Биринг-маркетинг и другие хулиганские ноу-хау питерских операторов. Часть 2

Вторая часть интервью с питерским оператором-инфлюенсером, кабельным селебрити Дмитрием Петровым. На этот раз Дмитрий, Тимур и Яна обсудили ценовые баталии операторов, агрессивный демпинг, почему страшно ходить по метро, а Светлакова в образе Ван Хельсинга никто не заметил.

Часть 1 | Часть 3

Для вашего удобства публикуем конспект беседы. За него благодарим Тимура Чудутова:

• Региональные операторы страдают от демпинга со стороны федералов. Как быть?

• Важно не путать ценовую атаку и ценовую осаду. Многие путают и, в итоге, не разобравшись, убивают свой бизнес. Крупные компании умело маневрируют ценой демпингуют для входа на рынок, а потом хорошо поднимают тарифы. В итоге у них ARPU выше.

• Если вам навязывают ценовую войну, отвечать надо. Но относиться к этому надо как к специальным ценовым операциям. Тщательно продумать все маневры с учетом психологии клиентов.

• Про регулярные индексации тарифов. Этюд — как правильно определить процент индексации. От 5 до 10 — перебираем варианты. Идеал — 8%

• Важно понимать, что рынок проходит разные фазы с точки зрения насыщения. На этапе быстрого роста есть смысл заниматься демпингом, чтобы увеличивать охват. В фазе насыщения надо наладить индексацию, чтобы отрабатывать инфляцию. Демпингом все наелись.

• Дмитрий Петров — евангелист повышения цен. А Тимур Чудутов — преданный последователь этой идеи.

• Если конкурент начинает ценовую войну, есть смысл против него развязать войну информационную. Сложно, но реально.

 

Я. Бельская: Хотелось бы повернуть наш диалог в другую сторону: серьезная проблема у нас – это демпинг. Многие местные операторы не знают, как с этим справиться, и все что они могут – это соревноваться с федералами, которые демпингуют, таким образом включаясь в ценовую войну. Я всегда говорила и говорю, что самое глупое в ценовой войне и в демпинге – это включаться в эту войну. Какие еще есть инструменты из тех, о которых вы сейчас рассказывали?

Д. Петров: Если говорить о ценовых войнах, отмечу, что они бывают двух типов: ценовая атака и ценовая осада, если говорить такими боевыми терминами. Большинство путает ценовую атаку с ценовой осадой, это я точно знаю. В некоторых наших чатах моему уважаемому другу постоянно предъявляют претензии: "Ты виноват в том, что цены ниже днища! Как ты можешь, у тебя тариф двести пятьдесят рублей!" Он отвечает: "Ребята, ау! У меня тариф двести пятьдесят рублей только четыре месяца, и на него невозможно подключиться второй раз. Сами проверьте, я что, дурак, что ли?" Можно ведь зайти в систему проверки контрагентов и убедиться, там у компании оборот уже за миллиард, прибыль очень хорошая, и это при том, что, вероятно, это не все, что видно. "А каким образом может быть такая выручка и прибыль?" – не задают себе эти вопросы те, кто там горлопанит. Что они видят? Вот к нему прибегает его маркетолог с истерикой: "Аааа, у них тариф двести рублей! Что нам делать???!" — "Рушь тарифы!"

И вместо того, чтобы сделать акцию, отработать механику, как не дать потребителю лайфхачить и переподключаться заново на этот же тариф, они просто тупо снижают тариф, то есть делают действительно демпинг и убивают свой ARPU. Это очень важная история, и когда мы решаем, вступать ли в ценовую войну, надо понимать, что если тебя обстреливают артиллерией, то ты можешь тоже в ответ бахнуть. Потому что это работает, они ведь не просто так бомбят. Но при этом важно отделить акционный тариф, который вы даете клиенту один раз, и должны отработать механику, чтобы он реально мог воспользоваться этим только единожды. А когда он подключился к вам на акционный тариф, потом пошел к вашему конкуренту, у него посидел четыре месяца на акции, а потом возвращается к вам, и вы ему снова этот тариф даете – значит, вы идиоты. И вы снова будете горлопанить в чатиках про демпинг.

