Как небольшому оператору бороться с федеральным игроком

Смотрите, кто пришел!

Один из самых актуальных докладов на MuSe`2012 был посвящен оборонительной стратегии локального оператора при появлении в регионе федерального игрока. Как сохранить своих абонентов в жесткой конкурентной борьбе рассказывает Михаил Фоминых.

Два года назад некоторые федеральные операторы заявили о своем решении самостоятельно строить сети связи в новых городах с нуля. У нас, в Верхней Пышме, 2011 год ознаменован строительством сети от бренда «Билайн», который начал работать сразу в двух городах присутствия нашей компании (Верхняя Пышма и Среднеуральск). По состоянию на сегодняшний день, в Верхней Пышме насчитывается 5 провайдеров на 16 тыс. домохозяйств, а в Среднеуральске — 5 (было 6) провайдеров на 7 тыс. домохозяйств.
 
Не знаю, как принимаются решенияпо строительству сетей в малых городах, но ясно, что делается это, скорее, на перспективу, то есть возврат вложений этим ребятам нужен очень не скоро. Несмотря на разные весовые категории конкурентов, всех их объединяют стандартные подходы к маркетингу:
 
Реклама и спам
Настоящее информационное изнасилование происходит при запуске услуг. Реклама на ТВ, на популярных интернет ресурсах, объявления в подъездах, в почтовых ящиках, промоутеры в квартирах, щиты, баннеры и звонки на мобильные телефоны абонентам — обычная практика для «Ростелеком» и «Билайн».
 
Демпинг
Низкие цены с высокими скоростями и кучей каналов, тарифы со звездочками и без... Самый затяжной демпинг был у компании УГМК-Телеком. Ребята с 2008 по 2011 годы предлагали бесплатное подключение и бесплатное пользование КТВ на полгода.Федералы стабильно практикуют бесплатную раздачу роутеров и цифровых приставок. При этом все понимаем, что демпинг разрушает ценность услуги, вредит всему рынку, но ради входа на этот, уже измененный, рынок и попытки финансового удушения конкурента на это идут все.
 
Хочешь мира, готовься к войне!
 
Любой намек на строительство сети в своем городе местный провайдер воспринимает как посягательство на бизнес, на занимаемую им территорию. Ведь война и начинается ради этого: ресурсы, территория, влияние. Но Маршал Карл фон Клаузевиц доказал, что оборонительная форма ведения войны сама по себе сильнее, чем наступательная. С тех времен мало, что изменилось, поэтому нам нужен план обороны, состоящий из нескольких этапов:
 
1. Боеготовность: надо зачистить хвосты
Как правило, мы не спешим вкладывать большие деньги в реконструкцию сетей, все идет плавно и не спеша. Но хвосты мешают развитию. Поэтому поднимите качество предоставляемых услуг и качество сервиса (хотя бы скорость реагирования). Сделайте это, даже если придется вложить немало денег.
 
Когда я пришел в «Геркон», в компании были проблемы. Например, при небольшой грозе ил даже дожде не было доступа к интернету, отсутствовал полноценный канал до Среднеуральска, в Пышме 80% сетей у нас было на «военке» (медь) и на неуправляемых коммутаторах, одним словом услуга не соответствовала требуемому качеству по заявленному тарифу.
 
Нас спасли две вещи: инвестиции учредителей в основную сеть в Верхней Пышме и банковский кредит на сеть в Среднеуральске. В итоге, мы добились того, чего хотели. На момент выхода федерального оператора на местный рынок, основные технические вопросы были решены.
 
2. Боевой дух
Надо раскочегарить коллектив, желательно до уровня «секта». Большая проблема способна объединить людей (в данном случае — это внешний враг). Для того чтобы устоять перед мощным соперником, надо двигаться, и если коллеги этого не понимают, то заставлять никого не нужно — надо расставаться. По своему опыту могу сказать, что большинство сотрудников все-таки все понимают и с огоньком делают свое дело.
 
3. Контрмеры
Нужен новый прайс-лист с тарифами, сопоставимыми с конкурентными. Это должно быть внедрено раньше, чем на рынок придут федеральные операторы. При этом затраты возрастут (на рост трафика, на обеспечение скорости подключения, на полиграфию, на обеспечение бесплатных подключений, на зарплату дополнительному персоналу), а выручка некоторое время будет на прежнем уровне. Но постепенно все встанет на свои места. Так было у нас.
 
