Сергей Кошляков: "На российском детском телевизионном поле бизнеса нет"

"Кабельщик" недавно анонсировал, что выпустит серию материалов, посвященных развитию детского телевидения в России. Открывает ее интервью с заместителем генерального директора компании "Цифровое телевидение" Сергеем Кошляковым.
 
Кабельщик: На прошедшей недавно конференции "Цифровой рассвет" представители компании "Цифровое телевидение" заявили о том, что детское ТВ — это драйвер рынка платного ТВ сейчас. Почему и когда установилась такая тенденция?
 
Сергей Кошляков: Драйверы рынка платного ТВ перманентно меняются, и во многом зависят от маркетинга. Группа тематических телеканалов ЦТ (сейчас суммарная доля телесмотрения всех наших каналов составляет 24,8% от среднемесячного охвата всего неэфирного ТВ) активно вкладывает свои ресурсы в маркетинг и промо на рынке, так что отчасти задает тренды и формирует драйверы развития рынка платного ТВ. 
 
Мы делаем это в том числе и потому, что понимаем, что абсолютной правды на рынке нет, и что неэфирное телевидение и телесмотрение недооценено. Последнее хорошо видно по отношению к нему рекламодателей. Если сравнить долю телесмотрения неэфирного ТВ и тот объем рекламных денег, который на этом рынке присутствует, то получаются абсолютно несопоставимые по процентовке величины не в пользу нишевого телевидения. 
 
Но вернемся к драйверам... В свое время, когда мы запустили наши спортивные каналы, драйвером для нас был спорт. Это был практически революционный выход на рынок, поскольку на тот момент он был закрыт общедоступным премиальным спортивным контентом, и из тематических каналов на рынке активно присутствовал только Eurosport. Но нам удалось сконцентрировать у себя большой объем спортивных прав на смотрибельные соревнования, в первую очередь на Олимпиаду, чемпионаты мира и Европы по футболу, биатлон, "Формулу 1″, и это позволило получить значительный рост и по абонентской базе, и по выручке, и в принципе завоевать определенную долю рынка. Тогда свою роль сыграла мода на HD, когда мы первыми смогли предоставить зрителю масштабные спортивные события в формате телевидения высокой четкости.
 
Сейчас же мы решили активно заниматься детским сегментом, потому что за время работы на этом рынке начали куда лучше понимать нашу аудиторию, ее запросы, интересы, и выделили для себя, что семейное телесмотрение, женское, а тем более детское — это не только "длинное" телесмотрение, но и телесмотрение очень высокой лояльности зрителей. Помимо прочего, детская и материнская аудитории интересны с коммерческой точки зрения. 
 
Когда мы запускали телеканал "Мульт", на рынке уже были представлены несколько отечественных "а-ля детских" каналов. Но все они, на наш взгляд, были какие-то странные с точки зрения программирования, набора контента, позиционирования, оформления, визуальной привлекательности и т. д. Было очевидно, что рынок детского телевидения, а особенно телевидения для самых маленьких, абсолютно пустой, поэтому, по сути, "Цифровое телевидение" выходило на хорошо удобренную почву телесмотрения, но на которой пока еще не пророс ни один здоровый росток большого дерева, вокруг которого потом станет выстраиваться вся детская индустрия. 
 
Да, на рынке присутствуют иностранные каналы, причем присутствуют очень плотно, хорошо и давно. И ведут последовательную программную политику работы с определенными аудиториями. 
 
Собственно, каждый из каналов определяет для себя основную целевую аудиторию и работает с ней. Мы выбрали аудиторию для самых маленьких — это дошкольники, от 2 до 6 лет, и собрали под нее оптимальный контент. ЦТ, естественно, работало только с российским контентом, и не в последнюю очередь в силу причастности к ВГТРК, которая активно занимается продюсированием отечественной мультипликации (тот же "Лунтик" — это, по сути, продукт ВГТРК).
 
