ТВ-реклама: исследование эффективности

Поскольку эта и прошлая недели у нас получились довольно "рекламные" (сами знаете почему), мы решили далеко не отходить от заданной тематики, но при этом разнообразить содержание статей на "Кабельщике". И для этого перевели исследование британских аналитиков из компании Thinkbox, сравнивших уровень эффективности рекламы семь лет назад и сейчас.

 

"Если вы не жили в каком-то "пузыре" на протяжении последних семи лет, вы не могли не заметить, что мы наконец начали выходить из глубин одной из худших рецессий в современной истории. Данный процесс имел значительные последствия для маркетинга, поскольку рекламные бюджеты теперь испытывают постоянное давление и подвергаются более тщательному чем когда-либо анализу. И поэтому мы все хотим знать чуть ли не в режиме реального времени каким образом наши рекламные вложения возвращаются нам обратно.

 

Поэтому имеет смысл сравнить — осталась ли эффективность от рекламы на ТВ прежней или претерпела фундаментальные изменения. Ведь за последние годы телевидение подверглось можно сказать сейсмическим изменениям, как в плане потребления, так и регулирования. И у нас появилось куда больше форматов, с которыми можно работать. Точечная реклама, конечно, остается основным инструментом в телевизионных активностях, но теперь она зачастую сочетается с такими форматами как продакт-плейсмент или спонсирование производства контента.

 

Компания Thinkbox для получения максимально полной картины эффективности телерекламы в условиях перестраивающегося рынка попросила агентство Ebiquty обновить и расширить их предыдущее исследование на эту тему, охватив свыше 4500 эконометрических моделей, 10 категорий товаров, 100 рекламодателей и данные по клиентам более чем за 7 лет. Надо отметить, что свое обновленное исследование Ebiquty разделила на три основные категории — рекламу ритейла, финансовых услуг и FMCG (товаров повседневного спроса). Вот что из этого получилось.

 

1. ТВ-реклама остается самой эффективной формой рекламы и создает наиболее лучший профит с каждого вложенного рекламодателем фунта. Исследование показало, что средний уровень возврата прибыли с каждого инвестированного фунта стерлингов в период с 2011 по 2014 год составил £1,79. И это несмотря на экономический спад и существенные изменения в технологиях и ТВ-потреблении.

 

 

По этому показателю телереклама обходит любой другой вид рекламы, а также демонстрирует его рост на 5% по сравнению с периодом с 2008 по 2011 год. Причем до 2011 года наблюдалось заметное различие по уровню профита между телевизионной и другими видами рекламы в зависимости от категории товара — ритейл, финансовые услуги или FMCG, но после 2011 года телереклама вырвалась вперед и обогнала другие медиа по всем трем категоряим.

 

2. Телевидение — лидер по среднему показателю эффективности. Телевизионная реклама последовательно выигрывает у других медиа, когда дело доходит до генерации продаж. Так, телевидение считается вдвое эффективным инструментом для поднятия уровня продаж по сравнению со следующей по эффективности медиа-средой — прессой. Проще говоря, просмотр рекламы по ТВ принес бы рекламодателю 100 продаж его продукта, в то время как эквивалентное рекламное сообщение в печати — 52 продажи.

 

3. "Эффект ореола" от ТВ повышает продажи продуктов в пределах портфеля. Телевизионная реклама создает так называемый "эффект ореола" (когда потребитель воспринимает тот или иной товар через призму статусности бренда или человека, его рекламирующего, то есть через уже имеющееся у него положительное или отрицательное мнение об этом товаре, бренде, человеке) через бренд или диапазон товаров. Фактически, 37% эффекта от всех телевизионных продаж были переданы другим брендам в пределах портфеля. Грубо говоря, если реклама какого-то финансового бренда по телевизору уже возымела должный эффект, то скорее всего, она отразится и на уровне продаж других его продуктов, например, ипотеки или страховки.

 

4. Есть много возможностей для оптимизации телевизионных инвестиций посредством категорий. Основываясь на данных анализа эффективности рекламных кампаний, представители Ebiquity идентифицировал — какую долю бюджета должны тратить представители той или иной категории товаров на ТВ-рекламу. По их мнению, для финансовых и ритейл-брендов идеально тратить 60% своих рекламных бюджетов на ТВ, а вот FMCG компаниям надо тратить на телевидение значительно больше.

 

5. Реклама по ТВ повышает эффект от рекламы бренда в других медиа. Это означает, что если вы решили провести рекламную кампанию сразу и на ТВ, и по радио и в печати, то за счет телевизионной рекламы ваша реклама в других медиа будет работать сильнее. По подсчетам аналитиков, эффект от радио-рекламы может повышаться на 100%, а от печатной и наружной рекламы — на 50%.

 

6. ТВ-реклама стимулирует поиск информации о бренде в интернете. Исследование показало, что количество поисковых запросов по брендам, вызванных телевизионной рекламой, в период с 2011 по 2014 год выросло в таких поисковиках как Google на 33% по сравнению с 2008-2011 гг. Скорее всего этому поспособствовал рост multi-screening’а, то есть использования подключаемых устройств во время просмотра телевизора. Появление multi-screening — это отличная возможность для ТВ, поскольку позволяет зрителю моментально реагировать на рекламное сообщение. И многие рекламодатели этим уже активно пользуются, увеличивая долю призывов к специфическим онлайн-действиям во время своей телевизионной рекламы. С 2005 года их доля выросла с 2% до 16% к концу 2013 года.

 

7. ТВ-спонсорство как самостоятельный инструмент. Используя самый всесторонний отчет по ТВ-спонсорству в Великобритании, аналитики Ebiquity выяснили, что около четверти рекламодателей (23%) впервые воспользовались инструментом спонсорства в году. Используя данные о продажах от клиентов, воспользовавшихся спонсорскими услугами (речь идет о спонсорстве рекламодателей из отраслей ритейл и FMCG), они также узнали, что ТВ-спонсорство генерирует высочайший уровень профита ROI по сравнению с другими медиа".