"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть V. Измерения

25 ноября прошла конференция "Региональные медиа — выживание или развитие", организатор которой — Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ).

В секции "Измерения в реальном времени" приняли участие генеральный директор компании "СургутИнформТВ" Игорь Ярош и генеральный директор телеканала "6ТВ" (Хабаровск) Александр Удовиченко

"Кабельщик" публикует полную расшифровку прошедшей дискуссии. За подготовку текста наша редакция благодарит Александра Ашбеля, руководителя отдела интернет-продвижения в телекомпании "ОТВ" (Екатеринбург).

А. Широких: Мы сегодня выбиваемся из тайминга, и к нам приехал победитель "22-й кнопки" по Хабаровску Александр Удовиченко. Прошу на сцену. Игорь Ярош, "СургутИнформТВ", тоже к нам присоединился. Мы сейчас будем обсуждать измерение. Александр, еще не зная, что он выиграет, разумеется, радостно согласился поговорить про измерение в реальном времени. В первую очередь, я говорю о Mediahills.

Садимся и начинаем, потому что потом у нас Юрий Костин, который про региональное радио расскажет, что он думает на эту тему, выживет ли региональное радио, сможет ли оно пережить кризис. Давайте быстро освежимся по "22-й кнопке". Те города, где было по одному участнику, там с победителями все понятно. В Омске победил "РБК-Омск". Сегодня состоялся конкурс по "22-й кнопке". В Ульяновске и Тольятти было по одному кандидату, они и победили, в Хабаровске победил телеканал "6ТВ", чей генеральный директор сегодня с нами, прошу его показать, Александр Удовиченко. Он к нам прямо из Роскомнадзора прибежал. Поздравляем. Это, конечно, ну не то, чтобы неожиданно, но это серьёзная заявка. И второй ко-спикер, или первый ко-спикер по этой секции, это Игорь Ярош, генеральный директор телекомпании "СургутИнформТВ", один из старейшин и ветеранов НАТ, регионального телевидения.

Я пригласил этих коллег, поскольку знаю их как людей, которые очень серьёзно относятся к измерениям. В принципе появление Mediahills они восприняли, может быть, спокойно, но я знаю, что они этим инструментом пользуются, и это очень классно. Потому что мы, естественно, постоянно, особенно до пандемии, встречались, и я видел, что Игорь всегда с iPad и приговаривал: "Как у меня там что, вчера, сейчас, Саша. Отойди, дай, я посмотрю свежий Mediahills". В общем, такие серьёзные, воцерковленные в Mediahills, в измерение, мужики. Кто из вас первый начнет? Начинаем с Сургута. Игорь Ярош, генеральный директор "СургутИнформТВ", давайте погорим про телеизмерение. 

Ярош И.: Здравствуйте, во-первых. Окунемся немного в историю. Всегда хотелось знать, где мы, в каком месте, сколько смотрят и вообще, насколько мы эффективны. Сначала это было в той старой жизни, ну вот периодически администрация делала некие социальные опросы,  в которых задавались вопросы "Откуда вы получаете информацию", "Каким средствам массовой информации вы доверяете", и было очень приятно, когда о наших новостях говорили 70% опрошенных. Но мы же прекрасно понимаем, что эти опросные дела, они ничего общего с положением в телесмотрении в рынке не имеют. Помнит человек, не помнит, что пришло в голову первое, там крестик и поставил.

Вторая история была у нас с интерактивными программы с телефонными опросами. Мы по ним каким-то образом смотрели, вот, сколько людей позвонило на эту программу. Приблизительно прикидывали, сколько же этих сумасшедших из общего количества, умножали пропорционально на всех остальных и приблизительно понимали, а сколько же мы людей тут имеем.

Потом мы получили доступ к серверу IPTV. И тут казалось, вот оно, счастье, потому что, вы же понимаете, что IPTV — это та история, которая фиксирует каждое включение каждого абонента на любой канал. Как только человек нажимает кнопку на своем пульте, на соответствующий канал, идёт запрос на сервис IPTV, и IPTV отдаёт ему этот канал. И мы думали: ах, как прекрасно. И мы тогда вещали с НТВ, и я тогда продажником "Алькасар" был, и говорил: "Да ваше НТВ никто не смотрит, оно на пятом месте, на первом месте с долей 28% находится ТНТ". Говорят: "Так, стоп, секунду. А по какой аудитории смотрели?" — "Да мы смотрели количество включений". Но вы же понимаете, что всё это фигня. Бабушки, которые с этими коробками разобраться не смогут никогда, вот и прикидывайте, что аудитория ваша — это в основном молодняк, который параллельно с интернетом получил эту коробочку.

