Как защититься от жесткой демпинговой политики

Валентин Куринька, управляющий партнер консалтинговой компании "Практика продаж", ранее представивший серию материалов о том, как повысить эффективность работы компании (раз, два, три), представляет новый материал – на этот раз о том, как противостоять демпингу со стороны конкурентов. Основные аспекты темы: что такое демпинг, какова его реальная эффективность, чем стратегический демпинг отличается от ответного, а безысходный – от них обоих, как это все выглядит на практике, а также что следует предпринять, если конкуренты используют какой-то из них.

В погоне за увеличением количества клиентов, компании идут на совсем не противокризисные меры – намеренное понижение стоимости услуги, и этот вопрос очень остро стоит на рынке операторов связи.

Кажется, что абонент хватается за любую выгоду и будет перескакивать с одного оператора на другого при дополнительной скидке. Но опыт показывает, что абоненту проще один раз подключить тариф и возвращаться к этому вопросу как можно реже. Потому что связь – бытовая услуга, и чем меньше возникает вопросов и лишних телодвижений, тем лучше.

Так ли это эффективно? Давайте разбираться

Я различаю 3 вида демпинга: стратегический, ответный и безысходный.

Когда оператор намеренно демпингует по рынку – это стратегический демпинг, запланированная маркетинговая акция, когда применяются прямые продажи, весь комплекс рекламных мероприятий. Оператор тем самым облегчает работу агентского канала повышенными КПД и конверсиями. И готов тратить на это деньги, реально прогнозируя эффективность. Тарифные планы изначально разрабатываются такие, чтобы можно было через год-полтора поднимать цены и приблизиться к среднерыночному ARPU, тем самым имея колоссальный прирост.

В случае же, когда оператор "отвечает" конкурентам демпингом на демпинг - он совершает большую ошибку.

Когда самый крупный оператор начинает резко снижать цены, все остальные цепочкой идут за ним – это ответный демпинг. В итоге все начинают демпинговать в страхе, что все клиенты уйдут к тем, кто дешевле. Однако такого не произойдет в любом случае.

Во-первых, потому что абоненты инертны, достаточно слабо реагируют на акции. Иначе любой крупный федеральный игрок предложил бы жесткий демпинг и забрал бы всех абонентов.

Во-вторых, без комплексного подхода, как в случае стратегического демпинга, вам не повысить средние нормы притока. Даже крупный оператор колоссальный объем без прямых продаж и комплексного подхода всё равно не заберет. Комплексный подход сложно реализовать, не все операторы могут сделать. В нашей практике мы делали таких несколько проектов с операторами и делали достаточно успешно.

Норматив оттока и притока 1,3% – 1,5% в среднем.

Допустим, у вас есть город и сто тысяч квартир, которые поделены на пять операторов. Один из них – ваша компания с долей 10 000 активных абонентов, и у вашего конкурента 10 000 активных абонентов, а у остальных троих 80 000 распределены между собой.

Когда все начинают демпинговать, получается, что вместо условных 10 000 * 1,3%, мы получаем 100 000 * 1,3%, то есть 1 300 абонентов, которые заходят на демпинговые тарифы в месяц.

Что же тогда делать? Расскажу на собственном примере.

Мы сталкивались с подобной ситуацией в городе Ноябрьск. Основными конкурентами там были "Ростелеком" и МТС.
Когда мы запускали прямые продажи, провели первичную недельную оценку и анализ карт домов, то увидели, что абоненты сидят у конкурентов на старых тарифных планах. В среднем ARPU по рынку был 700 рублей.
Спустя 2 месяца "Ростелеком", в ответ на наши действия и свой отток абонентов, понижает до 500 рублей.
Однако за это время мы прошли весь город и после полного анализа карт домов мы поднимаем ARPU с 700 до 800 руб. Казалось бы, у нас должно быть снижение всех показателей по притоку и увеличения оттока, однако в результате у нас продажи не падают, а у "Ростелекома" идет большой отток. Потому что мы сделали акцент не на акционные тарифы конкурентов, а на глубокий анализ рынка и среднего ARPU. Ну и конечно же комплексный подход и прямые продажи.

Другой пример. В городе Белорецк мы заходили на строительство сети PON, тогда как у "Ростелекома" был ADSL. Сразу после запуска наших кампаний, мы столкнулись с тем, что Ростелеком снизил стоимость своим абонентам практически в ноль. Как работать с такими клиентами, которые сидят “на нуле"?

Тогда, опять же с помощью наших агентов, мы объясняли клиентам в чем разница сети PON и ADSL, почему Ростелеком посадил их на такие "нулевые" тарифы? Не потому что они любимые клиенты, а чтобы не давать перейти на более современные технологии у других провайдеров. Это давало конверсию до 30% среди тех, с кем нам удалось поговорить. Многих людей это цепляло, и они переходили к нам.

Но это другая рыночная ситуация, и дело было именно в добавочной ценности, в нашем уникальном предложении. Клиент готов платить больше, когда за те же деньги он получает больше: новые технологии, скорость, крутой сервис или еще что-то, что делает вас лучше конкурента, пусть даже федерального.

Если у вас нет возможности запускать прямые продажи и комплексный подход – создавайте информационное поле, которое будет перебивать ваших конкурентов. Попытайтесь заглушить их демпинговые рекламные кампании своим более ценным неценовым предложением.

Неважно, какой канал использует конкурент, будь то листовки, билборды или интернет-реклама, ваша задача заглушить их каналы. Самый оптимальный выход – использовать стратегию агрессивного маркетинга, расскажите, чем вы лучше и почему, расскажите об этом всем.

В моей практике был такой случай, когда конкурент запустил демпинговую акцию, а мы ответили тем, что рассказали их клиентам, что они сидят на старых тарифах, тогда как новым клиентам их провайдер давал лучшие условия. В результате сами абоненты конкурентов звонили им же и просили сниженные тарифы для себя. Такой ход колоссально снижал средний ARPU конкуренту, и компании пришлось быстро сворачивать демпинговую акцию, чтобы не терять выручку.

Однако не стоит сосредотачивать все усилия только на наступательной стратегии, подумайте о защитных механизмах. Понятно, что наша маркетинговая активность, наши прямые продажи направлены на абонентов конкурентов, а акции конкурентов направлены на наших абонентов. И соответственно на их акции демпинговые нам нужно запускать скрытые тарифные планы для удержания абонентов, повышать эффективность работы, контроль качества, сервис и скрытыми тарифами удерживать тех, кто хочет уйти.

В России я не видел демпинга продолжительного, максимум полгода интернета подарок, а на Украине доходило до того, что клиентов в частном секторе не только подключали бесплатно, но и давали год, а того и три года бесплатного интернета в подарок. Это вообще безысходность, такое ни к чему хорошему не приведет. Такой демпинг можно отнести к 3-ему виду – безысходный демпинг. Оператор просто не видит других методов увеличения притока. Это связано с тем, что компания совершенно не владеет никакой аналитикой рынка, конкурентов и своих клиентов. Такое решение скорее эмоциональное и вряд ли принесет хоть какие-то результаты.

Подведем итоги

• Обязательно следите за вашими конкурентами, знайте их сильные и слабые стороны. Это позволит вам их минусы обратить в свои собственные плюсы;
• Изучайте ваших клиентов и клиентов конкурентов, тогда вы сможете создать не только ценное рыночное предложение, но и быть на шаг впереди;
• Никогда не снижайте цены в ответ конкуренту, тем самым вы только урезаете себе прибыль. Делайте акцент на вашем УТП, создавайте дополнительную ценность вашим услугам;
• Создавайте информационное поле, перебивайте ваших конкурентов маркетинговыми акциями на их же каналах, это позволит вам не только повышать информированность ваших клиентов, но и вести честную борьбу;
• Продумывайте не только наступательные стратегии, но и защитные, работайте над повышением качества услуг, сервиса, разрабатывайте скрытые тарифы, это позволит вам минимизировать отток клиентов на демпинговые акции конкурентов.