Биринг-маркетинг и другие хулиганские ноу-хау питерских операторов. Часть 1

Главред "Кабельщика" Яна Бельская и бывший руководитель интернет-провайдера RiNet Тимур Чудутов душевно пообщались с гендиректором питерского провайдера "Комфортел" Дмитрием Петровым. Обсудили путь Дмитрия в отрасли, ивент-маркетинг, пивные операторские посиделки, а также выяснили, почему маркетинговая история — это "игра вдолгую". 

Часть 2 | Часть 3

Подробнее: 

Для вашего удобства публикуем тезисы первой части интервью, за них благодарим Тимура Чудутова:

• История возникновения компании "Комфортел" и путь Дмитрия в отрасли. Продажи карточек диалапа, оптики, агентский бизнес по подбору оптимального провайдера и консалтинг, наладка продаж в операторе "Объединенные сети", сложности с учредителями и, впоследствии, создание своего оператора.

• 2006й год — организовал турнир Paintball Exchange среди операторов СПб. Классная движуха, все перезнакомились. По-научному это можно назвать event-marketing — когда возникает клубное сообщество на стыке досуга и бизнеса. Можно решать разные вопросы. Ну и весело.

• Разница в менталитете. Московский снобизм и питерская наивность. А может, наоборот? Уже неважно, потому что к настоящему времени различия стерлись. В отрасли остались те, кто любит телеком, а остальных убрали m&aщики.

• Консалтинг и реальный бизнес. Зачем учить людей продавать, если ты сам умеешь продавать? Не надо заниматься двумя видами бизнеса — консалтингом и СМИ (и тут Яна с Тимуром разрыдались).

• А был еще и опыт СМИ — издание IPnews, организация круглых столов, съемка видео. Очень прикольно, хотя и неденежно. Общение с крутыми чуваками это легкий наркотик. 

• Но тяга к организации ивентов осталась — переход к Бирингу — классной тусе для операторов. Пиво, общение, доклады. Брейн-биринг - это пиво плюс "Что? Где? Когда?". Кроме того, Дмитрий сотрудничает с медицинским форумом Медпрактикум. Про IT и медицину. Рецепт успеха в ивент-маркетинге: "Если вы работаете в узкой нише, соберите всех и подружите между собой, и точно на этом что-то заработаете. И даже если сначала вы не понимаете, как это произойдет, то если вы не бестолочь, то наверняка сможете из этого что-то добыть, намайнить. Если смотреть прагматично, то ивент-маркетинг должен работать в связке с сейлами. Если активных сейлов нет, то ивенты работают только на имидж, что тоже хорошо.

• Всякие лайфхаки про то, как провайдеру зарабатывать на организации мероприятий. Ключевая мысль — "Ивенты нужно делать не вместе с отделом продаж, это будет обречено на некий полууспех, а по заказу отдела продаж!"

• Немного про дворовые праздники. Прямые продажи на праздниках это так себе идея (хотя... в умелых руках...). Маркетинг — "игра вдолгую". Сейчас если заниматься ивент-маркетингом в интересах b2c, то нужно искать ниши, где получится работать с комьюнити (геймеры, молодые матери, пенсионеры). Или делать профессиональные мероприятия для тех, кто может влиять на b2c базу — администраций ТСЖ, коммунальщиков, застройщиков, ремонтников.

• Универсальный маркетинговый ход для продвижения проводного интернета среди пенсионеров. Оптический интернет не содержит опасного излучения 5G (шутка).

• Ключевые принципы первых шагов в ивент-маркетинге:

 - начинайте с малого, первые попытки провалятся;

 - делайте только то, что интересно энтузиастам у вас в компании.

 

Яна Бельская: Как выяснилось, ваш путь прихода на рынок телекоммуникаций известен далеко не всем. Я бы хотела поговорить о той разнице, ментальной разнице, и особенностях питерского провайдерского рынка. У вас совершенно отдельный кластер, совершенно особая атмосфера и другие отношения.  Сейчас ваша компания вышла на московский рынок, вернее, выходит на московский рынок, и мы об этом уже написали. Какую разницу в менталитете вы видите? Расскажите с самого начала, откуда взялся Comfortel, откуда вы пришли в отрасль, и поподробнее про пейнтбол. Расскажите, пожалуйста, об этом Тимуру, ему наверняка будет интересно, и наверняка не все наши читатели об этом знают.

Расскажите, пожалуйста, историю возникновения вашей компании, и потом перейдем к разнице менталитетов.

Дмитрий Петров: Как я попал в отрасль? Почти двадцать лет назад, в декабре 2000 года, я пришел на должность менеджера по развитию дилерской сети второго звена в компанию "Ланк Телеком", занимался там мерчендайзингом и отгрузкой карточек на точке продажи карточек для диалапного доступа. Далее моя карьера стремительно пошла в гору, я перешел в компанию "Комсет", был такой интернет-провайдер. Сейчас эти компании уже не существуют. Затем я перешел в "Эпинет", где занимался непосредственными продажами волоконно-оптического интернета и MPLS-каналов по Петербургу. У нас был очень амбициозный проект: сеть начали строить в 2000 году, закопали кучу оптики, накупили кучу дорогущих ЦИСок, разворовали деньги инвестора, который был, по слухам, выходцем из "Лукойла".

