Немного о насыщении рынка SVOD в США и почему это важно для нас

Последний месяц был по-настоящему отрезвляющим для онлайн-видеоплатформ США: аналитика показов таких сервисов, как HBO Max, Netflix и "молодого" Disney+ говорят о том, что индустрия SVOD нуждается в некоторых переменах. Как пишет Television Business International, американцы, по большому счету, достигли критической отметки по количеству потребляемых услуг SVOD. Бесконечные исследования, прогнозирующие, сколько нужно стриминговых сервисов, по мнению "типичного" американского зрителя, можно считать оконченными. Теперь прогнозы и мнения превращаются в более холодные и точные цифры.

Апатия к SVOD

О снижении интереса потребителей к онлайн-кинотеатрам говорят данные компании WarnerMedia, согласно которым, например, HBO Max добавила всего 570 000 новых подписчиков в США за последние три месяца.

Более того, WarnerMedia, которая находится сейчас в процессе слияния с Discovery, потеряла более 1,8 миллионов клиентов HBO и HBO Max из-за того, что срок ее сделки с Amazon истек и подписчики больше не могут получить доступ к Amazon Channels. Многие клиенты просто "отпали", так и не подключившись к сервису напрямую.

Снижение интереса к SVOD также демонстрируют данные от Netflix: по сей Северной Америке за квартал к этому стриминговому сервису подключилось всего 70 тысяч новых домохозяйств, и это несмотря на премьеру южнокорейского хита "Игра в кальмара", бившего все рейтинги на континенте, да и в мире тоже.

К концу года пришла очередь приукрашивать результаты и Disney+. К концу четвертого квартала сервис Disney+ перевалил за планку 118,1 миллионов подписчиков, что всего на 2,1 миллиона больше, чем в он рапортовал в конце третьего квартала, и примерно на восемь миллионов меньше, чем прогнозировали аналитики Уолл-стрит. Как результат, акции компании упали на 5%. 

Доходы и "светлое" будущее

Однако, несмотря на ситуацию в США, Disney, похоже, уверен, что этот спад лишь временное явление, поэтому компания планирует запустить свой сервис Disney+ в 160 новых странах к концу 2022 года, по сравнению с 60 странами сейчас. Боб Чапек (Bob Chapek), главный исполнительный директор (CEO) The Walt Disney Company рассказал о "прорыве", связанном с производством и запуском новых шоу на сервисе, уделив особое внимание увеличению доли расходов на программирование, дабы в библиотеке сервиса смогли появиться такие крупнобюджетные сериалы, как "Мандалорец" и "Локи".

Действительно, расходы на контент почти каждого стримера резко выросли за последние годы, что создает высококонкурентную среду для продюсеров и креативщиков по всему миру. Студийные пространства, новые локации, и таланты  востребованы как никогда раньше, что приводит к росту цен, поскольку конкурирующие SVOD сервисы стремятся удовлетворять все более возрастающие аппетиты производителей контента. 

Тем не менее, исследователи рынка считают, что расходы на контент не могут расти вечно. Масштабирование проектов, конечно же, важно, но доходы от подписок для одного и того же стримингового сервиса разительно отличаются для каждой из стран, в которых предоставляется услуга. Если вы хотите получить максимальную прибыль а расчете на одного подписчика, то это, естественно, рынок США.

Так, средний доход на пользователя (ARPU) Disney + в настоящее время составляет 4,12 долларов. Это усредненная цифра, учитывающая стоимость подписки зрителей не только в США, но и миллионы подписчиков, платящих за Disney + Hotstar в Азии. Однако исключите этих подписчиков из уравнения, и цифра вырастет до 6,24 доллара. Аналогичная история наблюдается и в других странах: подписчики Netflix в США платят в среднем чуть менее 15 долларов в месяц за услугу, в то время как абоненты в Азии платят в среднем 9,60 долларов.

С учетом того, что рынок США уже заполнен и количество подписчиков у сервисов практически не меняется, то для поддержания или увеличения текущих расходов на контент SVOD сервисам придется либо существенно увеличить свои базы подписчиков за пределами США, чтобы компенсировать разницу в доходах на пользователя, либо скорректировать своих расходы на программирование.

В любом случае, 2021 года был отмечен стремительным ростом SVOD сервисов, а 2022 станет годом адаптации к более сложным экосистемам.

А что же Россия?!

Как считает эксперт в области контента и директор по контенту и медиалогистике РТП-Медиа Олег Фатун, по многим параметрам мы на год-другой отстаем по развитию ТВ-сервисов от заграничных коллег (хотя пандемия и "смазала" немного эти границы). Поэтому потребление услуг SVOD-сервисов нашими соотечественниками только еще набирает оборот, и по доле подписчиков, и по доле выручки в общем сегменте платного телевидения.

Также сам рынок стриминговых сервисов, несмотря на прочные позиции, занятые "устаканившимися" лидерами этой отрасли в России (IVI, Okko, Megogo, "КиноПоиск", Amediateka и др), еще динамично развивается и меняется. Появляются новые игроки, например. В апреле этого года стартовал новый сервис Kion от компании МТС, и, на минуточку, тут же попал в первую десятку онлайн-кинотеатров России (по данным GfK). И наоборот, покинул рынок онлайн-кинотеатр TV-Zavr, стартовавший в далеком 2010 году.

Сам по себе российский рынок стриминговых сервисов еще далек от насыщения, и сейчас доля подписчиков составляет всего 38% (из которых 24% - платящие за сервисы зрители, и 14% - любители "халявы", пробных подписок и бесплатных тестовых периодов). Так что есть, куда расти и к чему стремиться.

Видится, что в скором времени будут упрочнять свои позиции интеграторы SVOD сервисов, такие как "Мегафон ТВ", "Смотрёшка" и другие, в опционале которых есть не только свое контентное наполнение, но и возможность с одного аккаунта подключить услуги других стримеров.

Мы ожидаем, что в ближайшем будущем будет происходить активное развитие стриминговых сервисов в рамках именно экосистем, а также сделки M&A внесут свою роль в формирование рынка.