TeleMultiMedia 2021: смешать, но не взбалтывать

Похоже, что в российских медиа наступило водяное перемирие. Интернет и телевидение сегодня мирно сосуществуют на одной поляне и даже дополняют друг друга в попытках привлечь к себе ценное зрительское внимание. Это обсуждали на традиционном апрельском ТелеМультиМедиа форуме, собравшем звезд индустрии – представителей телеканалов, онлайн кинотеатров, телеком операторов, исследовательских и маркетинговых агентств.

Общая ситуация в отрасли развивается интригующим образом: несмотря на то, что сейчас телевидение переживает спад смотрения, рекордный за пять лет, не говоря уже о кинопрокате, где все совсем грустно, показатель totalvideo (количество времени, которое пользователь тратит на просмотр видео во всех средах) растет. При этом потребление ТВ- и киноконтента смещается в Интернет по всем возрастным группам. Но похоже, что наступление "золотого века" онлайн-кинотеатров опять откладывается. В отсутствие единой системы медиаизмерений они не являются альтернативой телевидению и YouTube ни как средство монетизации контента, ни как инструмент влияния на аудиторию.

Интересно, что на этом фоне сразу несколько представителей главных онлайн-платформ сошлись на парадоксальной мысли, что медиабизнес становится частью экосистем, которые вообще не собираются окупаться с той точки зрения, с которой всегда окупались медиа. Их цель сейчас – привлечение и удержание клиентов. Поэтому онлайн-кинотеатры на данном этапе не стремятся выйти на операционную прибыль. Их монетизация – дело будущего. Как известно, аналитики пророчат рынку легальных видеосервисов устойчивый рост на 19% в год в течение ближайших нескольких лет.

Хотя здесь не все так однозначно, как было когда-то с платным телевидением. На конференции прозвучали осторожные предположения, что, возможно, подписная база онлайн кинотеатров будет расти не так хорошо, как рассчитывают. Помимо того, что российская аудитория вообще не очень привыкла платить за контент, есть и более объективный фактор. Согласно свежему исследованию Deloitte, те, кому сейчас от 14 до 24 лет, почти не смотрят не только ТВ, но и кино c сериалами тоже. Зато 87% участников опроса ежедневно играют в видеоигры. Это все, что следует знать, чтобы представить себе медиаиндустрию недалекого будущего – буквально на горизонте пяти-десяти лет, когда поколение Z достигнет возраста, интересного крупным рекламодателям.

Поэтому среди главных трендов, повлияющих на медиасферу в ближайшие годы, эксперты назвали: увеличение скорости передачи данных на терминальные устройства (5G), появление недорогих облачных решений, которые позволят небольшим игрокам поднимать свои сервисы, персонализацию цифрового маркетинга. Увеличится значение UGC контента, технологии производства будут приближать любительское видео к профессиональному. Настают времена контента, в котором пользователь сам сможет принимать участие, а также всеобщей геймификации и моментальности заработка в интернете.

Но пока этого нет, а есть YouTube, который сегодня вполне может претендовать на роль второго, после телевидения, СМИ в России. Согласно собственным данным Google, охват этого видеосервиса в России в 2020 году составлял около 70 млн уникальных пользователей в месяц.  Это значит, что видео на YouTube смотрит уже больше половины телевизионной аудитории нашей страны. Многие спикеры, представители телеканалов и крупных производственных компаний, отмечали, что их шоу уже зарабатывают на YouTube больше, чем на ТВ. В то же время есть масса проектов, которые монетизируются за счет существования в обеих средах – линейной и digital.

Интересно, что никто из участников сессии, посвященной синергии телевидения и UGC платформ, не верит, что YouTube в России может быть заблокирован… настолько прочно он вошел в обиход. Кроме того, самая популярная социальная сеть в России является едва ли не главным маркетинговым инструментом для многих телеканалов – с его помощью они привлекают аудиторию, которая норовит безвестно сгинуть в бескрайнем интернет пространстве, не будучи посчитанной. 

Собственно, в этом и заключается главная проблема, с которой сталкиваются сегодня все участники рынка: кризис существующей системы измерений продолжается. Нужна единая валюта, которая позволит понятным и прозрачным образом зарабатывать на контенте во всех средах. Никто из выступавших на конференции не был против появления единого измерителя, но все выражали сдержанный скептицизм, что им действительно сможет стать Mediascope.

В любом случае есть ощущение, что индустрия находится на пороге больших перемен. Пока все движется по накатанной колее, но такие факторы, как появление единой системы медиаизмерений, ограничение деятельности YouTube в России и передел рынка онлайн-видео, неизбежно последующий за ним, а также общее омоложение измеряемой аудитории изменят ситуацию кардинальным образом. Все это может привести к настоящей революции на российском медиарынке, полностью перекроив его ландшафт, и драматическим образом повлиять на распределение средств внутри парадигмы телевидение – онлайн-видео – кинопрокат.