Там я набрался опыта и понимания как работают сети связи. Я вообще любознательный человек и всегда интересовался тем, чем занимаюсь. Тогда я организовал свой первый бизнес, компания называлась "Телеком Ресурс". Этот бизнес строился на идее, что я точно знаю, сколько реально стоят услуги связи сейчас, а клиенты этого зачастую  не знали. Можно было в одном и том же доме найти абонентов, один из которых сидит на модеме за тысячу долларов в месяц, который еле-еле тянет, а другой пользуется оптикой от оператора и платит за гораздо более качественный и быстрый интернет пятьсот долларов. И вот этот потенциал я тогда почувствовал, и решил заняться таким своего рода консалтингом и посредничеством. Потом меня позвали в "Объединенные сети", есть такой провайдер. На тот момент у него выручки практически не было совсем, может быть, каких-то десять тысяч долларов в месяц. Я пришел и с энтузиазмом принялся за перестройку всей работы. Без ложной скромности могу сказать, что мой вклад в работу был велик, я принес туда все, что позволило расти бизнесу.

Я. Бельская: Речь о маркетинге?

Д. Петров: Нет, это был не чистый маркетинг. Если я чем-то занимаюсь, я рублюсь за это как за своё, и не важно, моё оно или нет. Кстати, это совет всем, кто хочет построить свой бизнес: если вы исповедуете такой подход, то рано или поздно вы свой бизнес построите. А если вы рассуждаете так: "Ну, это не мое, я это делать не буду, мне за это не платят", то толку не будет. Я не видел людей, эффективно построивших свой бизнес, имея вот такую жизненную позицию. Они, безусловно, есть, я уверен, но они наверняка его строят как-то по-другому.

Тимур Чудутов: Я, со своей стороны, добавлю, что если вы относитесь к какому-то делу как к своему, не забывайте попросить долю.

Д. Петров: Да, это точно! Когда меня позвали в "Объединенные сети", я задумался, ведь у меня был свой бизнес, хоть и не очень большой, но свой. Я никому не подчинялся, и только от меня зависело, будет он развиваться, или не будет. Они стали предлагать какие-то условия, но я поначалу отказывался, ведь они и так мне платили как агенту. Потом они мне пообещали долю в бизнесе, а бизнес был – там работало восемь человек, была старая дохлая ЦИСка и четыре-пять километров кабеля по городу. Но – команда, лицензии…  А у меня тогда был такой жизненный этап, что я все-таки согласился. А про долю, как правильно сказал Тимур, ответил: "Да ладно, потом разберемся, будет, что делить, договоримся". Ну, и компания на бурно растущем рынке выросла при моем участии с десяти тысяч долларов месячного оборота до ста. А когда я предложил обсудить процент, они замялись: Ну, один процент даем тебе сразу, два держим в уме и через год, может быть, еще один процент. Ну, от одного до трех процентов мы тебе готовы выделить!" Я говорю: "Вы это серьезно? Это я столько заработал, или вам столько не жалко?" История окончилась расставанием, ну, без кровавых соплей, какую-то долю они мне всё же выделили, оплатили, но я остался не доволен. Да, это был негативный опыт, но очень полезный. Я понял, что делить шкуру медведя нужно до захода в лес, даже до того, как вы решили, кто сколько берет ружей и патронов, кто будет готовить еду, а кто собирать и разбирать палатку.

Я. Бельская: Такую ошибку совершают многие, да. А эта компания существует до сих пор на рынке?

Д. Петров: Да, существует. Мы расстались в 2007 году, и когда я уходил, оборот там был 150-200 тысяч долларов в месяц. Еще год-два компания росла, потом вышла на плато и все. В течение последнего года они начали какие-то действия совершать, и начался небольшой рост, вроде бы.

Т. Чудутов: Они, наверное, думали: "Вот мы опять позовем какого-нибудь Диму, а он долю попросит, и что мы будем делать? " (смеется)

Д. Петров: Примерно так и было: они взяли Наташу, которую через год кинули как-то некрасиво, потом год никого не брали, все как-то потихоньку работало. Но это не важно, а важно то, что компания существует, и те принципы, которые я успел заложить туда за два года работы, они до сих пор работают, и благодаря этому компания существует. Могу сказать, что качественно они вполне составляют конкуренцию. Например, нам они конкуренты, хотя мы мало кого искренне считаем своими конкурентами, вот такие мы охреневшие, но они – да.

Кажется, я слишком долго про себя рассказываю, нет?

Я. Бельская: Есть немножко.

Д. Петров: Зато мы проговорили очень важную мысль: свою долю нужно сразу проговорить, и не просто проговорить, а прописать. Чтобы потом никто не мог сказать, что ничего такого не говорил, и его не правильно поняли.

