форумы в своём городе. У нас ещё один. Вода камень точит, собака лает — караван идёт и так далее. Мы это очень много делали весной. В разных городах — по-разному. В некоторых городах собиралось человек 60 — например, в Ростове. Где-то у ребят был больше задел: они в Томске до этого проводили два раза офлайн бизнес-форум, и они собрали человек 400. Четыреста человек в течение часа о чём-то поболтали, двое из них оформили сделку к концу бизнес-форума. Это тоже неплохо. Это последняя мечта и ключевая цель любой бизнес-стратегии и любого медиахолдинга.

Согласитесь: как было бы круто, если бы вы были владельцем чата всего бизнес-сообщества города, где две тысячи предпринимателей, которые рады, что они в чате. Это мечта. Понятно, что невозможно собрать сообщество вокруг прайс-листа отдела продаж рекламы. Они не собираются вокруг этого. Они не собираются даже вокруг телестанций. Сообщество друзей медиахолдинга… кому оно там… Люди собираются… сообщество формирует… вообще, это отдельная большая интересная тема, в которую мы с вами неизбежно будем погружаться, потому что мы идём в сторону экономики контактов, в сторону экономики сообществ, и все в конечном счёте превращаются в такие взаимопроникающие тусовки и группы. Люди формируются вокруг интересных людей, вокруг культуры, ценностей, событий. Если не получается сделать своё собственное сообщество (а сначала, скорее всего, не получается), то хотя бы надо влезать в чужие и втаскивать туда всех своих менеджеров по рекламе.

Вторая, самая популярная, тематика онлайн-курсов нашей онлайн-школы по статистике (для нас это, кстати, большое откровение) — это все онлайн-курсы по нетворкингу: как заводить связи, как выстраивать социальный капитал. Продавцы тоже чувствуют, что им надо не в кабинетах сидеть, а тусить. Сейчас, конечно, тяжелее, но онлайн-тусовки никто не отменял.

Последние три простых текста — про инструменты. Список не изменился за последний год или за два года. Как говорит мой очень хороший друг из Тюмени, Игорь Политов, директор радио "Западная Сибирь", в конце конференций: "Хватит слушать Рому, надо сделать хотя бы часть из того, что он говорит". Поэтому инструменты те же самые, они должны использоваться продавцами. И мечом, и железом, и кнутом, и пряником… как часто шутят, пряником бить неудобно. Чтобы посмотреть, что растёт, что падает, чтобы посмотреть, какие у него контактные данные, чтобы посмотреть, сколько денег они тратят на диджитал-канал, это даёт хоть какое-то понимание…

90 % продавцов рекламы не знают о существовании библиотеки рекламы в Facebook, где можно найти любого рекламодателя, который хоть как-то размещает рекламу в Facebook. А как только ты смотришь на то, какие конкретно execution он размещает в Facebook, тебе становится понятно, с чем идти, о чём начать разговор. Facebook Adlibrary. И дальше ты там пробиваешь своих клиентов и смотришь, кто из них какие посты продвигает. Это даёт гигантское количество инсайтов о том, с какими фразами позвонить рекламодателю. Уж точно не с фразой "Как вы относитесь к рекламе на телевидении?".

Да, здесь ничего нового. Действительно, трекинг писем; действительно, рассыльщики; действительно, автоматизации; действительно, WhatsApp, и WhatsApp — вообще главный инструмент продаж. Правда, почему-то наши менеджеры очень часто понимают это буквально: они начинают медиапланы в Excel рассылать в WhatsApp. Вы пробовали когда-нибудь медиаплан в Excel-файле открыть на смартфоне? Это подвиг, я вам хочу сказать. Если есть очень сильный мотив это сделать (а у нас с вами как у руководителей этот мотив есть — посмотреть, сколько ж там она ему выставила), то мы, конечно, и раскроем, и будем вот это вот всё делать на мобильном телефоне. К сожалению, у рекламодателя нет такого мотива, поэтому, конечно, все коммерческие предложения должны быть превращены в скриншоты. Даже не в PDF-ки. Просто в скриншоты формата 9 к 16, а не 16 к 9. И эти скриншоты должны быть в галерее мобильного телефона. Так, чтобы она доставила. Поделиться картинкой в WhatsApp, 1-2-3-4-5 – чпок. Все описания готовые, чтобы можно было скопипастить из параллельного чата и отправить.

Продажи перешли вот сюда — в смартфон. Потому что, когда наши девочки отправляют все по электронной почте, звонят и говорят: "Я вам отправила по электронной почте", клиент говорит: "Ну окей, я вечером посмотрю. Извини, я же как бы это, руки в масле все". Вечером же он не посмотрит! И поэтому это такая еще удивительная история. Мы сейчас там подготовили большой курс как раз по "вотсапизации", как вы понимаете, натырив у всех других. Это критично важно. Туда же, к "вотсапизации", относится всё, что связано с видосами. Да, девочки боятся делать видеописьма. Но, поверьте, это работает лучше, чем что-либо. "Здравствуйте, Иван Иванович, никак не могу дозвониться, хотела вам рассказать..." Отправили, чпок, бум. Всё, что связано с видео, с макапами, чтобы показать, как это будет. Как его логотипчик будет интегрирован. Это абсолютный маст. Потому что, ребят, диджитальные наши с вами конкуренты, они идут по этому пути, и мы начинаем немножечко с ними в этом смысле отступаться.

Резюме. Значит, первая часть резюме: ничего нового я вам сегодня не сказал в стратегическом ключе. Всё это знали прекрасно. Ромашка, я знаю, всем надоела, но тактически есть куча каких-то новых сервисов, которые возникают. Тот же Adconsult signals. Ими надо пользоваться. Вторая мысль и вторая часть резюме: важно чувствовать, что, наверно, всё-таки как бы придётся признать, что всё поменялось и не надо биться за прежнее место, которое называется: "Я тут главный медиаканал в сознании людей". Нет больше главного медиаканала. Хорошая новость: нас как бы сместили с первого места, но никто на него не встал. Нет больше никакого первого канала. Нет такого: "Интернет — самое главное". Интернет не может быть главным. Интернет — это 500 разных каналов, и там точно не будет никакого гона. Интернет вообще не медиаканал. Это среда, поэтому не надо за это биться. Надо признать. Первый шаг анонимных алкоголиков: признать проблему. И потом оседлать уже сильные стороны другого рекламного продукта. Спасибо вам большое, друзья.

Широких А.: Я выхватываю микрофон. Еще раз благодарим Романа. Это было очень круто и очень интересно. Верните последний слайд Романа, пожалуйста, если можно, чтобы люди успели сфотографировать его контакты. Это очень важно. Или набрать в Google. Заскриншотить его контакты и сохранить в галерею.

"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть I. "21-я кнопка" и ОТР

"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть II. "22-я кнопка"

"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть III. Приложения

"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть V. Измерения

"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть VI. Радио