Работая с детской аудиторией, мы начали параллельно вести большую исследовательскую работу по аудитории начального материнства, и обнаружили, что у ее нет своего драйвера. То есть нет крупных бизнесов, которые бы активно с ней работали и выполняли роль индустриальных игроков. Меж тем, если говорить об объеме денег, который здесь крутится, то он составляет не менее $18 млрд — ровно во столько оценивается годовой бюджет жизни дошкольников в нашей стране (речь идет о рынке детских товаров и услуг, в который входят канцелярские товары, одежда, игрушки, игры и т. д.). 
 
Это значительный кусок рынка, на котором пока нет единого интегратора. И у медиа есть отличный шанс им стать, наладив работу таким образом, чтобы не просто обслуживать этот рынок, но так или иначе формировать его. По сути, мы инвестируем в достаточно отдаленное будущее, но мы сознательно выбрали для себя детский рынок как основной, ключевой, в который на сегодняшний день готовы вкладывать деньги, усилия, ресурсы, развивать контент и активно на нем присутствовать.
 
К.: Но в стране кризис. Сколько денег вы готовы вкладывать в контент в кризис? Константин Эрнст, например, прогнозирует ухудшение качества ТВ-контента в 2016 году вследствие существенного сокращения бюджетов на контент в 2015-ом.
 
С. Кошляков: Вопрос, связанный с кризисом — не сказать что ключевой для нас. Да, он есть, но при этом мы понимаем, что детский рынок никуда не денется. Он может стать меньше, но дети продолжат играть в игрушки, собираться в школу. Что касается индустрии тематического ТВ, то я бы не сказал, что здесь нас ожидает радикальное падение качества. 
 
 
К.: С какими компаниями вы сотрудничаете по производству мультсериалов?
 
С. Кошляков: Мы активно работаем со студией "Паровоз", которая для нас выпускает три линейки сериалов, и сейчас работает еще над тремя. Это наши инвестиции в будущее. Чем это выгодно нам? Тем, что мы получаем оптимальную стоимость производства. Чем это выгодно производителям анимационной продукции? Тем, что они получают дополнительные маркетинговые возможности. А что скрывать, в мультипликации маркетинг и продвижение мульт-героев является основным бизнес-направлением, поскольку реализация мультипликационного персонажа, в отличие от сериального, происходит не через эфир, а через франшизу. Надо сказать, что многие западные компании вообще бесплатно отдают мультипликационный контент, чтобы продавать игрушки, франшизу на использование образов и т. д. То есть для них телеканал является информационным мостом.
 
В России тоже развивается это направление, и производители уже достигли в нем определенных успехов. К примеру, "Фиксики" "Маша и медведь", "Смешарики" хорошо себя чувствуют не от продажи прав на свои серии в "Спокойной ночи, малыши" или на канал "Карусель", а от реализации прав на образы производителям конфет, молочной продукции, канцтоваров и пр. 
 
К.: А от реализации прав хоть какая-то часть доходов идет "Мульту" или все идет производителю контента?
 
С. Кошляков: Здесь все индивидуально и зависит от каждой договоренности. Чем моложе игрок (производитель), тем больше у него желания делиться. Чем игрок старше, тем суровее он становится. То есть если мы сейчас попросим производителя мультсериала "Маши и медведь" — "А давайте вы будете с нами делиться частью доходов от франшизы, раз уж мы показываем ваш контент в эфире", нас не поймут. Если же мы говорим о каком-то молодом проекте, то здесь обратная ситуация — скорее всего за нами будут ходить и упрашивать поставить их контент в эфир, чтобы раскрутиться, и собрать ту самую аудиторию, которую впоследствии можно монетизировать через франшизу, образы и т. д. 
 
К.: Из общего объема сетки сколько занимает именно собственное производство?
 
С. Кошляков: Так как мы начали заниматься этим год-полтора назад, сейчас объем собственных продуктов составляет всего процентов 10, но мы намерены радикально наращивать объемы. Понятно, что в рынок мультипликации ворваться с шашкой наголо невозможно. Мультипликация — это безумно сложный процесс, связанный с поиском образов, интересных маленькому зрителю. Те же фокус-группы по образам не работают, редко когда они помогают определить будущий хит. Однако, уже года через три мы планируем занять долю примерно в 40% от всего мульт-производства в России. 
 