А пейнтбол возник еще в "Объединенных сетях". Про пейнтбол рассказывать?

Я. Бельская: Да, конечно. Там же все операторы были, все провайдеры, это же такая движуха была!

Д. Петров: Еще в период работы консультантом я познакомился с большим количеством провайдеров, причем на уровне первых лиц. Я сам любил пейнтбол, это такая динамичная, живая игра, требующая реакции, физической выносливости, и при этом оперативности мышления. И вот тогда я собрал первый турнир, в 2006 году на него приехало десять-двенадцать компаний. На следующий год их было уже гораздо больше, точную цифру не помню, но соревнования шли два дня.

Я. Бельская: В 2007 году на это мероприятие приехала и я.

И действительно, раскопали архивы, нашли фотокарточки тех времен
 

Д. Петров: Да, а в 2008 году уже мы бомбанули не по-детски, было тридцать две команды. Мы поняли, что два дня – это не то, надо проводить все в один день, от разминки утром и до фейерверков и награждения вечером. Это был расцвет рынка, хотя кризис финансовый уже маячил на горизонте, приближаясь.

Турнир был задуман в начале как просто движуха, так как мы занимались межоператорской деятельностью, он был еще и для подогревания лидов, как сейчас говорят, или нетворкинга. Мы придумали нетворкинг и назвали его Paintball Exchange. 

Суровые питерские операторы связи
 

Т. Чудутов: Гениально. На узких рынках прекрасно работает. Такой рецепт: если у вас узкий рынок, берите своих клиентов, передружите их друг с другом. В любом случае это выгодно.

Я. Бельская: В освещении этой истории я использовала мысль, что любому человеку пульнуть в конкурента пусть даже краской – это такая психотерапия (смеются).

Т. Чудутов: Это же Питер, они могли бы и так пульнуть.

Я. Бельская: Нет, сейчас другие методы (смеются).

Т. Чудутов: Это же 2008 год, с 1998 прошло всего-то десять лет, все еще помнят, что можно гранату с краской зарядить стальными шариками (смеется)

Д. Петров: Нет, у нас был спортивный пейнтбол, все по правилам, никаких гранат, все на симметричной площадке, все прозрачно, все просматривается.

Я. Бельская: Все было очень круто и серьезно. Думаю, мы добавим в публикацию фотографии.

Д. Петров: В этом году мы планировали повторить, я нашел презентационные материалы, поностальгировал, понял, что прошло ровно десять лет и что пора этот турнир реанимировать. Коронавирус помешал этим планам, к сожалению.

Я. Бельская: Ну, можно будет в будущем вернуться к этому и провести общероссийский пейнтбольный турнир.

Помню, что после пейнтбола вы провели несколько внутренних питерских конференций. И я тогда обратила внимание, что ментально питерские провайдеры сильно отличаются, скажем, от московских. И, поездив по регионам, могу сказать, что им московский менталитет ближе,  московские взаимоотношения, взаимная подозрительность. Питер в этом смысле совсем коммунизм, по крайней мере, в отношениях. Может быть, я ошибаюсь, тогда поправьте меня. Ощущаете ли вы сейчас эту разницу в менталитете? А сейчас вы ее просто руками потрогали.

Д. Петров: Разница в менталитете была, я ее точно ощущал. Я бы назвал это так: московский снобизм и питерская наивность, это если утрировать.

Я. Бельская: Я, со своей стороны, могу сказать прямо противоположное: питерский снобизм и московская наивность!

Д. Петров: Может быть, именно в этом нюанс, что у нас такое противоположное восприятие друг друга. На мой взгляд, сейчас уже нет никакой ментальной разницы, я ее не ощущаю. Возможно, за последние десять лет все люди проварились в этом котле, мир сузился, все сблизились и стали очень похожими.

Т. Чудутов: Все просто: всех подозрительных уже выбили МNDшники, остались только наивные на обоих рынках (смеются).

Д. Петров: Остались связисты-энтузиасты.

Леонид Гуревич, Дмитрий Петров и Михаил Аксельрод

 

Т. Чудутов: У тех, кому не нравилось, была отличная возможность выйти с рынка с кэшем, и остались те, кому это просто нравится. Была такая история: Запорожец, который основал СУ-27 Телеком, они с Алхазом работали, говорил: "Я ненавижу эти СВИЧи, эти хабы, эти воздушки, я хочу уйти от этого, хочу продаться". А я говорю: "А мне нравится". И он смог выйти, а меня засосало.

Д. Петров: Яна, я не договорил, вопрос был про "Комфортел": после нескольких лет занятия консалтингом эта деятельность у меня фактически обанкротилась. Вот вы точно помните, как не получился у нас турнир в Москве: мы собрали деньги, а провести турнир не смогли, и вернуть деньги смогли не всем, я еще около двух лет рассчитывался. И вот тогда я понял, что занимаюсь какой-то фигней. Ведь что такое консалтинг – это учить других как правильно делать. Ну, я-то точно знаю, как делать, но они не знают, и от того, что я им расскажу, ничего не поменяется. Так зачем заниматься глупостями, нужно идти и делать.

