Сколько нам нужно онлайн кинотеатров?

Чуть более десяти лет назад в российское телеком-сообщество метеором ворвалось всех будоражащее понятие ОТТ. С большей или меньшей степенью понимания говорили о технологических и пользовательских преимуществах нового любимца, ссылаясь на мгновенный рост и успехи американских пионеров, пророчили скорую гибель платного телевидения, как лет за двадцать до этого хоронили эфирное.

Назывались зарубежные проекты, практически сразу получившие популярность и быстрый рост. Hulu, Netflix, Amazon своим примером звали в бой, и надо сказать, что в этом случае у нас быстро появились онлайн кинотеатры, которые уверенно переходят с рекламно-бесплатной на подписную модель, увеличивая доходы кинотеатров и, давая им возможность расширять свои каталоги и увеличивать количество пользователей.

 

По данным Telecom daily, объем выручки этой новой отрасли вырос с 2015 по 2019 год с 6,285 млрд рублей до 27 млрд , т.е. более, чем в 4 раза. При этом с 58,2% до 31,2 % за это время снизилась доля рекламной модели.

Растет, конечно, и число пользователей, но более или менее точные и ясные цифры здесь привести сложно. В открытое пространство наши ОТТ операторы выбрасывают несколько абстрактные показатели – количество посетивших сайт, количество просмотров, количество заплативших – не уточняя, TVOD или SVOD. Разные источники называют разные данные, но, наверное можно сказать, что общее количество подписчиков онлайн кинотеатров составляет 6-8 млн человек.

Конечно, по сравнению с 170 миллионами подписчиков Netflix или 50 миллионами совсем недавно запущенного сервиса Disney+ цифра не впечатляет. Но надо учитывать, что оба эти сервиса международные, наши же сервисы – национальные.

Возникает вопрос – а нужны ли национальные платформы ОТТ в России при таких мощных международных конкурентах, располагающих несравненно более высокими финансовыми ресурсами, возможностями, опытом развития услуги?

Да, нужны по нескольким причинам. Вот они.

Международные операторы пока не очень рвутся на наш рынок – он не сильно платежеспособен, регуляторно непредсказуем (в частности, сейчас запрещено функционирование онлайн кинотеатров с иностранным участием более 20%, если суточная посещаемость более 100 тыс. пользователей), по-прежнему сильно распространено пиратство.

Кроме того, российский рынок платного телевидения откровенно мешает массовому потреблению ОТТ сервисов. Среднее ARPU платного телевидения у нас составляет около $2.5 долларов, а, например, в США более $100, Великобритании около $40. Франции – где-то $30 и т.д. Разумеется, человек имеет резон подключить подписку ОТТ кинотеатра за $5-10, оставив только бесплатный или самый дешевый пакет каналов.

В России подписка ОТТ обойдется, в зависимости от платформы, в 200-600 руб ($2,5 – $8). При этом надо учитывать, что, оплатив подписку Netflix, вы получаете доступ ко всему каталогу, тогда как у наших онлайн-кинотеатров часто приходится доплачивать за наиболее интересные или свежие фильмы или сериалы; иногда стоимость покупки фильма равна стоимости месячной подписки, поэтому вроде бы самый дорогой Netflix ($8–$11) при интенсивном просмотре становится дешевле прочих.

Здесь, конечно, появляется соблазн попенять нашим и призвать привычно к снижению цены, но понятно, что цены на рынке не снижаются, а с учетом конкуренции только растут, поэтому снижение цены может быть только при соответствующем снижении качества…

Возникает другой вопрос: в этой ситуации сколько нужно онлайн кинотеатров и каких?

По-моему, этот рынок начинает идти по пути рынка тематических каналов. В какой-то момент все решили производить каналы, при этом у операторов никто не спрашивал, нужны ли они. В результате появилась куча клонов, и теперь у программных руководителей операторов больше болит голова, как избавляться от лишних, а не приобретать новые – бюджет-то не резиновый, и иметь десятки каналов одной тематики не имеет никакого смысла.