Широких А.: Ну и вообще территория IPTV по умолчанию моложе, чем цифровая, например, или на тот момент аналоговая.

Ярош И.: И потом появился Бояринов, который сказал: "А мы вот здесь, Mediahills!". И сначала данные были в открытом доступе, все города, и можно было посмотреть не всю информацию, а по крайней мере общие показатели по каналам. Как-то мы с ним встретились, и я ему говорю: "А как ты?". Он говорит: "Да мы по IPTV". Я говорю: "Ну, это моя мечта, но ты же понимаешь...". Он говорит: "Да, всё понимаю".

И тут он мне рассказал очень важную историю, которую вот я хотел, чтобы все послушали. Он говорит: "Мы заходим в город, делаем социсследование, где гендерно-половой социальный состав определяем по городу, а потом уже с участием наших нейросетей определяем, за какой кнопкой кто сидит. Потом из этой выборки". А выборка, вот представьте, да, у нас там "Ростелеком" по Сургуту порядка 25 тысяч. "Из этой выборки мы получаем пропорционально социсследованиям респондентов, которых будем отслеживать. И это не 20 человек, не 20 пипл-метров, которые нам обещали поставить "ТНС Гэллап Медиа", а это порядка тысячи абонентов". То есть представляете, да, 20 абонентов, три семьи уехали в отпуск и канал "Домашний" никто не смотрит...

Широких А.: Даже не абонентов, а домохозяйств, что ещё, на самом деле в два с чем-то раза больше в человеках.

Ярош И.: Или тысяча или там две-три тысячи выборка. Она, естественно, более репрезентативная. Поэтому мы поняли, что счастье к нам пришло. Вот это коротко о нашем канале. Мы запустили в 2011 году канал С1. Вещание на Ханты-Мансийский автономный округ. Потенциальная аудитория по округу. А дальше вопрос: Ну и что дальше? А кто нас смотрит? И как нам узнать наше положение на рынке?

Для чего телеизмерение? Ну, во-первых, управление контентом. Во-вторых, цена качества просмотров. В-третьих, оценка качества программирования. И всё это, собственно говоря, сводится к тому, что потом мы можем управлять продажами. Мы, по крайней мере, можем соотнести наши цены, расценки, тарифы, соотношение с другими продавцами и каналами, чтобы лишнего на себя не натягивать, цены не задирать и быть более-менее сбалансированными.

Я вот заметил, что каждый из коллег, партнёров, любит говорить: "А вот у нас тут было...". Ну да, у нас тоже был случай. Это смотрение на День города в прошлом году, 12 июня. Вот в этом месте пошел дождь. Причём дождь пошел такой, что народ просто с площади исчез напрочь. И вот смотрите, вот эта верхняя точка — это салют, который был. Ну вот тоже можем похвастаться, что мы были по долям на четвёртом месте, а "Первый канал" мы делали на протяжении целого дня.

Но такие вещи бывают иногда, и они нам не особо интересны, потому что нам интересна наша повседневная сетка и повседневное наше место. Вот подчёркнутое красным — это рейтинг, доля и охват. Канал находится на 13-17 месте — это место регионального канала в общей ветке. Ну, вот представляете, 20 каналов в мультиплексе, и мы не на 28-м месте, а мы среди вот этих 20 каналов там существуем. Да, это реальное смотрение местного телевидения.

Что мы можем из предложенного Mediahills делать? Ну вот есть сравнение канала по дням. Вот эта сетка. Красное — это ниже средней доли. Зелёное — это выше средней доли. Розовое, белое. Белое — это практически средняя доля. То есть вот эта сетка нам позволяет посмотреть, как у нас прошла неделя, и принять какие-то решения по нашему программированию. Либо измеряем время, куда подставить какой сериал. Как видно, белые, зелёные — это в основном наше программное производство. Это новости, это утро. Самая высокая доля у нас — это у новостей в 05:30 утра, и мы это прекрасно понимаем, потому что нефтяники у нас уезжают на работу очень рано и в основном они хотят посмотреть новости утром, потому что, когда идут наши новости, они еще возвращаются с работы, потом ложатся спать.

Вот эта история нам очень помогает в принятии решения. Например, есть суббота, воскресенье. Если они красные, то варианта два. Либо мы забиваем на эту историю, потому что понимаем, что конкурировать с федералами нашим контентом не получается, либо в субботу и воскресенье ставим те программы, которые как молодёжь говорит, "зайдут". Очень не люблю это слово.