Я. Бельская: Это главная претензия ко всем консультантам. Всем, кто занимается консалтингом, всегда задают один вопрос: "А вы сами что сделали?"

Д. Петров: Я могу сказать, что я сделал: пришел из реального бизнеса, поработал в консалтинге, понял, что это чепуха, и ушел обратно в реальный бизнес. Если вдруг когда-нибудь мне захочется вернуться на эту стезю и снова кого-то консультировать, а это неблагодарное занятие, то, по крайней мере, смогу показать условные шрамы, и так далее. Но должен сказать, что в целом это был очень полезный опыт. По крайней мере, он меня научил категоричности в вопросах чем точно не надо заниматься, на что не нужно тратить время.

Я. Бельская: И чем же точно не надо заниматься, на что не нужно тратить время?

Д. Петров: Вам будет больно это слышать.

Я. Бельская: Я выживу.

Т. Чудутов: Скажите правду, какой бы ужасной она ни была. Я как человек, который из реального бизнеса перешел в консалтинг, я сейчас евангелист школы операторов, и вот сижу и думаю: "Ну, расскажи нам, расскажи!" (смеются)

Д. Петров: Тогда вам обоим будет неприятно, потому что не надо заниматься консалтингом и СМИ (смеются). У меня был консалтинг в виде I People, было телеком-СМИ с Мишей напополам, с операторами из PB Room мы делали IP News. Это было прикольно, мы первыми начали снимать телеком-видео, собирать живые круглые столы, - это было интересно. У нас во всем была позиция "мы независимые, пишем как есть", и из-за этого теряли спонсоров.

Я. Бельская: Да, как мне это знакомо!

Д. Петров: Да, и третьим бизнесом была идея сделать пиринговую площадку, проект мы называли "Пирикс". Вот тогда я понял, что занимаюсь фигней, ерунда этот консалтинг, эти телеком-СМИ, уж простите. И как только я это важное решение принял – все, вся Вселенная стала мне помогать, стали устанавливаться все связи, соединяться кабели и работа пошла.

Т. Чудутов:  Это же было еще у Экклезиаста: "Есть время собирать камни, есть время разбрасывать камни". Я хочу минимум год посвятить журналистике и такому лайт-консалтингу. Объясню: я с 2002 по 2019 год фактически варился в одной организации, я не знаю, что происходит в других. Я вот только на CROSS выбрался, что-то там брякнул, и обратно. И после того, как сдал все управленческие дела и стал заниматься самообразованием, прошел курсы по маркетингу, по контент-маркетингу, я стал понимать, насколько далеко ушел мир вперед. Пока я сидел и думал, что я самый умный, насколько сильно развился коммерческий инструментарий! И я очень жалею, что я не учился всему этому, контент-маркетингу, работе со СМИ, а это отличные инструменты для зарабатывания денег. Понимаю, что журналистика денег не дает, но для меня важно, что она дает мне возможность разговаривать с очень интересными людьми. Когда я как журналист обращаюсь ко всем этим стартаперам или провайдерам, ни у кого не возникает вопрос: "А почему я должен с тобой разговаривать, отвечать на твои вопросы?" Я теперь гиена пера, я могу теперь вас пиарить.

Это для меня очень интересно, и некоторое время я планирую поработать в журналистике, опять же наработать связи. И, возвращаясь к вашей истории: если бы вы просто с нуля решили сделать такую пиринговую площадку – это одно. А когда вы как IP News построили нетворкинг, наработали какую-то базу связей, и уже с этой базой контактов запустили некий бизнес с консалтинговым направлением, то, безусловно, ваш старт был бы лучше.

Д. Петров: Да, я с вами полностью согласен, особенно с таким моментом, который я бы назвал легкий бизнес-наркотик: возможность общаться с интересными людьми, обсуждать с ними их видение будущего. Ведь кто-то из них визионеры, а другие, наоборот, хмурые прагматики, но выдают иногда такие перлы, что позже, спустя десять лет, ты пони маешь, что человек тогда сказал прямо в точку. Интересно слушать, как это было.

Т. Чудутов: Это такой журналистский наркотик.

Д. Петров: Да, согласен. Ну, вот я слез с этого дерьма (смеются) без рецидивов. Хотя нет, была парочка легких, но я быстро их купировал.

Я. Бельская: Это говорит человек, который месяц назад устроил биринг-форум в Москве, собравший, невзирая на карантинные ограничения, человек двести-триста, так?

Д. Петров: Двести пятьдесят. Но тут важен нюанс: мы регулярно проводим какие-то ивенты, и на этот год их было запланировано огромное количество. Мы используем мероприятия как маркетинговый инструмент, и у нас есть, например, медицинский форум, про IT и медицину, мы с ними тесно сотрудничаем, нам есть что рассказать и есть кого позвать. Да, и кого позвать, чтобы рассказали тем, кого позвали.