Но надо заметить, что в принципе мультипликационное вещание и канал "Мульт" — это дико интересная штука с точки зрения амортизации. Учитывая аудиторию нашего канала, его жизненный цикл составляет три-четыре года. Получается, что через три года мы можем хоть полностью повторить сетку, и будем иметь те же самые показатели, а то и лучше. Потому что наша аудитория — дети от 3 до 6 лет — полностью обновится. Почему Walt Disney такой успешный? Не оттого, что он делает фантастические мультики, а потому что у него идет бесконечная ротация. "Микки Мауса" будут покупать и смотреть каждое поколение детей, которое рождается на планете Земля. 
 
То же самое и с нами. На тех же "Смешариках" и "Лунтике" уже выросло одно поколение, а сейчас растет второе. И таких поколений вырастет десятки, потому что детский контент — это контент так называемых вечных ценностей.
 
Тут еще надо сказать, что дети, в отличие от взрослых, могут пересматривать мультипликационный контент бесконечно. И самое занятное, что с каждым повторным просмотром детям мультик нравится все больше. Для малышей в возрасте до 2-4 лет вообще очень важна предсказуемость. Когда ребенок знает, что произойдет дальше, ему от этого становится хорошо. Эту психологическую особенность мы тоже берем на вооружение. 
 
К.: Насколько при таком раскладе вам важен премьерный контент?
 
С. Кошляков: Премьерность не важна. Да, она интересна, особенно учитывая, что мы занимаемся маркетингом премьер. Но сказать, что премьерность является определяющей для канала "Мульт" — нет, не сказал бы. 
 
На сегодняшний день мы раз в две недели получаем 45 минут премьер, то есть в месяц выходит порядка двух часов. Для мультипликации даже на мировом уровне это очень много. Уточню, что речь идет о коротких форматах — "пятиминутках", а не о 26-минутных форматах, которые в больших объемах выпускают в Корее и Китае (там технологии намного проще, и по сути, себестоимость 26-минутного "Бен 10″ у них примерно такая же, как нашей 5,5-минутной серии "Маша и медведь").
 
Поэтому, если мы говорим о премьерном мультипликационном контенте, рассчитанном на детей в возрасте от 3 до 6 лет, то здесь мы (мы — и канал "Мульт" и Россия) — одни из лидеров производства. 
 
При этом у нас (то есть в России) вообще нет производства анимации на начальную и среднюю школу. 
 
К.: Помимо лицензионных отчислений, на чем еще зарабатывает "Мульт"?
 
С. Кошляков: Пока ни на чем. Сейчас для нас и лицензионных отчислений достаточно. Конечно, впоследствии, ЦТ как совладелец образов, в чье производство он инвестировал, будет получать роялти. Но надо понимать, что это перспектива 2-3 лет, так как все образы — молодые. То есть вначале герой должен набрать вес и авторитет, и только потом его можно продать. Хотя с Паравозовым, несмотря на то, что это молодой герой, дела обстоят очень хорошо. Мы удачно попали в тему спасателя, обеспечивающего безопасность без бравады. Это оказалось востребовано от милиции и МЧС до большого бизнеса. 
 
К.: Расскажите про "Мульт в кино". Какие задачи и цели у этого проекта?
 
С. Кошляков: Вообще, у ЦТ стоит маркетинговая задача — обеспечить присутствие везде. Поэтому для нас идеальна ситуация, когда включаешь утюг, а из утюга тоже каналы ЦТ. С утюгами сейчас сложнее, так что мы решили взяться за кинопрокат. 
Оказавшись на новой для себя территории (а мы никогда не были кинопрокатчиками; большие кино-проекты ВГТРК — не в счет, поскольку в них "Цифровое телевидение" выступало только в роли площадки для рекламы и промо, а не выстраивало отношения с кинотеатрами), мы достаточно быстро разобрались — что к чему. Понятно, что мы наверняка совершаем много каких-то ошибок и неуклюжих действий, но с другой стороны, этот проект уже начинает работать в ноль, что в нынешней ситуации — общего кризиса, кризиса киносмотрения, лета, майских праздников, в общем-то неплохо. Конечно, ЦТ не рассматривает "Мульт в кино" как источник безмерного обогащения, но как еще один канал коммуникаций нам это очень близко. 
 