Вот этот график — это доля телеканала по дням. Мы ставим 15-минутную локализацию и отслеживаем. Все вот эти пики — мы понимаем, что это наши новости. Мы не понимаем, мы знаем, мы тыкаем в эту точку, мы, во-первых, знаем, что, когда идёт, потом нажимаешь кнопку, и у тебя показывает эту программу. Здесь мы что хотели показать? В 20 часов самый большой пик, 4 доли. Это наши новости. Перед нашими, в 19 часов и в 21 час пики соседнего канала, а  они просто делают в 19 часов новости, потом их гоняют сутки полностью до следующих 19 часов каждый час, и мы понимаем, что у них уже всё старое и протухло. Но, тем не менее, получалось, что они нас в 19 и в 21 час делали по долям. Я не могу показать результат, потому что, к сожалению, у Mediahills случилась какая-то авария 11 ноября, и вот с 11 ноября мы не видим данных вообще никаких, более того, уже архив исчез до 15 мая. Они обещают...

Широких А.: Вовремя они контрольный пакет продали.

Ярош И.: Да.

Широких А.: Потому что ты третий, от кого я слышу, что данных нет. Красноярск жаловался. И вчера здесь кто-то жаловался.

Ярош И.: Они сказали, что что-то намудрил "Ростелеком"... а перед этим "Ростелеком" давал объявление, что они какие-то техработы делают. И Михаил из Mediahills рассказал, что логику они как-то поменяли, и им нужно всё согласовать. Но это очень долго.

Ну, вот я относительно к этому графику. Мы тупо взяли и поставили в 19 и в 21 час наши новости. И вот эта история выровнялась. Мы все равно в 19 предложили новости, которые мы сделали в 17 часов, а у нас новости с 11 часов дня уже обновляются, и в 13 у нас премьера дневная. В 15, 17 мы добавляем новые материалы. В 19 часов мы поставили 17-часовые новости, ну а в 21 ещё раз повторили 20-часвые, и мы эти пики забили. То есть совершенно реально можно смотреть и принимать решения управленческие.

Дальше, у нас раз в неделю проходит планерка в редакции. У нас сейчас новый программный директор. К нам приехала девушка из "Афонтово". Она готовит довольно подробные отчёты по смотрению и на планерках редакторских присутствует.

Вот этот график — это тоже приходы, уходы зрителей. Вот то, что на верхнем графике большое начало, видите, зелёная полоска, то есть пришло сразу много людей, мы понимаем, что это пришли люди, которые ожидали программу, не просто они случайно натолкнулись, а они ожидали. Потом начали потихонечку отваливаться. Где-то добавляться, приходить, уходить, и самое интересное, что можно посмотреть, на каком материале они вдруг начали уходить. Как ни обидно для наших руководителей, в последнее время очень часто происходят уходы, когда мы начинаем давать официальную информацию, чьи-то комментарии из городского руководства. Не понимаем, что с этим делать. Потому что вроде бы это должно помогать людям понять, что творится, но вот в последнее время такая история получается. Ну и утро. Утром с большим количеством пиков уходов, приходов, совершенно четко можем отслеживать, когда одна аудитория пошла на работу, вторая пошла на работу, третья, когда проводила детей в школу, по каждому пику можно смотреть, в каком месте кто уходил.

Широких А.: И куда уходил, откуда. С какого канала, тоже видишь, нет?

Ярош И.: Нет, это не видим. Здесь этого нет. Андрей Бояринов обещает сделать много хороших сервисов, но, по всей видимости, у этой истории...

Широких А.: Спасибо огромное. Это очень интересно. Ещё раз рекомендую, если Игорь не будет возражать и поделится этой презентацией, её изучить. Действительно, подход Игоря, его канала, сотрудников к анализу измерений мне представляется крайне интересным с точки зрения примера.

Ярош И.: Тщательный — это уж точно. Подход тщательный.

Широких А.: Да. Я, конечно же, забыл, а очень бы хотелось еще лично поздравить Игоря и всех его коллег с 30-летием компании "СургутИнформТВ", которое недавно ребята отметили, накануне, 15 ноября. Спасибо вам, что вы есть, спасибо вам, что вы такие сильные, упёртые и назло всем продолжаете развиваться. Поздравления тебе и Олегу, и всем твоим сотрудникам. 30 лет — это очень серьёзно. Александр Удовиченко, генеральный директор телекомпании "6ТВ", Хабаровск. Ещё раз его поздравляем с выигранной "22-й кнопкой". Ну, скажи, насколько для тебя это неожиданность?

Удовиченко А.: Для меня это крайне ожидаемое событие. Я не скажу, что это неожиданно.

Широких А.: Ожидаемое, в смысле, ты очень хотел? Или ты не сомневался?