Я. Бельская: Вот объясни операторам, зачем? Это другой подход. Есть операторы, которые сидят в офисе и говорят: "Вот мы будем делать свое дело, будем предоставлять нормальный интернет, и не будем тратить деньги, силы и время на вашу эту маркетинговую фигню.

Д. Петров: Объясняю: Тимур правильно сказал, уловил мысль, что если вы работаете в узкой нише, соберите всех и подружите между собой, и точно на этом что-то заработаете. И даже если сначала вы не понимаете, как это произойдет, то если вы не бестолочь, то наверняка сможете из этого что-то добыть, намайнить. Именно так возник Paintball Exchange, так возник биринг, потом мы ушли в брейн-биринг, это тот же биринг, но с интеллектуальной игрой "Что? Где? Когда?". Так же возник IT Медпрактикум: мы собираем людей из одной отрасли, тщательно прорабатываем контент. Это не продающая конференция, хотя там были и продуктовые выступления от вендоров, но строго некоммерческие. Более того, они должны были в докладах обязательно сравнивать свои продукты с продуктами конкурентов, что обычно не принято, все поют про свое, а у нас было жесткое требование: ты скажи, в чем плюсы, в чем минусы, и потом дай людям из зала высказаться, вдруг ты обманываешь, вдруг все не так. Далее, у нас был упор на кейсы, он возник стихийно, на первом Медпрактикуме. Как раз один вендор начал петь, как он все хорошо интегрировал, а клиент встал и сказал, что все это полная фигня, вышел на сцену и начал рассказывать, как ни это внедряли, сколько всплыло "косяков".

Т. Чудутов: А такое мероприятие еще будет? Я как гиена пера хочу принять в нем участие.

Д. Петров: Да, безусловно, только пока не понятно когда. Раньше мы его проводили раз в год, раз в полгода, последний был полгода назад.

Т.Чудутов: Это очень интересное мероприятие и очень важное. У нас уже под закат истории RiNet у нас начался ДК Айтишник. Собирали наших клиентов, представителей одной отрасли, допустим, рестораторов, и рассказывали об IT-решениях для ресторанов. Или приглашали наших клиентов-ритейлеров и рассказывали про IT-решения для ритейла. У нас было IoT-мероприятие для администраций зданий, собирали представителей ПСЖ и рассказывали про умные датчики, про интернет вещей. Когда с отраслью говорят на языке этой отрасли, когда в зале собираются люди, для которых эта повестка актуальна, возникает такая волна, опять же наркотик (смеется). Такие ивенты – очень хорошая вещь. И очень хорошо, что вы заговорили о медицине, поскольку это одна из немногих отраслей, которые в ходе пандемии пострадала меньше остальных: у них сейчас, по крайней мере, есть деньги, есть запрос на IT. Скажем так, у всех остальных он теоретически есть, но они придавлены кризисом – речь о HoReCa, ритейл. А по медицине этот каток прошел не так сильно, как по остальным.

Я. Бельская: Есть люди, которые считают медицину бенефициаром…

Т.Чудутов: HoReCa – там вообще капец, те, кто занимался IT для них, говорят: "Нам не повезло", и это правда. В общем, отличное дело делаете, молодцы.

Я. Бельская: Но я не услышала возражений в ответ для тех, кто считает это блажью и пустой тратой денег.

Д. Петров: Все зависит от того, какими инструментами пользуется компания для продвижения на рынке. Если это активный for sale, продавцы, полевые бойцы, боевые звонари, то мероприятия – это такая форма подогрева лидов, когда ты приводишь людей, даешь им что-то полезное, вызывая определенное чувство благодарности. Это приводит к узнаваемости: "А, помню, ты мне что-то полезное рассказал". Плюс на таком мероприятии возникает возможность кулуарно  понетворкать, поболтать, мы это называем "снять с клиента дамп", чтобы понять его потребности, его боли, его хотелки, бюджеты, текущий пул поставщиков, и на основании этого уже формировать коммерческое предложение.

Если в компании этого нет, то для них тратить деньги на мероприятия – это, скорее, история имиджевая. Есть у них бюджет на имидж – пожалуйста, занимайтесь, нет бюджета на имидж – тогда не тратте. Бессмысленно тратить деньги на поддержку мероприятия, если у тебя нет людей, способных с этого мероприятия принести контакты, полезную информацию. Нет, не тех, кто будет бегать и продавать, ведь сделки – они не плоские, не одноклеточные, они многоэтапные, и цикл у некоторых может составить год и более.

Я. Бельская: Ну, это все про В2В, это не клиентская история, не простые абоненты.

Д. Петров: Не обязательно. Это может быть история и В2С, а может быть и для конечных потребителей. Можно, будучи условным RiNet, устроить во дворе гитарный концерт той же Uma2rmaн, если они тут живут и по-братски готовы спеть, а ты им готов выплатить некие деньги. И если вы крупный оператор, то  можете проводить достаточно масштабные ивенты. Ну, это мы пока забыли про коронавирус. Почему бы и нет, это же классно.