 
В целом же, мы взяли на себя миссию быть первыми. То есть мы первыми приводим ребенка к телевизору, первыми ведем его в кино, и я надеюсь, первыми покажем, что такое настоящая дружба, а после — что такое настоящая любовь. А затем отправим готового сформированного зрителя во всю палитру наших каналов — вот тебе спорт, вот тебе кино, познания, развлечения и т. д.
 
Возвращаясь к "Мульту в кино". По последним данным, общий трафик за два месяца работы проекта составил 150 тысяч человек (проект работает в 180 кинотеатрах по России, контент в нем полностью обновляется каждые две недели, стоимость билетов варьируется от 90 до 110 рублей). И это не предел. Это только начало. По сути, мы хотим зародить традицию киносмотрения, когда каждый из этих 150 тысяч зрителей через две недели вернется в кинотеатр, чтобы посмотреть новый выпуск.
 
К.: А сколько человек необходимо заманить в кинотеатры, чтобы ваш проект вышел на окупаемость?
 
С. Кошляков: Чтобы нам хорошо жилось нам нужен трафик порядка 20-25 тысяч человек за выходные, т. е. 80 тысяч человек в месяц. Сейчас нам приходится сокращать издержки, сильно экономить на доставке, а если обеспечить себе такой трафик, то проект станет полностью бизнесовым, способным генерировать прибыль.
 
К.: Вернемся в отраслевую тематику. Последнее время ЦТ часто говорит о необходимости уделять много внимания маркетингу, в частности, совместному с операторами. Как шаги в этом направлении делает "Мульт"? 
 
С. Кошляков: Из недавнего — 1 июня мы организовали праздничные фестивали с операторами по России. Они помогли нам с площадками, а мы им — с программой. Вообще, мы периодически устраиваем детские праздники, анонсируем их у нас на каналах, разделяя при этом расходы на организацию мероприятий с операторами, работающими в городах их проведения. Это просто и банально, но это работает.
 
 
К.: И много операторов на такое идет?
 
С. Кошляков: С операторами непросто договариваться, потому что для региональных или городских игроков — это значительные расходы, а для федеральных провайдеров сложность заключается в управленческой системе, затрудняющей принятие решений на локальном уровне.
 
К.: Как "Цифровое телевидение" видит для себя дальнейшее развитие детского направления?
 
С. Кошляков: В августе этого года мы запускаем новый детский телеканал, который получит название "ANI" (от слова "анимация"). Это канал для целевой аудитории "девочки 5-11 лет". Контент будет соответствующий. Разделение по полам (девочки-мальчики) предполагается в соотношении 70 на 30. 
 
Надо сказать, что у девичьего контента очень высокое телесмотрение среди мальчиков. Поэтому "Ани" мы формируем, в основном, как канал для девочек, но при этом намерено отказываемся от абсолютной девичей "мимимишности" с розовыми цветами в межпрограммке и т. п. То есть оформление канала будет выполнено в стиле унисекс, но основной контент будет девичий — начиная с младшей школы, заканчивая возрастом 11-12 лет. 
 
На текущий момент, если посмотреть аудиторные показатели всех детских каналов, такого канала в России нет. Сейчас упор идет, наоборот, в мальчишеский контент. 
 
К.: Это среди всех детских каналов, в том числе зарубежных?
 
С. Кошляков: Это в первую очередь прослеживается на зарубежных каналах. Российские каналы вообще так не работают. В России кто-то собрал что-то, назвал, условно, "Детским миром", и кайфует. То есть думает, что кайфует.
 