Удовиченко А.: Я очень этого хотел. И больше спасибо за поздравления. Я получил очень много сообщений. Наверное, за это спасибо прямой трансляции НАТ, потому что из этого источника все мои друзья, с которым я не так часто контактирую, профессиональное сообщество, они оттуда это всё узнали, и мой телефон был...

Широких А.: Атакован.

Удовиченко А.: DDOS-атака была. То есть очень много было поздравлений. В ответ хочу сказать вам большое спасибо за поддержку. Ну и перейдем к Mediahills.

Широких А.: Спасибо.

Удовиченко А.: Во-первых, я сразу скажу, мы Mediahills используем очень тщательно тоже, но разница, мне кажется, в том... Я покажу, наверное, те же самые картинки. Практически то же самое, что вы видели, но мы его используем для программирования гораздо больше, чем для продаж. Ну, то есть это самое главное отличие.

Итак, не вижу здесь Бояринова, а очень хотелось бы сказать ему огромное спасибо и его команде. Когда два года назад я понял, чем он занимается, я понял, что вот сейчас будет так называемый дизраптор. То есть это такая прорывная технология, анализ журналов подключения к IPTV. Поэтому то, что они сделали... Ребят, больше спасибо вам за то, что вы сделали. И Mediahills для регионов, я считаю это просто, достоверно и выгодно. Сейчас по трем этим направлениям я попытаюсь привести аргументы.

Итак, во-первых, оказалось, что медиаизмерение, это, в общем-то, интерфейс с человеческим лицом. Я вот прямо написал, этот отчет из Mediahills может выгрузить каждый сотрудник. Тот, кто работал с Mediascope, знает, что там нужно очень много учиться, очень много ковыряться. Набить... Татьяна Гайдукова кивает мне. Да, потому что я знаю, она этим занималась, это сложно. Это сложно, а здесь ты ткнул, два-три нажатия кнопок, и ты получаешь что? Вот у меня здесь видно. Седьмая или восьмая позиция у "6ТВ" по среднесуточному охвату в тысячах зрителей.

Широких А.: Прости, я назвал секцию "Измерение в реальном времени". Насколько в реальном времени ты видишь такие вещи, или с какой задержкой?

Удовиченко А.: Эти вещи я вижу с задержкой в два часа. То есть рельефности времени у нас, к сожалению, не получается. Это связано с техническими особенностями, которые, я уверен, будут решены, Но, тем не менее, подчеркиваю, это может сделать каждый сотрудник. Он не пристает к специалисту по рейтингам, он может всё это сделать сам. Примерно о том же следующий слайд.

Половина сотрудников может сделать такой отчёт, в котором всё визуально здорово видно. Этот отчет можно выгрузить. За любой день, здесь за пять дней, и показать, что с 19 до 22 у нас есть такой интересный пик, где мы новостями опережаем. Ну, я сравниваю с "Россия-24", "ВГТРК Дальневосточное". Если бы я сравнивался с коллегами из "Губернии", это выглядело бы более ущербно, но, тем не менее, когда мы показываем это, наш рекламодатель обретает уверенность в том, что он сотрудничает с той компанией, с которой нужно. И самое главное, что половина сотрудников без специального обучения могут это сделать.

Об этом Игорь Ярош уже рассказал, это сетки сравнения телеканалов, где у нас выпукло.... По программам. В данном случае у меня ОТР в первой колонке, во второй — "Россия-24" и в третьей — мы. Мы глубже понимаем происходящее. Какие жанры смотрят лучше, на каких происходят перетоки.

Вот это самый главный слайд. Если бы мне сказали: "Удовиченко, у тебя две минуты", ну вот как сегодня на конкурсе, я бы показал именно его. Я же сказал, что это достоверное, рейтинги Mediahills — это достоверно. Я не поленился, я зашел на онлайн-сервис. Где можно считать доверительные интервалы. У меня получилось, вот слева. Если вам показывает медиаизмеритель вашу долю в 5%, так вот, с доверительным интервалом плюс-минус 1% панель в 77 человек дает надежность 31%. То есть только 31% вероятность, что реально у тебя 5% доля. Плюс-минус один. А она может быть и девять, и два.

Широких А.: Это как тест на коронавирус. Примерно такая же точность.

Удовиченко А.: Да, ложноотрицательность какая-то просто убийственная. А вот доля 5% с доверительным интервалом плюс-минус один на панелях 2000 человек, которую обеспечивает Mediahills в одном городе, она уже даёт надежность 95%. Мне очевидно, что с данными во втором случае можно работать, ну то есть им можно верить, а в первом случае можно только фетишировать. Что можно с ними делать? Ну то есть посмотреть на них и предположить, что они какие-то другие. Если они слишком низкие, ты думаешь, наверное...