Кто-то говорит про узнаваемость, ее же сложно посчитать, так зачем тратить на это деньги? Например, у нас в Питере есть SkyNet. И для них левел-апом (level up) стало решение разместить рекламу именно на новых трамваях, на старых они не размещали. И когда по городу носятся современные красивые трамваи с их рекламой, все говорят: "Ооо, SkyNet крутые!" Но я точно помню, что они тогда крутыми-то еще не были с точки зрения своих реальных финансовых достижений, и такое решение им сильно било по карману, но они его все-таки приняли, и поступили правильно. Визуальная реклама, которая быстро двигается по выделенным путям – это кайфово!

Т. Чудутов: Это какой год был?

Д. Петров: Точно не помню, где-то 2008-2009.

Т. Чудутов: Это очень важно, тут надо разделять фазы рынка.

Д. Петров: Эта реклама работает до сих пор, рынок уже другой, и это не инерция: они со временем от этого отказались, пытались заменить трамваи автобусами, еще чем-то, но потом снова вернулись к трамваям. Возможно, сейчас, в этот момент, они не продлили этот договор, я точно не скажу.

Так вот, на счет имиджевых историй: они, в конечном счете, всегда окупаются. Потребитель, голосуя рублем, боится отдавать его неизвестным. А если он знает, кто ты, то отдаст тебе деньги более охотно.

Надо понимать, что если просто потратить деньги на мероприятие, они просто уйдут в песок. А если сесть и составить цепочку действий, как с помощью этого ивента мы зацепим потребителя, то его конверсию можно существенно повысить.

Т. Чудутов: Расскажу подобную историю, мы в этом смысле с Дмитрием на одной волне. Яна, отвечая на ваш вопрос: да, эта история, скорее, для В2В. С В2В там очень простая и понятная система: есть какой-то клиентский сегмент, например, сети ресторанов. И если ты смог затащить их на ивент и дал какую-то полезную для них информацию, а потом еще с ними выпил и поболтал, это совершенно точно очень важный инструмент для аккаунт-менеджеров, менеджеров по продажам. Потому что одно дело, это когда ты – какой-то непонятный мутный голос из телефона, или какой-то незнакомец, который пришел на встречу, и совсем другое дело, если с этим человеком ты уже выпил. Поверьте, разница огромная. В этом роль биринга с точки зрения закупки каналов. Наш товарищ, который в RiNet занимался каналами, всегда ездил на биринг и говорил: "Это очень важно – с каждым выпить! Ведь в тендере лучше купить канал у человека, с которым ты пил, чем у человека, у которого ты знаешь только презентацию, е-мейл и телефон". Радикальная разница! И все ивенты работают именно в этом направлении. 

И да, маркетинг, оторванный от продаж – это действительно просто сливание бюджета. Чтобы он стал коммерческим инструментом, у вас в единой цепочке должны работать и продажи, и маркетинг. То есть, ваши продажники должны на этих мероприятиях работать, для них это – рабочий инструмент. Если же сейлы будут жить в своей реальности, а визитки с выставок будут по приезду выбрасывать, как это часто бывает, или вообще игнорировать эти мероприятия, значит, у вас в компании внутренняя дезинтеграция.

На В2В это работает на ура, в случае с В2С ситуация сложней, но все равно можно делать эти самые мероприятия. У нас есть стратегические сегменты, которые для нас очень важны, которые влияют на контроль над территорией, вот для них мероприятия делать нужно.

И по поводу ивент-маркетинга – очень важно делать мероприятия совместно с отделом продаж, понимая их задачи и стратегию.

Повторюсь, в В2В это работает очень хорошо, и даже если у вас нет большой В2В базы, все равно полезно делать какие-то ивенты для администраций зданий, для ТСЖ и коммунальщиков, рассказывать про IT для тех, кто управляет недвижимостью. Ведь, даже если вы занимаетесь В2С, то все равно ваш В2В партнер – это администрация зданий, управленцы. 

Д. Петров: Я бы уточнил: ивенты нужно делать не вместе с отделом продаж, это будет обречено на некий полууспех, а по заказу отдела продаж! Я все это проходил, я делал мероприятия, был генератором всего этого, и я не понимал, почему продавцов туда нужно было загонять палками? Когда я был продавцом – да меня только пустите куда-нибудь, там же они, мои клиенты, с ним можно познакомиться, поопылять. И мне пришлось переломить ситуацию через отказ, собрал их и сказал: "Все, я ухожу, вы бестолочи, ничего не понимаете. Я вам столько всего делаю, а вы пропускаете мимо ушей". И тогда я четко обозначил – вы заказчики, вы приходите и говорите, что вам нужно, обосновываете, я вам любой бюджет готов утвердить. И вот тогда подключаюсь я и вся наша мощная машина маркетинга. А когда это делают маркетологи и приносят сверху продавцам, тогда это работает только в том случае, если продавцы толковые и просто не успели сами это придумать. Но это редкость.