Как выглядит картина ОТТ ресурсов сегодня? Это полтора десятка самостоятельных онлайн кинотеатров, ОТТ сервисы операторов связи, приложения эфирных каналов…

Один из пионеров и безусловных лидеров на рынке – ivi. Выйдя на рынок в 2011 году, он планомерно наращивал популярность и влияние. На сегодня у этой платформы наиболее крупный каталог – несколько десятков тысяч единиц контента (хотелось бы дать более точную цифру, но, опять-таки, данные отличаются в разных источниках), удобный, на мой взгляд, интерфейс, очень подробная классификация, есть эксклюзив, есть собственное производство.

К сожалению, плюсы иногда переходят в минусы – обширный каталог неизбежно приводит к большому количеству лишнего, что затрудняет выбор и, естественно, приводит к лишним расходам. Понятно, что все не так примитивно – пакетные сделки требуют некоего ненужного балласта, но, конечно, желательно, чтобы в нем не растворялись интересные работы. И здесь очень важно наличие качественной рекомендательной системы, которая, учитывая предпочтения пользователя, поможет ему найти интересное в безбрежном каталоге. К сожалению, ни одна наша платформа этим похвастаться не может, в отличие от западных конкурентов, которые уделяют этому большое внимание и вкладывают немалые средства.

Эксклюзив – тоже неоднозначная вещь. Он имеет смысл только в том случае, когда речь идет о действительно суперпопулярном и востребованном продукте, иначе это становится просто дорогостоящим пиаром.

Похожая ситуация и с собственным производством – оно очень недешево и не окупается в ОТТ, поэтому его не может быть много.

Приблизительно аналогичные структуры контентного предложения у других ветеранов – ОККО и Megogo.

На всех трех платформах продукция голливудских мейджоров, российских студий, в последнее время появился спорт. Конечно, говорить об абсолютной идентичности нельзя, у каждого из этих сервисов есть свои "фишки", свои более или менее удачные эксклюзивы.

Конкуренция – всегда лучше монополизма. Но имеет ли смысл борьба на рынке при такой все-таки немногочисленной пока аудитории? А неизбежное взвинчивание цен на качественный продукт?

При этом при полной кастомизации контента нашими платформами случаются совсем непонятные вещи – например, появляется информация, что по упоминаниям в соцсетях в период с 20 марта по 20 апреля Netflix вышел на первое место в России! И это с учетом того, что российский рынок не водит пока в число приоритетов Netflix и платформа имеет ограничения на распространение... А что будет, если рынок войдет в это число и платформа расширит каталог, если она будет дублировать на русский язык не 10% контента, увеличит закупки российской продукции и немного вложится в маркетинг?

Понятно, то это вряд ли произойдет в ближайшее время, но бизнес ОТТ явно не однодневный, и посмотреть в будущее всегда невредно. Тем более что уже сейчас, "бочком" выходя на наш рынок, западные платформы все больше скупают контент "на эксклюзиве", в том числе и на территорию России.

Вообще, мне кажется, что правильнее и продуктивнее создавать сервисы более тематические, своего рода нишевые. Наиболее ярким и логичным примером является "Амедиатека". Изначально заявив о себе, как о поставщике "лучших сериалов, выходящих одновременно с премьерой", сервис уверенно и профессионально занял практически монопольное место на рынке. Эксклюзивные договоры с такими сериальными корифеями, как HBO, Showtime, StarZ, CBS и др. позволили создать уникальный каталог, произведения из которого не найдешь не только на других российских платформах, но и на Netflix.

Количество единиц контента в каталоге [около 12 тысяч] невысоко, зато уровень осмысленности подбора явно, на мой взгляд, самый высокий, а эксклюзивность контента здесь не маркетинговый лозунг, а продуктовая суть. Кроме того, "Амедиатека" позволяет широко участвовать в партнерских программах с другими платформами.

Недостатком можно считать довольно высокую стоимость подписки (599 рублей), но, учитывая вышесказанное, это объяснимо, при этом подавляющее большинство произведений входит в подписку и не требует дополнительных платежей.