Широких А.: Молиться, чтобы не уехали на дачу, как сказал Игорь, или куда там они...

Удовиченко А.: Да, вот эта достоверность, мой огромный низкий поклон Бояринову и команде за то, что, наконец-то, я для регионов начал получать достоверные оценки, те, с которыми можно работать, а не просто их наблюдать, как облака на небе, которые как-то складываются. Ничего не имею против Mediascope, они делают потрясающую работу, но только в рамках всей России. У них только в рамках всей России набирается 2000. Я очень сейчас доволен. Вы в меня можете сейчас гнилые помидоры кидать, регионалы, но я лично доволен, что Андрею Бояринову удалось найти способ сотрудничать с Mediascope. Я думаю, они взаимно друг друга усилят, потому что то, что есть у Бояринова, нет у...

Широких А.: Win-win, я тоже так считаю.

Удовиченко А.: Да. А то, что у Mediascope, они дают хоть какую-то аналитику по соцдемо, по таргетированию, если они их совместят, я думаю, что мы за не очень большую доплату — я уверен, что она будет, потому что рынок консолидируется, продавец станет один — но я думаю, что мы за не очень большую доплату получим гораздо более качественные оценки. На мой взгляд, достоверно, доступно и удобно. Удобно было первым.

Широких А.: Выгодно, по-моему, был третий аргумент.

Удовиченко А.: Да. Выгодно. Для регионального телеканала то, что предлагает Mediahills, это единственное доступное по цене решение.

Широких А.: Поправьте меня, в месяц выходит несколько десятков тысяч рублей? Выходило. До последнего времени цены были примерно такие.

Удовиченко А.: Да.

Широких А.: Спасибо огромное, Александр.

Ярош И.: Да. Я забыл сказать, что последний разговор с "ТНС Гэллап Медиа" у нас был, и цена составляла на три года порядка 20 млн рублей, учитывая их институциональный взнос и потом плату. Естественно, 20 млн на три года никто бы потянуть не мог.

Широких А.: Естественно. Вопросы из зала и через пять минут заканчиваем. У нас Юрий Костин про региональное радио.

Виктор Долгий, "ТВ Наука", главный редактор: Мы — интернет-канал. Не региональный, а просто интернет-канал, в основном показываем научные конференции, трансляции среди наших коллег. Вопрос к Игорю. Я сам новостник, 25 лет проработал в новостях, и на "Первом", и в "ТВ-Центре" и так далее. От внештатного корреспондента до шеф-редактора канала "ТВ-Центр", настроение как раз с вещанием в ваш регион. У меня вопрос. Вы сказали о том, что у вас падает рейтинг новостей, как только вы показываете синхроны своего начальства. И при этом, когда вы меняете в новостной сетке выпуски новостей, в этих новостях какой процент составляют синхроны местной власти? И очень важно, какого хронометража эти синхроны поштучно? 20 секунд, 30 секунд, три минуты? То есть, когда зрители устают?

Ярош И.: У нас любой сюжет максимум три минуты. Начиная от комментария ведущего, заканчивая последними словами. Синхроны — 20 секунд, ну 30 — это предел. И в продолжение: мы когда эту историю увидели, у нас здесь сидит наш главный продюсер, Александр Садовский, мы начали принимать какие-то меры, чтобы показывать это всё дело по-другому, потому что проблему всё равно надо озвучивать. Мы же не для того работаем, чтобы рассказать, вот какой прекрасный у нас глава или его замглавы, у нас важно донести до людей проблему и рассказать, как власти её решают. Мы начали менять схему подачи. Александр придумал несколько новых фишек, и эта вся история прекратилась. Это реально помог Mediahills принять эту проблему.

Широких А.: Ещё один вопрос из зала можем принять и переходим к следующей секции. Есть? Нет. Спасибо огромное, Игорь и Александр пока еще с нами. Спасибо большое. Поздравляем каждого со всеми прошедшими важными накануне событиями. Я рад приветствовать Юрия Костина, генеральный директор "ГМП-Радио", медиахолдинг, вице-президента Российской академии радио. Модерировать эту историю я передаю коллеге Регине Юркиной. Сам я буду в параллельном зале "Берлин", потому что мы сегодня ведём две трансляции из двух залов. Я пойду туда. Спасибо всем огромное, и онлайну, что нас смотрите. Спасибо.

"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть I. "21-я кнопка" и ОТР

"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть II. "22-я кнопка"

"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть III. Приложения

"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть IV. Рекламодатели

"Региональные медиа — выживание или развитие". Часть VI. Радио