Т. Чудутов: Полностью с вами согласен. Я делал такие мероприятия, и мне приходилось настойчиво доказывать продавцам, что им это будет полезно. У всех серьезных продавцов, у хороших сейлов, всегда есть огромная записная книжка с кучей холодных контактов. И если мероприятие им навязано сверху или, что даже хуже, сбоку, они считают, что просто крадут их время, отвлекают от работы. Поэтому, запрос должен идти именно от отдела продаж, должна быть их инициатива, их формулировка проблемы. Отдел продаж – это зубы компании, инициатива должна идти от них.

Что касается праздников, ивентов в В2С, у меня, да и у Дмитрия опыт не очень большой, можно спросить других людей, ту же Уфу, это тоже работает. Когда мы подключили крупный блок домов-новостроек, мы там делали дворовый праздник. Проводили мы такие праздники несколько раз, работает это неплохо, но требует огромной самоотдачи от сейлов. Если они не будут на таком празднике главными аниматорами, то продаж не будет. А чтобы они стали аниматорами, они должны реально этого захотеть. Успех таких микро-ивентов напрямую связан с инициативой отдела продаж, и их персонал должен быть глубоко эмоционально вовлечен.

Д. Петров: Да, мы тоже проводили ровно такое же дворовое мероприятие в поселке городского типа в непосредственной близости от Петербурга, где мы оказываем услуги в новостройках, и там  у нас достаточно плотное присутствие. Мы там проводили детский праздник с конкурсами и подарками. Тогда мы делали ивенты для имиджа, но то же самое можно проводить с целью сбора лидов. Но собирать на таких праздниках заявки на подключение, на мой взгляд, это неправильная история. Люди не любят покупать что-то сразу, особенно если они к этому не привыкли. Но работа в долгую гораздо эффективней, когда у вас есть пошаговая цепочка, которую вы продумали, как это сделать.

Т. Чудутов: Маркетинг – это всегда игра вдолгую.

Д. Петров: Да. В короткую, это только когда хоп! – город построили, ключи всем раздали, и всем нужен интернет. И тогда это работает на месте, прямо вот тут. Ну, я сейчас утрирую, такой ситуации не может быть. Так бывает, когда у людей жуткая потребность, когда дефицит.

А когда у всех все есть, и ты конкурируешь за кошелек клиента, который уже кому-то платит, тут совершенно другая история. Это я к чему? Если вы делаете классное мероприятие, собирайте лиды через подписку на то, чтобы человека позвали на следующее. Ну, "оставьте нам свой телефон" просто так не работает. А если: "Вы хотите, чтобы вас пригласили? " – "Конечно, мне же понравилось!" Должна быть простая форма сбора этих лидов, и дальше с этой базой уже можно работать, это как биринг: вы их покормили, напоили, и вы для них уже условно свой.

Маркетологи пытаются сразу что-то продать, но тыкать в холодную – зачем? Сделали классное мероприятие, зафиксируйте у людей то, что им это понравилось, и постарайтесь по возможности получить их контакты. Вот это будет супер.

Т. Чудутов: Да, мы делали пару раз дворовые праздники, но мы эту схему не отладили. И если этим заниматься в В2С, то важно найти какие-то нишевые группы. Должно быть что-то, что объединяет клиента и тебя. Например, можно делать геймерские пати. Сейчас есть хорошая тема – коллаборация между провайдерами и поставщиками игр, это выделенные виртуальные серверы, на которых можно играть не на своем компьютере, а на арендованном. 

Если есть какая-то клиентская группа, сажем, пенсионеры, можно сделать что-то, например, краеведческое, ну, или что-то другое, объединяющее именно эту группу. Кстати, у них везде есть советы ветеранов.

Тут очень важна балансировка бюджета: можно, конечно, вслепую поить всех виски, если ты понимаешь, что у тебя будут огромные чеки. А в В2С сложно подсчитать и механику, и экономику. Лучше задействовать сторонние ресурсы, например, районных или городских властей, какие-то местные ивенты. Чтобы не просчитаться, нужно действовать довольно тонко.

Д. Петров: Полностью согласен с Тимуром, просто гениальные слова. Рынок на самом деле именно такой, вы должны находить ниши. Когда ты абстрактных абонентов делишь на конкретные живые группы по интересам, вот тогда у тебя возникает ниша, в которую можно легко найти – и что очень важно! – довольно дешевую тропку. Бомбить по всей базе абонентов – это бессмысленный и беспощадный рекламный бюджет. А когда ты работаешь нишево, все проще: пенсионерам не нужно вискаря, пенсионеров достаточно послушать, и создание площадки, где их будут слушать, для них будет ценнее колбасы.

Т. Чудутов: Яна, для пенсионеров надо делать лекцию о вреде 5G (смеется).

Д. Петров: Нет, о вреде 5G – это для бешеных мамочек.

Т. Чудутов: Вот это все: "мобильный интернет вас облучает", "проводной интернет в черном кабеле, поэтому вредное излучение" (смеется)

Я. Бельская: Тогда нужно проводить мастер-класс по изготовлению шапочек из фольги. Собрать их всех во дворе и при этом продать им проводной интернет.

