А номинанты кто?

В последнее время дискуссия о необходимости или отсутствии таковой в продвижении тематических каналов набирает не меньшую популярность, чем, к примеру, вопрос о дифференциации стоимости закупки контента по размеру абонентских баз операторов.

На одной из профильной конференции была секция, посвященная этому вопросу. Из доклада представителя единого теле измерителя Mediascope можно было узнать, что тематические каналы наиболее активно в целях своего продвижения используют прессу, радио и интернет. Рекламу на ТВ могут позволить себе единицы каналов, и это, как правило, представители крупных медиахолдингов. Было также озвучено, что эфирные каналы отказывают в рекламе крупных тематических каналов. Если это так, то даже при большом желании и возможностях, провести рекламную кампанию на общеобязательных каналах страны невозможно. Наверное, единственное исключение, если у тебя есть "большой брат", который сделает для тебя поблажку. 

Доля по факту распространение  внеэфирного  промо  тематических каналов в в 2016 г.  
Основано на данных  Mediascope, презентация Ольги Хлопковой   "Обзор внеэфирного промо платных телеканалов" от 26 мая 2017, конференция АКТР.

 

И вроде бы не все так плохо. Тематические телеканалы рапортуют операторам и рынку о том, что успешно занимаются продвижением, рекламируют контент, привлекают конечного пользователя самостоятельно и в ко-бренде с операторами. И справедливости ради, стоит отметить, что сдвиги в этом направлении взаимодействия участников рынка действительно есть. Но делаем ли мы все возможное? 

На днях объявили о победителях премии "МедиаБренд" 2017 г. Основная цель конкурса выявить лучших в сфере телевизионного промо и дизайна. 34 номинации, 700 поданных на рассмотрение жюри работ. И что мы видим в итоге? В вопросах продвижения телеканалов уверенно лидируют представители "сетевого ТВ" (в терминологии Mediascope), плюс региональные каналы. Каналы, у которых все прекрасно с долей телесмотрения, которые могут совершенно спокойно почивать на лаврах, упорно борются за победу, подают заявки, участвуют в конкуре. 

Куда нам с ними и их бюджетами тягаться? – скажете вы. Нет, ну конечно можно ничего не делать, тогда в 100% случаев мы получим нулевой результат. Я с большим уважением отношусь к тем правообладателям тематического ТВ, которые подали заявки, вне зависимости от того, стали ли они номинантами. Их мало, но они есть. 

Резонно возник вопрос: только ли в победителях их была такая небольшая доля, или в принципе на этапе поданных заявок преобладали каналы "сетевого ТВ"? Судя по всему второй вариант больше похож на правду. Печально. И возникает вопрос – почему? Нет достойных конкурса работ? Нет работ вовсе? Есть сомнения в объективности решений? И совсем из разряда фантастики – есть сомнения в своем собственном контентном наполнении? 

      

Хорошо сказал Михаил Ковальчук на вышеупомянутой сессии – "В идеале надо стремиться объединить для зрителя две сущности — бренд, который он покупает и бренд, который он потребляет". Операторы вкладывают огромные деньги на продвижение своего бренда, своей услуги. Да, объёмы бизнеса отличаются, но если все тематически каналы будут основательно подходить к продвижению своего бренда, своего контента – то это будет ситуация из серии win-win. На моей памяти, за последние несколько лет были только несколько единичных случаев, когда абоненты требовали канал, промо которого увидели на эфирном канале, и второй кейс – когда только что вышедший канал было категорически нельзя не включить в свои базовые пакеты сразу после тестового периода. Но ведь хочется, чтобы было все иначе – чтобы каждый канал, представлял для абонентов такую ценность, от которой невозможно отказаться.

Никто не знал о том, что человеку очень нужен смартфон до появления Айфона. Никто не будет желать смотреть телеканал, платить за пакет сверх двух мультиплексов, если не показывать и не рассказывать абонентам/зрителям, какой уникальный или интересный контент они смогут увидеть на вашем канале. Как бы вы не презентовали услугу потенциальному абоненту в момент продажи на словах, если у него не сформировано понимание о том, что он увидит, купив ее – получить такого абонента не просто. 

К сожалению, меня не было на конференции, но благодаря "Кабельщику" я могла иметь возможность следить за развитием событий и ходом обсуждения на секциях. Вопрос, который модератор Александр Силин задавал участникам секции о заинтересованности в увеличении доли телесмотрения тематических каналов мне как-то очень врезался в память. Позволю себе ответить на него, резюмируя все вышесказанное. На текущий момент соотношение телесмотрения сетевого и тематического ТВ имеет пропорции 70 на 30.

Весной следующего года Минкомсвязь планирует широкую кампанию по информированию населения о сроках и порядке перехода на цифровое телевещание. По словам замглавы ведомства Алексея Волина, в кампании будут задействованы как федеральные, так и региональные СМИ, при чем первые работу по информированию будут делать бесплатно и своими силами, так как заинтересованы в сохранении аудитории. И вот когда в таких масштабах людям нашей страны сообщат о возможности смотреть 20 каналов бесплатно, тогда возможно, будет уже поздно пить боржоми. Именно сейчас участники рынка платного телевидения должны усилить работу по повышению уровня узнаваемости брендов телеканалов и конкретного контента, формировании ценности и потребности платить деньги за право увидеть желаемое. Задача не тривиальная, но работать в этом направлении крайне важно для рынка. И спасибо тем, кто это понимает и предпринимает усилия. И канал, и оператор крайне заинтересованы в повышении доли телесмотрения тематического ТВ. Иначе никакого светлого будущего у нашего "предприятия" нет.

Я уже как-то рассуждала на тему нашего подхода в запуске каналов – для кого и зачем они запускаются, и сдуваются спустя непродолжительное время. Так вот в эту же тему и вопрос о продвижении. Мало просто запустить телеканал. На мой взгляд, уже на момент запуска нужно очень крепко подумать о его продвижении в массы, в умы зрителей. Вариантов два – либо закладывать из года в год бюджеты на раскрутку и рекламу, либо искать варианты менее затратного промо, которое зачастую может быть куда более эффективным, чем просто размещение ролика на ТВ.

Сейчас столько каналов коммуникаций с потенциальной аудиторией – взять только социальные сети, сайты канала и оператора, ресурсы с видеохостингом. Уходит аудитория в digital? Возвращайте ее оттуда к экранам телевизоров! Нет денег? Ищите варианты раскрутки вирусными методами, ищите партнеров, которые смогут поделиться ресурсами в обмен на ваши услуги. Мне кажется, у нас очень много высококлассных специалистов работают в маркетинге телеканалов, которые способны на очень крутые идеи и их воплощения. И рынок ждет этих прорывов!

Надеюсь, что новый сезон будет богат не только на рейтинговый контент телеканалов, но и на успешные кейсы их продвижения.