И это работает! Потребитель голосует рублем в восьми случаях из десяти. Если вы ему даете возможность схватиться за дешевое, он непременно схватится. А дальше встает вопрос, сможете ли вы удержать этого клиента, конверсия-то в чем: вы в воронку получаете не качественных лидов, а заплативших дёшево. И ваша задача, чтобы бизнес был прибыльным, удержать его, чтобы он не хватался за следующую акцию у соседа.

Я. Бельская: Но надо учесть, что соседей много.

Д. Петров: Важно, чтобы такой клиент не имел возможности подключиться второй раз на этих условиях, и у вас должна быть продуманная цепочка, как вернуть того, кто отключился, повелся на какую-то акцию. Нужно понимать этот цикл: клиент от вас ушел, так настройте свой маркетинг. Если в вашем районе акционные тарифы в среднем четыре месяца, и если у вас после четырех месяцев клиент не заплатил, значит, он ушел к другому. И вы через три месяца ему позвоните и поговорите с ним. Настройте скрипт, и ваш колл-центр звонит ему, когда у него уже заканчивается халява, с вопросом: "Может, вернетесь?" Для них может быть специальное предложение, которое вы не публикуете, его нет в паблике, и оно будет нечто среднее между вашим базовым тарифом и акционным. И оно работает только для него, только сейчас, только чтобы он вернулся. Может быть, кто-то так и делает, я с таким не сталкивался, да и обычно люди такими лайфхаками не делятся.

А большинство кричит: "Демпинг, демпинг! Цены рушатся!" Ну, давайте честно: я изучал ситуацию у "Ростелекома", который дает в Питере акционный тариф совершенно неприлично дешевый. То же самое и у "Дом.ру", у SkyNet, у всех крупных компаний, которые агрессивно ведут себя на рынке: у них ARPU выше, чем у тех маленьких компаний, которые на рынке ведут себя не агрессивно. Почему? Потому что цены они в итоге повышают, тарифы у них по факту акционные, и они работают на том, что потребитель тупой и ленивый. Я, конечно, сейчас очень сильно утрирую.

Т. Чудутов: Он не тупой, просто у него есть гораздо более важные дела.

Д. Петров: Да-да, точно, он не тупой, он жадный и ленивый! Соответственно, он из жадности за тариф схватится, подключится, а потом останется. Вот на этом строится вся стратегия, если упрощенно.

Поэтому, если лаконично отвечать на заданный вопрос – надо ввязываться, только не в войны, а в конкретные операции. Каждую операцию продумывать, продумывать поведенческую модель клиента, и продумать, как потом этого клиента, во-первых, оставить, и во-вторых, вернуть,  при этом сохранив ARPU и оставив запас для его повышения. Потому что в нормальной экономической модели оператор должен свой ARPU повышать, поскольку рынок насыщен, мы достигли дна, потоптались на нем, пробили и начали всплывать. Рассчитывать на то, что ты снижением цены получишь увеличение выручки – нет, только улучшением маркетинга, который должен быть всегда продуманный, нишевый и многоходовый.

Т. Чудутов: Как раз вчера в школе операторов был эфир на тему повышения тарифов и индексации. Я, собственно, за то, чтобы выкинуть из головы даже мысли о демпинге, нужно перестать этим заниматься, а начинать регулярно индексировать тарифы. И для меня очень важной в речи Димы была информация, что у них был опыт повышения тарифов клиентам в В2В, когда клиентам просто присылают квитанцию с повышенной ценой, они соглашаются и начинают платить больше.

Признаюсь, мне было бы очень тяжело решиться на повышение цен своим клиентам, если бы не было инсайдов от Димы и других операторов о том, что при таком повышении девяносто пять процентов клиентов молча платят больше, четыре процента звонят и пробуют договориться об уступке, а один процент отключится. И это является совершенно фоновой историей, поскольку отключается один процент, а цену вы повышаете на несколько.

Мне очень понравилось, как Дима объяснял логику повышения цен: "Повышать цены точно надо, но вот на сколько, как определить? Меньше пяти – смешно, вообще ни о чем, и связываться не стоит. Больше десяти – как-то стрёмно, могут люди начать реагировать, это будет для них уже заметно. То есть, повышение должно быть где-то между пятью и десятью процентами. Ну, сколько? Шесть? Нет, тоже как-то ни о чем. Девять – это как-то слишком маркетингово, сразу всплывает ценник 9,99. Ну, семь или восемь? Но все-таки восемь лучше, чем семь, поднимаем на восемь!" (смеется).