Картинка получилась почти идиллической, хотя, конечно, все не так безоблачно –аудитория американских сериалов объективно менее массовая, чем у российских, высокая стоимость премиального эксклюзивного продукта диктует немалую цену подписки, да и пираты пока не исчезли. Но "кто говорил, что будет легко"...

Конечно, самое логичное, говоря о тематических платформах – это сервис на основе отечественного контента. И здесь, конечно, прежде всего стоит упомянуть онлайн кинотеатр Start, каталог которого состоит только из российского контента. Сервис был запущен в 2017 году известным производителем телеконтента компанией Yellow, Black and White. А в 2019 году Telecom daily назвал Start самым быстрорастущим сервисом. В январе 2020 года у него было 750 тысяч подписчиков.

При этом, так как контент российский и большое количество собственного производства, что снимает проблему очистки прав на другие территории, сервис имеет подписчиков и в других странах. Безусловной "фишкой" каталога является качественный контент собственного производства, уровень которого подтверждается тем, что сериал "Лучше, чем люди" приобретен Netflix-ом, а сериал "Содержанки" купил Amazon Prime.

Безусловно, дальнейшее развитие этой программной стратегии и ликвидация некоторых технических "пользовательских" погрешностей будут способствовать дальнейшему росту интереса к этой платформе, несмотря на то, что назвать массовым его контент нельзя.

Вообще, иногда в голову приходит безумная для нашего рынка мысль – а что бы нескольким нашим крупным каналам или производителям контента не создать единую ОТТ платформу, объединив свои каталоги и, что, конечно, сложнее, свои производственные и продуктовые ресурсы? Примеры есть – знаменитый Hulu, например, так и создавался... Это не призыв к монополии, что всегда плохо – речь идет о крупных, нетематических сервисах, пытающихся охватить все форматы, жанры и производителей.

И, может быть, это снизит цунами закупок и ценовую конкуренцию на радость западным мейджорам, которая может просто сломать наш развивающийся рынок...


Спасибо за такую подробную и интересную статью.

Я тоже, являясь работником ТВ, много размышлял над путями развития не только онлайн кинотеатров, но и всего российского кино.

Оно и до пандемии было в кризисе.
Как же выйти из тупика?

Я уверен, что можно было бы эти две темы совместить.
На мой взгляд, все платформы сейчас идут в неверном направлении. Не думаю, что у них есть хорошее будущее с точки зрения бизнеса, так как они начали с дорогого контента и пытаются копировать чужие бизнес-модели, многие элементы которых изначально убыточные.
Скажем, нельзя просто перенести в сеть контент для эфирного тв и заработать на нём ещё раз.

Надо искать свою форму, чего все российские игроки делать не хотят.

Я бы начал с малобюджетных основ и строил в сети маленький Голливуд.

Максим, я попросила автора ответить на Ваш комментарий, вот что написал Андрей Голованов:
Спасибо за Ваш комментарий. К сожалению, простого решения здесь нет. Конечно, сервисы начали с дорогой продукции, но начни они с дешевой, кто бы ее тогда смотрел? Чтобы иметь свое лицо, надо развивать свое производство, что некоторые платформы (IVI, START. PREMIER) и делают... Но, это очень дорого, наш рынок не дает таких средств.
Netflix в этом году планировал потратить на собственное производство 17 млрд долларов (видимо, сократит из-за коронавируса, но не думаю, что катастрофически). Но у него - 170 млн подписчиков... А у нас весь рынок в прошлом году составил 27 млрд рублей. И - Вы правы - кальки не работают. Я об этом и пытался сказать в колонке.
На мой взгляд, наш рынок должен функционировать и расти по своим реалиям и возможностям - не множить количество сервисов, часто похожих по смыслу друг на друга, стараться и находить свою аудиторию и работать на нее. И - частный, но важный вопрос - разработать умные рекомендательные системы. Ну, а рассматривать наше кинопроизводство в связке с ОТТ еще рано, пока деньги ОТТ слишком невелики чтобы реально помогать кино.