4. Разведка
Надо подключиться к соседям по рынку, попробовать их услуги, проанализировать. Мы знаем все о плюсах и минусах наших конкурентов. Это дает нам возможность превращать их минусы в свои плюсы.
 
5. Ополчение
«Если хочешь что-нибудь поймать, сначала отпусти» — гласит древняя китайская мудрость. Поймите: всем людям интересно новое, всем нам свойственно интересоваться. Не блокируйте вход и выход другим операторам, не ссорьтесь. Большинство абонентов приостанавливают услугу на время, оценивают и возвращаются.
 
У нас был небольшой откат пользователей после прихода федерала, но через месяц база возросла. И это при том, что мы практически нигде не рекламируемся и у нас фиговый сайт. Мы проводим только локальные акции, оповещая собственных абонентов через квитанции об оплате.
 
6. Крепость
На вас работает ваш офис, ваша крепость, а не походная палатка (пункт приема денег) или отсутствие таковой. И к ней уже давно проложены удобные народные тропы. При слиянии, мы всегда оставляли за собой офис, который занимал поглощенный оператор, где людям привычно платить, куда они уже привыкли приходить.
 
Мифы и реальность
 
Приход крупного игрока на местный рынок зачастую сопровождается массой разговоров, далеко не всегда имеющих связи с реальностью. Вот некоторые из них:
 
1. «Вот придет Бармалей...»
Вам будут говорить, как в детстве: «Вот придет страшный Бармалей и схватит тебя», — только вместо Бармалея федеральный оператор. «Вон они провода вешают — потекут от тебя абоненты» или «вот большая компания, за ними ресурсы и деньги — тебе капец». Знайте, что это очередная проверка на прочность. Вся информация извне служит лишь для увеличения ваших страхов, которые любят подогревать неудовлетворенные люди на радость конкурентам.
 
Небольшого оператора морально чаще всего «сливают» два фактора: входа в город чужого оператора и «перебежка» абонентов. В такие моменты опускаются руки, и хочется все бросить. Но нужно набраться терпения и действовать по ранее намеченному плану без эмоций. Помните: последнее решение за вашими абонентами! Вся сила в них.
 
2. Технологии на их стороне!
Конкуренты — отличные ребята: цифру внедряют, приставки дают. Супер! Малышам это не потянуть, но и опасаться здесь нечего. Народ говорит: «Даете? Возьмем!», — но привычку изменить трудно. Чтобы ее изменить, надо с ней бороться, а это никому не нужно, потому что аналог был, есть и будет удобной, понятной и недорогой технологией. При этом люди не ценят то, что досталось им бесплатно: и с приставкой могут делать все, что угодно.
 
Кто не раздает приставки, тот ставит мышеловку. Цифра от известных операторов идет в купе со штрафами и неустойками при отключении раньше срока. Разъясните людям, что они подписывают (можно через сарафан).
 
Мы подключаем к цифре поступательно, не спеша. Возможно это не то, чего нам хотелось, но это так. Есть небольшой рост абонентов. При этом люди приходят не за бесплатными приставками, а за платными CAM-модулями: для них это удобно, практично и недорого. Абоненты, которые приобретают оборудование, уже не перебегают.
 
3. Задавят массой!
Массивная реклама ведет к усталости от предложений: невозможно постоянно выбирать, думать, анализировать, принимать решение. При многообразии выбора, включается механизм: «Этих я не знаю, а у старичков все ОК». Мы мониторим, откуда люди узнают о нас — в основном, от знакомых. «Геркону» в этом году исполняется 20 лет. И сегодня, несмотря на репутацию и всякие разговоры, видно — наш теремок стоит правильно.
 
В заключение
 
Конкуренты приходят и будут приходить. Но в большинстве случаев потери местных операторов либо минимальны, либо нулевые. Так было не только у нас, так было во многих городах. И даже в Екатеринбурге, в котором сейчас около 28 провайдеров.
 
Какие-то боевые действия, несомненно, будут, но главное — не поддавайтесь на провокации. После негатива и противостояния с конкурентами, у нас наступило время конструктивного общения и иногда даже взаимопомощи. 
 
Самое главное -у нас есть план развития. После обороны, необходимо наступление.
Мы строим сеть дальше, готовы объединяться с маленькими конкурентами, разрабатываем дополнительные сервисы и развиваем свое ТВ.
 
Помните, что самое правильное решение — решение, принятое быстро, ясно и без сомнений. Вы, собственник или руководитель, как никто другой знаете, что надо делать в данной ситуации. Ведь для нас устоять значит — выжить!