За счет чего вырос рынок легального видео России в 2018 году

Когда готовилась эта статья, на дворе стоял конец декабря. Подводить окончательные итоги 2018-го было рано, но в целом уже можно было утверждать, что выручка легальных видеосервисов выросла на 47–49% к предыдущему году и составила 23,3–23,6 млрд рублей. Причем этот рост только ускоряется – в 2017 году относительно 2016-го он достигал "всего"41%. За счет чего такой бурный оптимизм?..

У него есть несколько важных составляющих

Во-первых, число игроков, доходы которых учтены в общих расчетах по российскому рынку, увеличилось с 49 до 58. Этому способствовали как появление новых площадок (THT Premier, Start.ru), так и исследовательский интерес к ранее не охваченным (Netflix, Facebook, Instagramи т.д.). Нельзя сказать, что новые компании дали большой прирост рынку, но у них есть потенциал сделать это в будущем.

Во-вторых, выделились игроки, которые растут гораздо быстрее рынка. Это приводит к тому, что прежняя сегментация (онлайн кинотеатры, телеканалы, операторы, платформы цифровой дистрибуции) уже плохо описывает тренды.

Назрела необходимость ввести новое разделение

1. Онлайн кинотеатры. Независимые компании, предоставляющие возможность просмотра видео как через собственные сайты, так и при помощи приложений для мобильных платформ и Smart TV. Например, ivi, Amediateka, Megogo, Okko и другие.
2. Социальные сети. В частности, vk.com, ok.ru, facebook.com, instagram.com.
3. Операторы. Телекомоператоры, реализовавшие сервисы просмотра платного видеоконтента на приставках и в виде приложений (Ростелеком, Билайн, МТС и т.д.).
4. Телеканалы. Телевещатели, монетизирующие прежде всего контент собственного производства в интернете по платной или рекламной модели (каналы СТС Медиа, Первый канал, ТНТ и другие).
5. Агрегаторы и инфосервисы. В этот сегмент предлагается включать те сервисы, которые зарабатывают на размещении видеорекламы в собственных информационных ресурсах (например, championat.com. rbc.ru, kommersant.ru) или агрегируя видео других источников (Яндекс.Видео, SPBTVи т.д.).
6. Платформы цифровой дистрибуции (GooglePlayи iTunes). Компании имеют собственные операционные системы и сервисы, которые предустановлены практически на всех мобильных устройствах.

Такое нововведение позволяет более четко понять, где находятся основные точки роста. На рисунке приведено сравнение выручки по старой и новой сегментации на основе данных 1-го полугодия в 2017-м и 2018 году.

Выделение социальных сетей из онлайн кинотеатров в качестве отдельного сегмента "уменьшает"темпы роста последних с 55% до 43%. Онлайн кинотеатры, как и прежде, активно работают над оптимизацией видеотек, уменьшением цифровых окон и постоянным технологическим улучшением. Есть прекрасные примеры поиска оптимальной для пользователей стоимости подписки (акции, бонусы, скидки в "черную пятницу").

Очередные успехи достигнуты в 2018 году в деле борьбы с пиратством. В ноябре правообладатели и владельцы интернет-ресурсов подписали антипиратский меморандум. Создан реестр ссылок на сайты с пиратским аудио- и видеоконтентом, который используют поисковые системы при формировании результатов поиска. Риски уменьшения трафика от потери части пользователей для онлайн-ресурсов оказались менее значимы, чем потеря денег от пиратства.

Но социальные сети растут еще быстрее, их выручка от рекламы в России в 2018 году более чем удвоится. Видеоплатформа Facebook Watch стала доступна пользователям всего мира. Mail.ru развивает направление медиа и рекламных продуктов (для обеих своих сетей – vk.comи ok.ru), расширяет видеосеть. К слову, именно Mail.ru входит в топ-3 игроков на рынке легального видео в нашей стране.

  

В-третьих, ускорение роста рекламных доходов. На рынке сложился консенсус, что у рекламы есть естественный ограничитель – число контактов при просмотре видео. Воспроизведение рекламного ролика перед, после и во время показа основного видео (in-stream) лимитировано числом пользователей и интенсивностью их смотрения.

Тем не менее социальные сети и информационные ресурсы активно используют out-stream форматы (показ рекламных видео вне видеоконтента). Статьи и ленты сообщений пестрят видеороликами. Воздействие этой рекламы в целом хуже, она часто идет без звука и имеет низкую досматриваемость. Но это один из последних трендов во всем мире, который будет развиваться по причине большего предложения инвентаря по сравнению с in-stream. В России на новом формате активно зарабатывают Mail.ru, РБК, "Коммерсантъ" и другие.

В-четвертых, рост наличного парка Smart TV и их подключенности к интернету. По нашим оценкам, число этих устройств в домохозяйствах России составило 21,5 млн. Из них 74% уже подключено к сети, и зрители пользуются доступными приложениями. Игроки рынка активно предлагают пользователям этой платформы свои платные услуги. Это приводит к тому, что существенная часть роста выручки от модели подписки сформирована за счет зрителей Smart TV.

Будет ли рост дальше?

Будет. Есть много факторов, которые этому способствуют: сотрудничество игроков, борьба с пиратством, уникальные предложения (такие как трансляция матчей чемпионата мира по футболу в UltraHD), выход новых сервисов с востребованным контентом. И мы снова будем вынуждены пересматривать прогнозы в сторону повышения.