Д. Петров: Добавлю: семь – это счастливое число, и пахнет каким-то маркетингом, а восемь – в этой цифре есть какая-то мощная основательность! Во-первых, это степень двойки, и для меня это важно. Во-вторых, это та самая золотая середина. Вот подумаем, сколько мы теряем, если ошиблись в своей гипотезе? Ну, явно не больше восьми процентов. Ну, если говорить с точки зрения развития бизнеса, то повышать надо на пятнадцать-двадцать процентов. И это не просто хотелки: мы могли бы сразу Яровую купить и не ныть, суверенный интернет за свой счет поставить, лишь бы Родине было хорошо. Сразу возникает ряд платежей, которые больно планировать в условиях низкой маржинальности, а после повышения на двадцать процентов – легко, что скажете, все купим, еще и нам останется.

Т. Чудутов: Действительно, двадцать процентов многие недовольно заметят, а между пятью и десятью – без проблем. Важно делать это не истерически, а каждый год, при этом мы как минимум отбили инфляцию.

Д. Петров: Да, и что очень важно, клиентов надо сегментировать. И вообще, понятие ниши – спасительная палочка в любой кризис, на любом рынке, даже выжженном и вытоптанном. Если вы понимаете, что клиенты – это не абстрактная масса, если видите в них конкретные таргет-группы, то для каждой можно продумать свой размер и  модель повышения, свою механику проведения этого повышения. Так можно существенно повысить свой ARPU и при этом практически не получив оттока. Но это все достаточно сложно, и большинство скривится и махнет рукой – либо повышать, либо не повышать. Никто этой дрочкой заниматься не хочет. Я забыл, мы ругаться здесь можем?

Я. Бельская: Да, можем.

Т. Чудутов: Да, мы, провайдеры, мы же все строители, мы строим сооружения связи. Мы не только можем, мы должны ругаться (смеется).

Д. Петров: Не дрочкой – дзюбингом! (смеются).

Т. Чудутов: Таргетированным дзюбингом.

Возвращаясь к вопросу демпинга: существует кривая насыщения рынка. Есть ранняя фаза, когда рынок не насыщен, и демпингом заниматься бесполезно, и главная проблема – что про вас и про технологию никто не знает, в нее не верят. Следующая фаза бурного роста, и демпингом заниматься глупо, потому что и так покупают. И тема демпинга – это очень узкая фаза, когда все знают, оно всем нужно, и есть конкурент с премиальными ценами, которого нужно выбивать. А вот дальше наступает насыщение, когда демпинг перестает работать, потому что для всех клиентов вопрос уже не актуален: клиент один-два раза поменял провайдера, и третий раз провайдера менять он не будет, поскольку будет понимать, что и так все хорошо. И вот для демпинга есть определенное время, вторая часть кривой насыщения, когда он играет позитивную роль для экономики. А дальше заниматься демпингом равно самоубийству, поскольку что бы вы ни делали, какие бы акции не проводили, клиенты ваших ценовых движений, по большому счету, не замечают. Разве что кроме случая, когда вы демпинг продавливаете с помощью прямых продаж, а они очень дорогие. Ведь если бы демпинг очень классно работал, нас бы не было.

Тривиальный пример – "Билайн", который всем клиентам позвонил и предложил ШПД за один рубль. И если бы это сработало, то у всех В2С провайдеров снесло бы как минимум по трети клиентов.

Д. Петров: "Билайн" же так и не продал свои активы, недавняя история.

Т. Чудутов: И в итоге они проиграли, несмотря на чудовищную рекламную поддержку – по метро ходить было страшно, везде огромные плакаты "Интернет за 1 рубль", открываешь смартфон – там ролик со Светлаковым в роли Ван Хельсинга "Интернет за один рубль". Мне было страшно идти в офис и хотелось спросить: "А сколько у нас осталось абонентов?" По идее, должны были переходить массово, но нет, люди не замечают. Когда рынок уже в фазе глубокого насыщения, мозги у людей перестроились, они фильтруют рекламу и игнорируют такие акции. Для них вопрос выбора провайдера уже давно не стоит.

