Навигация по инфоканалу: оценим эффективность

Недавно «Кабельщик» рассматривал способ развития информационного канала на примере оператора «ПиП» (г. Урай), при котором он превратился в нечто, вроде местного СМИ, освещающего наиболее важные события города. При помощи такого подхода оператор удерживает у себя аудиторию, а затраты на продакшн окупаются рекламой и другими платными сервисами.

 

Иными словами, способность инфоканала аккумулировать аудиторию была подтверждена эмпирически. И это открывает перед операторами широкое поле для маневров: от продажи эфирного времени рекламодателям до продвижения собственных услуг. Однако стоит учитывать, что о людях, которые смотрят инфоканалы операторов почти ничего не известно, и все умозаключения пока строятся на основании экспериментов и неточных анализов.

 

Василий Густелев, Заместитель Директора по техническим вопросам ООО «ПиП», г. Урай:

«Мы не делаем специальные замеры и не исследуем отношение аудитории к нашему инфоканалу, только расспрашиваем знакомых при случае. Но абоненты относятся к нему позитивно: у нас креативный штат.

 

Относительно эффективности инфоканала хочется сказать, что в марте мы размещали рекламу нашей акции только на нем (подключали цифровое телевидение бесплатно) — она сработала хорошо. В сравнении с другими рекламными площадками города эффективность была выше. Для нас это очевидная экономия.

 

Мы сами влияем на рейтинги своего инфоканала и увеличиваем его привлекательность в глазах зрителей. Например, конкурирующая рекламная площадка — врезки в канал СТС — проигрывает нашей по эффективности, потому что у них плохое производство рекламы, и поэтому люди вообще не смотрят рекламные блоки. Мы это учитываем. Другая их проблема — переполненная бегущая строка. Сейчас они могут обеспечить максимум два выхода в час, а то и реже. А я на своем инфоканале кручу рекламу один раз в пять минут, и человек, прощелкивающий каналы, в любом случае, попадет на мое сообщение.»

 

Димитриан Иваненко, Директор по маркетингу телеканалов «Наука 2.0» и «Моя Планета»:

«На мой взгляд, инфоканал, скорее, может стать не инструментом продвижения, а средством вовлечения в бренд. Ведь канал — это рабочая стенгазета кабельщика. Он может проводить превратить его в инструмент по созданию программы лояльности, например, объявив конкурс фотографий среди зрителей или запустив обучающие курсы. Есть целая социальная сеть в США под названием Snapguide: там миллионы людей делятся своими рецептами приготовления шашлыка, блюд, секретами открывания бутылок пива, выкладывая пошаговые фотографии процесса. Оператор с такой идей легко сделает инфоканал «фишкой», которая будет работать на лояльность. Оператор может продвигать через него свои допуслуги, но при первичное условие для этого — ифноканал должен стать клубом для своих зрителей. 

 

Эффективность канала должна выражаться в реальных подключениях допуслуг. Надо считать конверсию: кампания была такая-то, ее увидели столько-то зрителей. Сколько реально из них приобрели допуслугу или подключили новый сервис? Есть еще индекс лояльности NPS (готовность порекомендовать услугу друзьям), на который прямо должен влиять инфоканал. Фактически инфоканал — это шаг для постройки клиентоориентированного бизнеса, о котором сейчас пишут книги. Такой бизнес характеризуется тем, что оператор начинает узнавать каждого абонента, понимать его желания и формировать лояльность к себе.

 

Я считаю, что в нынешнем виде каналы раздражают зрителей. С них хочется убежать поскорее. Просто инфоканал — это своего рода торговое предложение. А оно должно появляться, когда клиент готов к диалогу, когда его пожелания изучены. В идеале, если предложение угадывает со временем и желанием клиента, то оно выстреливает. Клиент не может отказаться. Сейчас оно не выстреливает никак. Операторам еще предстоит пройти путь точной отладки инфоканалов. Через игру, интересный контент, социальность операторы рано или поздно смогут продвигать свои услуги и ценности своих компаний. А это тоже крайне важно. Пройдет несколько лет до того, как все начнут об этом задумываться и тратить деньги на такую клиентоориентированность."

 

Мария Каменская, Руководитель отдела исследования тематических каналов, TNS Gallup:

«В России TNS до настоящего времени исследования аудитории инфоканалов не проводила — не было спроса со стороны рынка. При появлении соответствующего интереса со стороны участников рынка мы готовы хоть сейчас запустить проект исследования инфоканалов. Возможные методы исследования аудитории инфоканалов принципиально не отличаются от методов измерения других телеканалов. В каждой конкретной ситуации выбор метода определяется непосредственными задачами проекта. Для решения одних задач могут быть полезны фокус-группы, глубинные интервью или иные качественные методы. Другие задачи решаются количественными исследованиями: разнообразными опросами и/или электронными измерениями.

 

Измерения эффективности канала в области продвижения услуг оператора может быть проведено всеми выше перечисленными методами. В любом случае оценка эффективности какой-либо промокампании проводится двумя замерами: определяется объем пользования услугами до начала акции и после ее завершения. Если виден рост объемов пользования услугой, можно сравнить прирост доходов от подключившихся к услуге пользователей со стоимостью проведенной промокомпании. Но могут быть и более сложные исследования.»

 

От редакции

Очевидно, что до тех пор, пока стоимость измерения любого канала не будет существенно снижена, реальное телесмотрение в аналоге небольших локальных каналов не выяснить. Но существует масса способов оценки эффективности рекламы без использования данных об аудитории.

Оператор, продвигая собственные дополнительные услуги на своем канале, может проанализировать, как самореклама повлияла на продажи. Первый способ — короткий опрос «откуда вы узнали о новой услуге?», который проводят менеджеры по продажам, неважно — по телефону или за стойкой в офисе. Способ довольно прост, но релевантность данных сильно зависит от точности исполнения инструкций персоналом: лучше всего внедрить модуль опроса в систему учета, да так, чтобы менеджер не мог закрыть заявку без указания источника информации о приобретенной услуге. На точность данных также влияет забывчивость клиента, особенно в случае, если оператор параллельно ведет несколько рекламных кампаний в разных средах.

Второй способ более точен, но требует больших затрат — как организационных, так и чисто финансовых. Чтобы оценить, сколько людей откликнулось на вашу рекламу, можно заложить в рекламное сообщение «купон» — кодовое слово, набор цифр, QR код, в конце концов, реализация которого в точке продаж или по телефону обеспечит клиенту скидку или сувенир. Бремя платы за точность необязательно нести постоянно: убедившись в том, что при определенной ротации и содержании рекламного сообщения, кампания имеет максимальный эффект, медиаплан стоит зафиксировать и повторять в дальнейшем — уже без дополнительного стимулирования.

Кстати, оба метода вполне подойдут не только самому оператору, но и любому его рекламодателю, пожелавшему измерить эффективность своих размещений.