Кино и сериалы как локомотив платного ТВ

Увеличение числа киносериальных каналов на рынке платного ТВ – это уже многолетняя тенденция. Так ли нужно зрителю кино и что именно он хочет посмотреть? Национальные и тематические вещатели решают этот вопрос по-разному, и эти решения взаимно дополняют друг друга.
 
Если сравнить общий объем кинопоказа на федеральных каналах за 2015 и 2016 годы (см. рис. 1), можно заметить его падение на 6%. Крупные вещатели уменьшают количество фильмов не первый год по чисто экономическим причинам. Показ фильма стоит дорого, а аудитория и, как следствие, доходы конкретного фильма труднопрогнозируемы. Для сериалов все несколько проще – лояльная аудитория готова смотреть и пересматривать понравившийся продукт. В связи с этим недавнее объявление ТНТ о планах отказа от закупки голливудского кино в пользу собственных сериалов – это просто продолжение тренда. В свою очередь, длительность сериалов на ТВ практически не изменилась, так как для большинства каналов они являются основой сетки вещания.
 
 
Крупнейшие российские каналы показывают прежде всего кинофильмы производства России/СССР (суммарно 47% в 2016 году) и Голливуда (42%). При этом заметен рост доли российского кино, которое ежегодно замещает советское. Увеличение доли американского кино в 2016-м объясняется изменением программной политики каналов СТС и "Пятница!", которые резко нарастили кинопоказ в 2016 году за счет фильмов этой страны.
 
 
В сегменте телесериалов – полное доминирование отечественного контента, при этом его доля у крупных российских компаний растет и в 2016 году достигла 75%. Становится меньше как голливудских сериалов, так и продукции латиноамериканских и европейских производителей.
 
 
На платном ТВ тренд на протяжении многих лет не меняется. Ежегодно увеличивается число киносериальных каналов. По данным каталога "Кабельщика", в 2014 году их было 48, в 2015-м – 62, в 2016-м – 69. На ноябрь 2017 года общее число достигало 78. С 2014-го выросла и доля аудитории этого жанра среди платных каналов до 50% (см. рис. 4), то есть половину всего времени, которое зритель тратит на платное ТВ, он смотрит кино и сериалы.
 
 
Чем именно привлекательны киносериальные каналы? Прекрасным примером нахождения своей аудитории и формированием для нее предложения является канал "Дом кино". Он сосредоточился на тех зрителях, кто смотрит кино много. И нашел то, чего им не хватало. Если на национальном ТВ происходит отказ от советского кино, то его необходимо "додать" в другом месте. 67% всего предложения "Дома кино" в 2016 году – фильмы производства СССР до 1989 года. Еще сыграли свою роль грамотное программирование (три фильма подряд в прайм-тайм) и активное внутриэфирное промо. В результате доля канала в декабре 2016 года достигла 1,9% по аудитории "Все от 4 лет и старше", превысив показатели "Матч ТВ", "Пятницы!", "Че", Disney.
 
 
Операторы часто задают представителям платных телеканалов вопрос: "Знают ли зрители ваши киносериальные каналы и как к ним относятся?". На него дает ответ исследование, которое два раза в год проводит компания 3R Research. Респондентам, проживающим в городах страны с населением от 100 тысяч человек, предлагают вопросы о знании, качестве этого знания и отношении к каналу. Все вещатели разбиты на группы (кино и сериалы, познавательные, развлекательные и т.д.). Ниже в таблицах приведено несколько примеров по зарубежным и российским киносериальным каналам.
 
Общее знание выше у тех каналов, которые давно на рынке и активно вкладываются в собственное продвижение (эфирное и внеэфирное). Новичкам для достижения тех же результатов необходимо тратить еще больше усилий.
 
 
Сфокусироваться каждый канал должен не на увеличении просто общего знания о себе, а на знании о своих передачах. В идеале необходимо продвигать конкретные проекты (линейки) в конкретное время, чтобы сформировать у зрителя понимание, когда и что смотреть. Сейчас даже у каналов – лидеров по знанию в своих категориях от 42% до 51% знающих имеют о них самое общее представление, а 12–19% вообще знают только название (см. табл. 2).
 
 
Но киносериальные каналы имеют довольно лояльных зрителей. Уровень одобрения среди тех, кто их смотрит, не опускается ниже 60%, равнодушных - от 3% до 7%. Результаты ответов "канал не нравится" находятся за пределами статистической погрешности (см. табл. 3).
 
 
Анализ показывает сильную взаимосвязь между знанием о том, что показывает канал, и отношением к нему. Это полностью опровергает утверждение "хороший контент сам себя продаст", так как собрать его - мало. Не менее важно донести знание о нем до потенциального зрителя. А значит, для любого канала важно выполнить взаимосвязанную триаду:
 
определить целевую аудиторию (ЦА) и тот контент, который ей недодают конкуренты;
 
провести закупку этого контента и выстроить такое программирование, при котором разные группы ЦА смогут смотреть "свои" фильмы и сериалы в "свое" время;
 
спланировать постоянные рекламные кампании для зрителей, благодаря которым они получат четкое представление, когда и что смотреть.
 
Как всегда – все просто. Тот, кто сможет это сделать, будет высоко оценен и зрителями, и операторами.