И в этот момент, когда все наелись демпингом, ценовыми войнами, нужно спокойно, методично каждый год индексировать цены. Это путь к спасению и волшебная палочка-выручалочка. И Дима Петров открыл мне дорогу в страну молока и меда. Дима, расскажите.

Д. Петров: Спасибо, Тимур. Когда случился 2014 год, и мы все внезапно обеднели, мы с партнерами сели и стали обсуждать, как нам жить дальше – в два раза, кошмар! И первый раз мы цены поднимали в 2015 году, и после этого я для себя решил, что это правильно, поделился со своими партнерами, получил их поддержку, и заявил, что с этого дня я евангелист от повышения цен, и везде, где смогу, я буду об этом рассказывать, объяснять, мотивировать и вдохновлять. Вот видите, оказывается, у меня это получается, и это хорошо. Тимура я точно смог воодушевить.

Т. Чудутов: Да, меня точно! Для меня это был решающий аргумент.

Я. Бельская: Что-то мне тоже захотелось цены поднять (смеется).

Д. Петров: Позвоните, я расскажу как. Погодите, у меня важная мысль, и я хочу ее донести до всех: когда конкурент понижает цены, совсем не значит, что нужно тоже бегом понижать цены. Например, конкурент сейчас "бомбит"  тарифами. Первая реакция – давайте тоже какой-нибудь тариф придумаем. Вот я бы, например, в ответ не стал бы предлагать такую же дешевую акцию, а распространил бы не рекламную листовку, а информационную. Например, "как защититься от коронавируса?"  Там бы я написал три базовых пункта: не делайте этого, не делайте этого и не делайте этого. И одним из пунктов написал бы: "Не подключайтесь к другому оператору, потому что к вам домой придет монтажник, который ходит по квартирам и контактирует с множеством людей. Да на девяносто процентов это обесценит акцию конкурента! Тот, кто сам не додумался до такой простой мысли, тут же подумает: "Нахрена мне это нужно?"

Допустим, нет коронавируса. Но все равно есть Эбола, есть SARS или сезонный грипп. Если вы территорию держите и за новых клиентов не бьётесь, вам важно удержать людей, вы можете в ответ распространять листовки, например, о том, что у монтажников часто бывает грибок или лишай. То есть, нужно создать ситуацию, в которой люди будут бояться пускать в дом людей с проводами и роутерами.

Всегда можно действовать не прямолинейно, плясать от обратного. Не стоит действовать реактивно, сядьте, подумайте, какие есть варианты, как на это можно среагировать. Если поштурмовать всем вместе, может родиться вот такая идея, а, может быть, еще более интересная. Это может быть комплекс мер, но важно понимать: если снижаешь цены на базовый тариф – все, ты убиваешь свой бизнес. Если впрягаешься в ценовую войну, хотя бы акционную, – ты принимаешь их правила игры, а если пишешь листовки про лишай и коронавирус – ты навязываешь свои правила игры.

Я. Бельская: Перехватываешь инициативу.

Д. Петров: Да, точно. Бизнес – это же игра, а потребитель – это зверек, которого нам надо поймать, значит, нужно думать, как зверь. Мы же, люди, все млекопитающие, у нас есть несколько базовых инстинктов, которыми можно манипулировать.

А иногда можно поэпатажить, чтобы народ начал это обсуждать. Вспомните "Евросеть", каких она добилась успехов! Дичь же полная, а работает, потому что это же наши люди, они на такое ведутся.

Т.Чудутов: Дима, простите, но я скажу, что вы все-таки В2В-шник. В В2С все это не работает.

Д. Петров: Что не работает?

Т.Чудутов: Листовки. Они их не видят, бесполезно все.

Д. Петров: Нет, они рекламные листовки не видят! А вы сделайте листовку, чтобы она выглядела как просто информационная. Ведь нам важно, чтобы жители дома прочитали, что все монтажники болеют лишаем. И все, ваша задача – чтобы эта мысль у них поселилась в голове. Вам же нужно удержать абонента.

Т.Чудутов: Даже любопытно это проверить, но мне пока негде.

Д. Петров: Будет возможность – обязательно проверьте, вот стопудово работает!

Т.Чудутов: Да, это прямо напрашивается. Постараемся найти место в рамках школы операторов.

Часть 1 | Часть 3
Подробнее: