Лаборатория Гудвина или устройство телемаркетинга

Телевизионный канал — удивительно загадочный продукт. Что именно продает маркетолог телевизионного канала? Мечту? Идею? Счастье? Возможность выбежать из реальности? И чего он просит взамен? Телевизионный маркетолог вплетен в страннуюсимволическую систему обмена: он продает эмоции, а взамен требует времени.

Звучит несложно, но как это происходит на самом деле? Как продается не-товар за не-деньги? Как вообще можно продать то, у чего нет запаха, крышечки, ценника? Как удержать зрителя на своем продукте, если он не заплатил за него ничего или почти ничего? Несмотря на большую разницу в работе маркетинговых департаментов платных и эфирных каналов, в центре их внимания один продукт: канал, его содержимое и его бренд.

Чтобы лучше представить себе работу департамента телевизионного маркетинга давайте вообразим, что телевизионный канал — это большой супермаркет. Обычно все мы ходим в те магазины, которые нам нравятся, иногда в те, что оказываются по пути: кто-то предпочитает Hediard, кто-то Пятерочку. И вот, вы стоите среди всех этих полок — возможно, придя лишь за пачкой соли — но задача маркетолога так расположить эту соль, чтобы по пути к ней вы остановились еще возле пары-тройки прилавков. Задержались, засмотрелись, взяли что-то совсем ненужное, а потом еще, и еще...

Если продолжать эту аналогию, то выбор правильного расположения магазина — подальше от конкурентов, поближе к своим зрителям, а также правильного формата — того, что будет пользоваться спросом здесь и сейчас — задача аналитического и стратегического отделов департамента маркетинга. Понимание того, как заинтересовать тех, кому здесь будет хорошо, кто будет возвращаться сюда вновь и вновь, сделает это местечко культовым и будет рекомендовать его друзьям и близким — работа брендинга канала.Оформление всего магазина и его витрин — это дизайн канала, тесно связанный с брендингом.

Привлечение новой аудитории «в магазин», распространение информации о скидках, акциях, новых коллекциях программ — задача отдела внеэфирного продвижения канала. Умение работать с постоянными «клиентами», убеждать их приходит чаще и покупать больше — прерогатива департаментов эфирного промо и дизайна канала (обеспечивающего навигацию по каналу).

Маркетинг телевизионного канала — это создание положительного, захватывающего, запоминающегося опыта для зрителя канала. Маркетолог телевизионного канала должен не просто понимать — он должен чувствовать своего зрителя, знать его вкусы. Должен каждый день достраивать и актуализировать свой бренд. Ощущать сердцебиение рынка и не снимать руку с пульса.

Как продавать каналы и их программы? Что такое телевизионный брендинг? как упаковка канала влияет на его смотрение? Как планировать и оценивать рекламные кампании? И как вообще жить в эпоху мультиплатформности? Вопросов много. И каждый требует отдельного внимания, отдельного разговора. Приятно, что мы этот разговор начали.

Не выключайтесь— продолжение уже в следующей серии!