На российском детском поле сейчас бизнеса нет, как бы грустно это не звучало. Тот же канал "Радость моя" — это прекрасный канал с точки зрения истинных ценностей, но его не смотрят. Ты можешь быть сколько угодно истинным в своих ценностях, но если у тебя нет зрителя, то какой с этого толк? Либо мы занимаемся пропагандой, и нам не важно — кто нас смотрит, либо мы занимаемся медиа-бизнесом (чем, собственно, ЦТ и занимается), но, разумеется, имея высокие моральные и нравственные ограничения.
 
В этом плане канал "Мульт" — это не случайность, а абсолютно четко выстроенная, заранее спрограммированная бизнес-модель с гарантированным успехом. Когда мы создавали "Мульт", мы прекрасно понимали, что с ним будет происходить после запуска. 
 
Наш прогноз по каналу выполнился с разбивкой в месяцы. Не совпали только показатели по охвату — они превысили даже наши смелые прогнозы. Учитывая аудиторные показатели, целевую аудиторию и контентное наполнение "Ани", мы и с этим проектом рассчитываем на значительный успех. 
 
Да, нам придется конкурировать с иностранными каналами, но те сейчас меняют модель программирования, и, как мне кажется, не в лучшую сторону. Nickelodeon, например, уходит в слишком универсальную аудиторию, пытаясь зацепить старшеклассников сериалами и при этом удержать совсем дошкольников. Cartoon начинает "ударяться" в мальчишеский контент, что, конечно, здорово, но те же охваты Nickelodeon и Cartoon — не сравнить. Они кратно отличаются.
 
У Nick Jr. очень хороший контент для дошкольников, но ему не доверяют родители. Он не безопасный. Вообще, Cartoon и Nickelodeon в представлении родителей — это небезопасные каналы. 
 
К.: Почему?
 
С. Кошляков: Потому что на них показывают массу провокативного контента, который я, как родитель, не хочу, чтобы смотрели мои дети. И я знаю массу примеров, когда детей ограничивают от просмотра того же Nickelodeon или Cartoon. Доверие и родительский контроль имеют очень большое значение для детского канала. В чем успех "Мульта"? В том, что он априори безопасен. На "Мульте" нет провокаций. 
 
К.: Вы говорили о том, что для аудитории, на которую будет ориентирован ваш новый канал, в России практически нет контента. Так что же на нем будут крутить?
 
С. Кошляков: Это будет иностранный контент. Пока мы для себя не видим никакого отечественного контента на нашем канале, но в дальнейшем намерены развивать и этот сегмент в России. Сейчас у нас в разработке находится проект "Царевна", он окончательно еще не обрел своего заказчика, поскольку дороговат с точки зрения производства. Но это может быть хорошей пилотной историей. 
 
К.: В заключение хотелось бы узнать про новые среды — вы освоили телеэкраны, недавно — киноэкраны. А что насчет мобильных устройств? Планшеты, например.
 
С. Кошляков: Нам владельцы прав не передают права на планшеты. Пока они считают, что могут монетизировать эту среду сами. А мы, если честно, не видим возможности представить на планшетах какое-то сверх-ноу-хау. Мы стараемся браться за те направления бизнеса, в которых видим свои сильные стороны и потенциал успеха. С теми же планшетами мы будем на равных конкурировать со всеми, при этом это отнимет у нас массу сил и энергии, инвестиций. И если честно, на сегодняшний день мало кто в ТВ-среде реализовал историю с планшетами как бизнес, а не как красивую приблуду. Поэтому мы вкладываемся в игры. Это большой кусок, очень технологичный, интернациональный и перспективный. Сейчас у ЦТ в разработке две игры с нашими мульт-героями.
 
К.: Спасибо!
 
 
Беседовала Дарья Бояринова

Сергей вообще большой молодец, а это интервью, наверное, лучшее из того, что он давал. Спасибо и ему, и Кабельщику!

Спасибо, Александр!