Т.Чудутов: Точно! "А вот наш интернет не излучает!" Можно даже провод показать, там фольга есть.

Д. Петров: Я понял, надо на листовках, которые сейчас никому не интересны, их все выбрасывают, с одной стороны крупно написать: "Защита от 5G", а с другой стороны написать, что проводной интернет безопасен, поэтому подключайтесь на специальный тариф, шапочка из фольги в подарок – супер! (смеются)

Я. Бельская: Вот мы и придумали маркетинговую акцию, которая решит проблемы всех провайдеров и операторов Российской Федерации.

Д. Петров: Дима, будьте осторожны, есть опасность вернуться в консалтинг (смеются).

Я. Бельская: Пусть возвращается, в рамках этого интервью можно.

Насколько эффективно работают эти инструменты в одних регионах, и не работают в других? Насколько они повсеместны?

Д. Петров: Думаю, это зависит от платежеспособности. Что важно: есть платежеспособный спрос, и есть уровень жизни. Нужно понимать, что люди в регионе со средней зарплатой в  двенадцать–шестнадцать тысяч, располагаются на самом нижнем уровне пирамиды Маслоу, а есть Москва, Рублевка, здесь совершенно другой уровень. Вчера услышал, что в Москве средняя зарплата семьдесят восемь тысяч.

Я. Бельская: Не знаю, как это они считали, но меня эта цифра удивляет.

Д. Петров: Ну, я хочу сказать, что нужно обязательно делать поправку на это. То, что мы можем напридумывать, опираясь на рынок Москвы, не будет работать даже в двухстах километрах от столицы, и даже в ста километрах так работать не будет. Почему? Потому что мы на другом языке будем говорить с людьми, постучавшись к ним в двери. Мы им рассказываем о признании, а им на еду бы хватило.

Поэтому плясать надо, в моем понимании, именно от платежеспособности. Инструменты-то рабочие, вопрос в нише.

Т. Чудутов: В этих ситуациях важны несколько принципов, обращаюсь сейчас к слушателям.

Первое: начинайте с малого. Если вы решили идти по этой дороге, вы должны понимать, что первые попытки, скорее всего, будут провальными, не ухайте сразу большие деньги. Сначала надо чему-то научиться, что-то понять, новую предметную область нужно освоить.

Второе: начинайте с того, что интересно вам. Если у вас среди сотрудников есть, например, энтузиаст-краевед, который исследует местную историю, можно дать ему небольшой ресурс, чтобы он сделал тематический ивент. Ну, уж надо подумать, как его загнать в какой-то клиентский сегмент, и обязательно пропиарить среди местных властей.

Однажды я попал на конференцию в Красноярск, и там выступал представитель "Эр-Телекома" и рассказывал, как они отбеливают свой имидж: "Мы приходим, как орда захватчиков, которая режет провода, чуть не силой переключает всех. Так мы получаем клиентскую базу, но и получаем плохую славу". И дальше он рассказывал, что они занимались детскими домами и подобными социальными вещами. В течение пары лет они в глазах местных администраций отбеливали таким образом свой имидж. В эти вещи они активно вовлекали своих сотрудников. И вот этот человек на конференции сказал: "Когда вы занимаетесь какими-то социальными проектами, нужно найти среди сотрудников таких людей, которым это близко, промоутировать их, обеспечить какой-то поддержкой. Но и обязаловка тоже должна быть, это такой внутрикорпоративный челлендж".

Я хочу сказать, что даже "Эр-Телеком", который реальными грязными делами испортили свой имидж, может выпутаться из такой ситуации с помощью социальных проектов, то любой провайдер, за которым не числится никаких страшных грехов, бед и разрушений, как за "Эр-Телекомом", сможет укрепить свой имидж, если он будет взаимодействовать с местной властью, с местными СМИ по каким-то социальным проектам.

Эта тема совершенно точно будет востребована. Я разговаривал с районными газетами, с муниципалитетом, и одна из их проблем – слабые каналы коммуникации с жителями, поскольку они немного архаичны. И когда мы предлагаем, давайте разместим на наших ресурсах и приведем абонентов. Они с радостью соглашаются: "Отлично! Мы думали, что вы сволочи и коммерсанты, а вы нормальные ребята и вовлечены в жизнь района".

И вот эти поинты знакомства с администрацией всегда размениваются на поинты выживания в ситуациях, когда твой монтажник что-то не то пробурит и зальет пять квартир кипятком.

Так что не забывайте делать добро, и в какой-то момент и связи с прессой и местными властями могут стать для вас палочкой-выручалочкой, которая вас вытащит из глубокой ямы. У меня были такие случаи в жизни.

Я. Бельская: Ну, это спорная практика. Мы сначала набедокурим по полной, а потом обелим свой имидж какими-то мероприятиями.

Т.Чудутов: Да я не призываю делать, как "Эр-Телеком", я про другое: даже если ты делал так, то имидж можно отбелить, грехи можно отмолить. А если ты еще и не грешил, то эти поинты лояльности можно заработать как раз с помощью ивентов.

Часть 2 | Часть 3